Твоя мама не заберет тебя после рейва
«Потому что мы тебя любим» — первое, что видит человек, открывающий мобильное приложение BVG. Это предприятие — Berliner Verkehrsbetriebe Gesellschaft (Берлинский транспорт, буква G осталась от старого названия) – аналог нашего Мосгортранса, которая управляет всеми автобусами, трамваями и подземкой города.
«Даже твоя мама не заедет за тобой в 4.30 утра. Потому что мы тебя любим» — тот же слоган про любовь видит берлинец на постере со спящим в автобусе мужчиной, который, вероятно, едет с вечеринки. Признания в любви от берлинского транспорта красуются на остановках, в переходах, от них нельзя укрыться ни на улице, ни в социальных сетях. Особенно в соцсетях.
«Да вы издеваетесь, что ли?» — первая и вполне оправданная реакция на эту бомбардировку эмпатией. Вы любите меня, и поэтому трамваи опаздывают, в вагоне метро воняет, а водитель автобуса, у которого я покупаю билет, мне постоянно грубит? Примерно так реагировали люди, когда транспортный оператор при поддержке креативного агентства GUD запустил кампанию «Потому что мы тебя любим» в конце 2014 года. Кстати, в том же году — только чуть ранее — в Москве агентство Saatchi & Saatchi представило концепцию переосмысления городского транспорта.
В Берлине три года назад следующие после старта рекламы недели ознаменовались срачем в интернете. Люди на все лады упражнялись в остроумии, высмеивая попытки BVG заслужить расположение горожан и туристов, и припоминали предприятию все его огрехи, снабжая сообщения хэштегом #weilwirdichlieben. Подборки с яростными твитами собирал Buzzfeed.
«Я бы хотел сказать, что мы были готовы к такой реакции, но это не так, — вспоминает глава отдела маркетинга BVG Франк Бюх. — У нас не было плана Б, так что нам оставалось либо прекратить, либо продолжать. Перед членами правления (BVG на 100% принадлежит городу, решения принимаются коллегиально. — Прим. ред.) мы выступали за то, чтобы продолжить, но не могли гарантировать, что реакция общественности изменится. В этой ситуации очень помогла наша команда эсэмэмщиков».
Что же делали эсэмэмщики — или, лучше сказать, чего они не делали? Они не стали беспрестанно извиняться и притворяться, что BVG лучше, чем оно есть. Самоирония стала их главным инструментом. Это вкупе с быстрой реакцией на сообщения пассажиров и умением обыгрывать актуальную повестку дня — как мировую, так и чисто берлинскую — растопило сердца многих. По сей день BVG продолжает свою медийную кампанию в том же духе.
Даже темная сторона не ездит зайцем
«Наши новые автобусы сине-черные». На самом деле нет. Здесь и далее: скриншоты из соцсетей BVG
«Кто бы мог подумать, что простая остановка может получить столько «Оскаров»
«Даже темная сторона не ездит зайцем»
«Заплати за свой билет, Пеннивайз. S-Bahn не относится к BVG». Объясняем: название фильма «Оно» — по-немецки Es. В этом сообщении в BVG вновь напоминают, что городская железная дорога S-Bahn находится не в их ведении
«Сегодня начинается карнавал! На этом фото поезд со всеми людьми в Берлине, которых интересует это событие»
«Между тем наш водитель Доходор хотел сказать: «Не держите дверь!». Намек на смерть Ходора в «Игре престолов» — BVG всегда быстро реагирует на события масс-культуры
Пост в преддверии берлинского гей-прайда: линии метро в цветах радужного флага
Пост опубликован во время Олимпийских игр в Бразилии. Шутка насчет отмены поездов — если это случится, пассажирам придется поучаствовать в дисциплине «ходьба на 20 км»
Так выглядит бег с препятствиями в вагоне поезда метро. Пост опубликован во время Олимпийских игр в Бразилии
«BVG желает подписчикам хорошо провести время на концерте Моррисси»
«BVG передает привет Адель, которая выступает на Mercedes-Benz Arena»
«О, посмотрите-ка. Зима близко»
Кампания «Weil wir dich lieben» — не только про соцсети. Она развернулась и в офлайне. В нее, конечно, входят все стандартные носители — и постеры, и баннеры на улицах. Но едва ли не любопытнее читать послания на автобусах и трамваях, чем следить за мемасами берлинского транспорта в соцсетях. Вот подборка:
«Проспал станцию? С суточным проездным не проблема»
«Ты не должен маскировать своего мопса. Домашние животные небольшого размера едут бесплатно»
Место строительства новой линии метро перекрыто баннерами, на которых изображены разные типы берлинских пассажиров; и все друг с другом ладят, конечно же. Здесь: престарелый хиппи и бездомный продавец газет
Еще один тип пассажиров
«45 квадратных метров. Кухни нет, ванной нет, за 60,66 евро в месяц» — реклама месячного абонемента отсылает к стандартным объявлениям о сдаче комнат и квартир
BVG пытается снять раздражение пассажиров, недовольных перекрытием части станции из-за строительства: «Вначале наша работа, потом ваше удовольствие. Ожидание закончится красиво»
«Кто едет зайцем, должен иметь яйца. И 60 евро». Баннер на здании офиса BVG, и это не так уж политкорректно
«В Берлине мы всегда выступали за рельсоправие» (игра слов: в Gleichberechtigung — «равноправие» — gleich заменено на Gleis — «рейс»)
«Я твой автобус. Большего количества любви нет ни в одном другом городе: 1380 раз на более чем 150 маршрутах»
Снова реклама абонементов — для школьников и для пенсионеров. «Метро — это как школа: куча людей сидит в маленьком помещении и ждет, когда же это закончится» и «Старое железо не ржавеет»
Снова реклама месячного абонемента на автобус, который предлагают снять, как комнату. Теперь уже это его фотография на станции
Сотрудники BVG на гей-прайде в 2017 году
Мне все равно
Еще одна коммуникационная платформа кампании — ютьюб. Ключевая тема видео — жалобы на BVG. В одном из роликов компания признавала, что делает все назло пассажирам, в другом сотрудники BVG зачитывали нелестные твиты о своей работе — по типу того, как в шоу Джимми Киммела язвительные сообщения о себе читают и комментируют знаменитости.
