Новый тренд в социальных медиа — скрывать счетчик лайков. С этим экспериментируют в Instagram, Twitter и «ВКонтакте». Мы выяснили, как работает лайк и зачем убирать счетчик, а также подвели итоги уходящей эпохи.

Зачем вообще придумали лайк

Facebook стала первой крупной социальной сетью, которая добавила кнопку лайка. Разработчики решали проблему избыточных данных, например, когда люди повторяли один и тот же комментарий — «Поздравляю!» — под постом с объявлением о женитьбе. «Это казалось мне неэстетичным», — говорила разработчица Лея Перлман. Сначала кнопка называлась Bomb, потом — Awesome, но нужно было название, которое одинаково считывается в разных культурах. Например, Awesome казалось слишком молодежным, а Love — слишком сентиментальным.

Слева — иконка лайка, какой она была в самом начале, справа — иконка лайка в 2019 году

В 2007-м команда представила проект главе компании Марку Цукербергу. Он воспринял идею скептически, так как считал, что из‑за лайков комментарии и репосты отойдут на второй план. Людям будет проще нажать одну кнопку, чем поделиться записью или написать комментарий.

После двух лет ожидания — в Facebook многие были против кнопки, разработчики считали проект проклятым — функцию все же реализовали. «Мы представляем легкий способ рассказать друзьям, что вам нравится то, что они выкладывают на фейсбуке, одним кликом», — написала разработчица Лея Перлман. Позже выяснилось, что опасения Цукерберга не подтвердились. Лайки, наоборот, мотивировали комментировать, потому что новый алгоритм ленты поднимал популярные посты выше.

Суть лайка — в одном абзаце

Екатерина Рудик

психолог и блогер

«Лайк — это проявление социального одобрения. Я не могу назвать нечто настолько же простое, однозначное и универсальное, как лайк в социальных сетях. Социальное одобрение при офлайн-взаимодействии проявляется через награды, приглашения на встречи, сложные сочетания комплиментов, ободрения, кивки, улыбки и смех. Для ученого признаком социального одобрения будет количество цитирований, для бизнесмена — оборот компании, но, если оба есть в социальных сетях, общество сравнит их по лайкам».


За 10 лет лайк изменил интернет и нас

К середине 2010-х количество лайков стало одним из главных показателей успешности аккаунта и его владельца. «Подростки, чьи аккаунты имеют большее количество лайков, имеют большее число элементов социального одобрения, — рассуждали ученые о соотношении качества контента и числа лайков. — Это неоднозначный процесс, так как, с одной стороны, подросток размещает информацию, которая поможет ему получить большее количество лайков, а с другой стороны, чем больше лайков оставлено к сообщению аккаунта, тем охотнее оставляют лайк новые подписчики. Чем больше лайков содержит в себе аккаунт, тем больше новых друзей и подписчиков он получает».

Желание получить социальное одобрение диктует поведение молодых людей в инстаграме и фейсбуке. В 2015 году около 40% американских подростков 13–17 лет признавались, что чувствуют давление от того, что под их постами обязательно должно быть много лайков. Даже создательница кнопки пожаловалась на стресс из‑за малого числа лайков: после того как Facebook в очередной раз поменяла алгоритмы ленты и отдала приоритет постам друзей, в ее паблике с комиксами сильно упало число реакций.

В конце концов лайки стимулируют пассивное потребление контента — когда человек чаще скроллит, читает, лайкает, но не комментирует. Считается, что из‑за этого психологическое состояние немного ухудшается.

Так это проблема или нет?

Екатерина Рудик

психолог и блогер

«Одержимость лайками может быть признаком психологических проблем только в том случае, если сам человек ей обеспокоен. Если же это не мешает, то все в порядке. Самое важное — как именно человек чувствует себя. Часто общество пытается навязать нам проблемы, от которых мы не страдаем, только из‑за того, что мы не соответствуем «здоровому» образу.

Если то количество внимания, которое человек уделяет лайкам, его настораживает, возможно, это прячет за собой другие проблемы.

Это может быть побег от болезненной реальности, маскировка проблем на работе или боли от собственной нереализованности. Каждый случай индивидуален, но все сложности и проблемы — это шанс узнать себя лучше и наладить контакт с собой».


Что происходит в голове, когда мы лайкаем

Когда вы заходите в инстаграм и видите 20 новых лайков, в мозгу выделяется дофамин. Этот нейромедиатор реагирует на успешно завершенное действие и создает чувство удовлетворения, например, после физических упражнений, секса, вкусной еды или впечатлений от чего‑то нового. Он нужен, чтобы мотивировать организм на полезные действия, обучать и закреплять эти последовательности в памяти. Чем чаще они повторяются, тем прочнее связь между действием и наградой.

Более свежие исследования предполагают, что дофамин связан с успешными социальными взаимодействиями. Мозговая активность после получения приза увеличивается так же, как и когда человек видит смеющееся лицо или слышит одобрение в свой адрес.

