Масочник в инстаграме: как работает и сколько зарабатывает

Это совсем молодая профессия, хотя сама технология существует как минимум три года. В 2015 году разработчики Snapchat купили украинский стартап Looksery, занимавшийся отслеживанием лица на видео, и в том же году запустили маски в своем приложении. Через год Facebook, социальная сеть, которая последние шесть лет борется со Snapchat и копирует его, приобрела аналогичный стартап — белорусское приложение MSQRD. В нем тоже накладывали маски и, самое главное, создавали новые эффекты.

В 2017-м в приложении Instagram появились первые маски, но ничего интересного с ними не происходило, пока сторонним дизайнерам не дали инструменты для дополненной реальности. Это произошло в конце 2018-го — Facebook выпустила программу Spark AR, где маски довольно просто собирались из разных элементов, программировались и публиковались.

Бум масок произошел именно в инстаграме. «Мне кажется, там более креативная тусовка, чем в снэпчате, тут дизайнеры, иллюстраторы и креативщики», — говорит Алексей Кочетков, один из создателей приложения Mubert, который публикует маски в своем аккаунте. Многие авторы давно переехали в инстаграм с других площадок и хранили в профилях свое портфолио. Они одними из первых стали активно работать с технологией, улучшать ее и давать рекомендации разработчикам. Таким образом, в инстаграме быстро появилось много интересных масок с миллионами просмотров.

Всех авторов можно условно поделить на три категории.

Мы видим маски в историях каждый день, но, вероятно, не задумываемся, насколько они популярны. Например, у Flying Face 18-летнего россиянина Михаила Двощанского больше миллиарда просмотров. Это самая популярная маска в инстаграме. У одной из самых узнаваемых — Beauty3000 берлинской художницы Йоханны Ясковской — больше 500 миллионов просмотров. После публикации маски она стала инстаграм-знаменитостью. Российский кибердизайнер Никита Реплянский, на которого в инстаграме подписаны 94 тысячи человек, рассказал «Афише Daily», что его самую популярную маску — Cobra — посмотрели 88 миллионов раз.

Большой индустрии масок около года, и дизайнеры считают, что она еще не сформировалась. Возможно, причина в том, что это все еще разрозненное сообщество отдельных авторов. «Они работают для себя, для брендов, создают студии, поэтому сложно сказать, что это именно индустрия», — говорит Артур Минасян, CGI-художник из Ростова-на-Дону, который делает маски в студии Malivar.

«Первый и главный этап — создание концепции. Нужно понимать, какую вы хотите маску с точки зрения визуала, нужно придумать, как люди будут ее использовать. Например, есть простые маски, которые делаются в несколько кликов, но хорошо взаимодействуют с аудиторией».

«Мы с арт-директором создаем концепт, по нему формируем техническое задание, из него определяем, что нужно сделать для этой маски, выделяем стадии создания модели (текстурирование, риггинг, дальнейшая анимация, перенос всего этого в Spark AR), думаем о публикации и создании каких‑то дальнейших форм взаимодействия».

«Я выбираю, что трекать [на лице], и на это навешиваю всякие функции. Например, человек открывает и закрывает глаза, поднимает брови, и к этим действиям привязываются события. Они программируются, а потом переносятся в среду Spark AR».

«Отдельного внимания заслуживает этап запуска. Мы с агентством Trashy Muse (в частности, курирует Filter Muse, один из самых важных инстаграмов про маски. Реплянский — партнер агентства. — Прим. ред.) давно пришли к тому, что о релизе лучше думать еще во время разработки идеи, что маркетинг связан с разработкой и визуальном образом. Прошли времена, когда можно было создать маску, и это само по себе событие. К сожалению, это мало кто понимает до сих пор».

«Я считаю, что художественная проработка фильтра важнее технических навыков работы в программах. Сперва идея концептуализируется в эскизах, затем из моих подписчиков [в моем инстаграме] под типаж маски подбирается модель. Я наношу на ее лицо виртуальный мейк, детали дорабатываю в графических редакторах. Как оказывается, это малая часть времени, остальное — удушающее ожидание аппрувинга модераторов».