«Как нам заставить вас тратить как можно больше времени и внимания? Мы даем небольшую дозу дофамина»
Шон Паркер
бывший президент Facebook

Например, когда подростки 13–18 лет видели свои фотографии с большим количеством лайков, исследователи наблюдали реакцию в части мозга, которая является частью системы вознаграждения. Они сравнили это с реакцией на шоколад или выигрыш.

Дофамин мотивирует чаще выкладывать контент, чтобы чаще получать реакции, а также чаще заходить в приложение, чтобы проверять эти реакции. Паркер называет этот механизм «уязвимостью в человеческой психологии».

Значение лайка меняется прямо сейчас

От лайков пытаются избавиться не первый год. Задолго до того, как Instagram скрыл счетчик, художник Бен Гроссер выпустил расширение для Google Chrome, которое скрывало лайки в фейсбуке. «Было время, когда я больше фокусировался на числах, чем на самом контенте, — говорил он. — Мне было интереснее, сколько раз лайкнули, а не кто лайкнул». Новое расширение скрывает всю статистику в твиттере, поэтому сайт выглядит чище. Рекомендуем установить, чтобы хотя бы взглянуть на мир без счетчика лайков.

«Первым количество лайков — апвоутов — спрятал Reddit, — говорит основатель Coub Антон Гладкобородов. — Он не показывает оценку до того, как человек проголосовал в разделах Rising или New. Это позволяет пользователям менее предвзято оценивать контент». Facebook перестала формировать ленту на основе реакций — главными стало число комментариев. Instagram уже убрала счетчик лайков в шести странах, в экспериментальном приложении Twitter лайки есть только под главным твитом треда. Глава соцсети Джек Дорси считает, что не стал бы добавлять в Twitter лайки и число фолловеров, если бы придумывал его заново. ВКонтакте» тоже тестирует посты без счетчика сердечек.

Вот так выглядит Instagram без счетчика лайков
Андрей Законов

директор по росту и исследованиям «ВКонтакте»

«Лайки как способ оценки качества контента становятся менее важными, и это разумно. Это неправильный способ — все принципиально сложнее: в лонгридах важны дочитывания, в видео — досмотры, в подкастах — время прослушивания, в постах со ссылками — клики. Например, когда алгоритмы «ВК» оценивают пост, они используют сотни разных метрик: время прочтения, количество обсуждения, взаимодействия с медиаконтентом и документами и т. д.

Лайк как способ общения между читателем и автором не уходит, но теряет смысл как внешняя публичная метрика поста».

Под одним из этих двух твитов — 9 лайков

1 из 2

А под другим — 600. Сможете угадать, где какой, если лайки скрыты расширением для браузера?

2 из 2

И на самом деле Instagram выгодно убрать счетчик

01
Чтобы мы чаще постили

С учетом социального давления, вероятно, людям будет проще постить, если никто не увидит число лайков под публикациями. Например, в сториз нет лайков, но постят в них активнее.

«Если пользователь не видит чужих лайков, у него нет возможности сравнить их со своими лайками, — объясняет Гладкобородов. — Лайки не будут бить по самооценке пользователей, что должно привести к увеличению публикаций контента».

02
Чтобы бренды чаще рекламировались

Сами, а не через инфлюенсеров. В июне у компаний появилась возможность продвигать посты инфлюенсеров, а отсутствие счетчика даст продвигаться самим и не переживать за число реакций.

«Публичная цифра лайков позволяет оценить блогера и активность площадки — вторая проблема, — добавляет глава Coub. — Это дает внешним игрокам возможность оценить рынок и повлиять на него, что идет вразрез с политикой Facebook и рекламными интересами компании».

Но лайк никуда не уйдет

Представьте, что вы надели новый шарф и получили несколько комплиментов от людей, которые не знали, сколько раз обновку оценили до этого. Об этом знаете только вы. Именно так выглядит соцсеть инстаграм без счетчика лайков. Независимые друг от друга комплименты будут цениться больше, вы сочтете их более объективными, чем если кто‑то в компании оценит покупку, а остальные его поддержат.

Все это не значит, что лайки исчезнут из социальных сетей. Но, скорее всего, их значение в ближайшем будущем изменится.

Антон Гладкобородов

основатель Coub

«Лайки никто не уберет. Это один из главных механизмов ретеншена пользователей (возврата в приложение. — Прим. ред.). Речь идет именно [об удалении] цифры, которая показывает количество лайков. Эта цифра стала значимой и начала влиять на восприятие контента».

Екатерина Рудик

психолог и блогер

«Мы не перестанем сравнивать себя с другими пользователями социальных сетей, это не убережет нас от использования фотошопа. Но думаю, что качество контента и достижения в реальной жизни привлекут внимание, которое сейчас достается лайкам. Возможно, это заставит нас лишь дольше трудиться над контентом, больше находиться онлайн, думать о чужих фото и сравнивать их с собой в зеркале».