Из‑за отсутствия сформированного рынка цена одной и той же маски у разных дизайнеров может серьезно отличаться. При определении цены важно, кто играет главную роль: дизайнер или заказчик. Если от исполнителя требуется только выполнить техническое задание, маска будет стоить недорого. Если же бренд хочет коллаборацию с дизайнером, намеренно идет за авторским стилем и аудиторией, то, как считает Кочетков, стоимость маски сильно вырастет.

Цену маски также определяет сложность проекта и величина бренда. «Многие компании приходят со своим концептом, но часто сталкиваются с тем, что в силу сложности реализовать его дорого», — рассказывает Минасян. Большие бренды могут заплатить за маску 70–100 тысяч рублей, маленькие — 20 тысяч рублей. «Я делал маски для брендов за 5 тысяч и за 105 тысяч рублей», — говорит он. Максимальная стоимость, по словам дизайнеров, доходит до нескольких тысяч долларов, популярный автор Двощанский за четыре маски заработал 500 тысяч рублей. В Европе маски стоят дороже: Йоханна Ясковска говорила о разбросе цен от 7 тысяч до 25 тысяч евро.

На формирующуюся индустрию серьезно влияет новая политика Instagram. Он начал оздоравливать платформу: в июле из ленты стали убирать счетчик лайков, в октябре запретили маски с эффектом пластической хирургии, чтобы, как считают в компании, люди не воспринимали свою внешность недостаточно хорошей. «Это крутое, позитивное решение, — говорит он. — Когда мы смотрим на искаженное изображение себя, которое делает нас более конвенционально привлекательными, у многих возникает конфликт. Я сам это испытал». Для дизайнеров новые ограничения не будут проблемой, считает Минасян. Например, из попавшей под запрет маски можно убрать все элементы, связанные с пластической хирургией, и загрузить ее заново.

Но есть другая проблема: политика меняется слишком часто. «Хотелось бы, чтобы политика Instagram по отношению к создателям масок стала более прозрачной и понятной», — рассказывает Реплянский. Сейчас авторы не могут понять, какие элементы можно использовать, потому что не ясно, попадут они в будущем под запрет или нет. «Порой складывается ощущение, что модераторы сами не до конца понимают, что можно, а что нельзя, — говорит он. — Кому‑то запрещают использовать текст в эффектах, кому‑то разрешают. Это пугает еще больше».

В конце 2019-го интерес к маскам у их создателей начал немного остывать, считает Кочетков. После того как в августе возможность публиковать получили все, кроме брендов, сообщество осваивало формат и постоянно придумывало новое. Сейчас авторы успели наиграться с масками, и, по его мнению, интересных идей выкладывают не так много. Зато появилось больше красивых масок: цветных фильтров и простых элементов вроде «сердечек или анимешных щечек», — которые людям проще интегрировать в свой контент и использовать постоянно. Получается, масок появляется меньше, но число историй с ними растет.

Топ-3 масок в инстаграме, по мнению опрошенных дизайнеров, сейчас выглядит так: мемные маски, бьюти-маски и красивые фильтры. «Классные, красивые маски, где ты выглядишь лучше, всегда будут популярны, — рассказывает Кочетков. — У дизайнеров, которые их делают, миллионы просмотров». При этом «трешовые маски» из категории Weird & Scary совсем непопулярны. «Ими пользуется, может, 100 тысяч человек по миру, и все, — говорит он. — Это слишком нишевый контент».

В дальнейшем тренды будут зависеть от технических возможностей телефонов. «В Spark AR есть интересный юзкейс: распознавание конкретного изображения или дизайна, это как считывание QR-кода, только внутри камеры инстаграма, — говорит Минасян. — Вы можете навести камеру на стаканчик из «Cтарбакса», и вокруг него появится анимация и дизайн. И так можно будет сделать с любым изображением. Это открывает безграничное количество возможностей».

Маски — самый базовый элемент из дополненной реальности. Эта индустрия только начинается, ей только заинтересовались большие компании вроде Apple и Google, и, вероятно, в следующем десятилетии мы увидим, к чему это приведет. «В будущем это будет частью индустрии дополненной реальности», — резюмирует Минасян.