Но пока что самым популярным роликом остается клип «Es mir egal» («Мне все равно», более 12 млн просмотров), выпущенный через год после начала кампании. Автор и исполнитель композиции — ныне покойный комик Казим Акбога — выступает то в роли контролера, то в роли водителя. Ему все равно, кто ты и как ты выглядишь, главное — платишь за проезд.
Глава отдела маркетинга BVG Франк Бюх уверяет, что эсэмэмщики и копирайтеры кампании пользуются практически неограниченной свободой. Единственные табу: разжигание ненависти по какому-либо признаку и вмешательство в политику. Как с этим вяжется использование образа Дональда Трампа? «Да, мы шутим про Трампа, — говорит Бюх, — но он не определяет жизнь Берлина. Например, исход выборов в бундестаг мы не оценивали».
Один раз известный представитель правопопулистской партии «Альтернатива для Германии» написал BVG в твиттере, что их реклама «тупая» и они должны снять свои плакаты. Транспортники ответили, что с удовольствием сделают это, когда его партия совершит аналогичное действие со своими плакатами. «Но, вероятно, мы так же бы ответили, если бы снять плакаты нас призвал, не знаю, представитель компании Coca-Cola», — добавляет Бюх.
«В 2010–2012 годах мы исследовали общественное мнение и выяснили, что нас не очень-то любят. Ну как, мы есть, нашими услугами пользуются, это такая скорее любовь-ненависть. BVG и Берлин как давно женатые супруги. Они живут вместе, но почти не говорят друг с другом. В каждых отношениях наступает фаза, когда их участникам стоит напомнить друг другу о своих чувствах, и мы решили сообщить нашим пассажирам, что мы их все еще любим. Так появилась тема кампании.
Самый частый вопрос — зачем вообще нужна эта кампания, ведь у берлинцев нет выбора, они все равно будут пользоваться общественным транспортом. На самом деле, у нас есть большой конкурент в виде частного транспорта, поэтому наша кампания нацелена в первую очередь на людей в возрасте от 19 до 35 лет. Это тот период жизни, когда человек начинает зарабатывать собственные деньги и может сделать выбор в пользу машины. Мы хотим убедить молодых людей остаться с нами. В рамках кампании мы рекламируем, например, абонементы на проезд. В прошлом году число человек, которые покупают у нас годовые абонементы, увеличилось на 20 тысяч.
Если говорить о других результатах, то мы хотели стать моложе, и это удалось. 98% людей, которые приходят устраиваться к нам на работу или обучение, узнали о предложении благодаря кампании, и это в основном молодые люди. До ее запуска мы измеряли, как нас воспринимают, и тогда наш показатель был 5 пунктов из 10, сейчас он улучшился до 6,8. О самой кампании знают 85% респондентов. Те, кто знает о ней, оценивают работу BVG на 1,5 пункта выше, чем те, кто о ней не знает».
«Дональд, может быть, лучше стать водителем автобуса? Подумай хорошенько! Ты задаешь направление движения. У тебя всегда есть причины для хамства. Ты можешь кого-то обсчитать…» Перед картинкой, однако, добавлено: «Окей, один недостаток все-таки есть: стену тут тебе не разрешат построить»
«Следующая остановка — бундестаг. Голосовать — это как пользоваться услугами BVG. Только тот, кто это делает, потом имеет право жаловаться»
Предвыборная борьба на финишной прямой. «Выбирай BVG, 100-процентная пунктуальность в течение многих лет. Окей, 90-процентная, но это, в конце концов, предвыборный плакат»
«Трамвай» по-немецки Tram — Дональд Трам
Конечно, критики BVG в целом и кампании «Weil wir dich lieben» в частности никуда не делись и не денутся. Но в BVG все же считают, что пассажиры стали любить их больше. Еще одним интересным последствием этой стратегии стал своеобразный иронический патриотизм. Иногда эсэмэмщикам даже не нужно отвечать на очередной необоснованный выпад в соцсетях — в комментарии приходят подписчики, которые сами все что нужно объяснят и кого угодно обстебут. Люди с удовольствием подыгрывают BVG, а предприятие с удовольствием использует контент или идеи пользователей — иногда бесплатно, предварительно спросив разрешения, а иногда, в случае использования фотографий на плакатах, покупает на них права. Лента инстаграма BVG (44 тыс. подписчиков) вообще полностью состоит из фотографий, сделанных подписчиками. Новая неделя — новый фотограф.
Поезд на Москву: нет выхода
По сравнению с берлинским весельем, напоминающим чуть ли не паблик MDK, московский общественный транспорт представляется более суровым местом. Конечно, ключевая проблема — советское наследство. Нашему метро от СССР досталась не только потрясающая архитектура, но и стиль общения с пассажирами, от которого чувствуешь себя насекомым. Надписи «Нет выхода», таблички «Дежурный у эскалатора справок не дает», требование снять рюкзак на эскалаторе и электронное табло, которое сообщает, на сколько минут ты не успел на поезд (хотя уже к этой осени все станции обещали оборудовать табло обратного отсчета).
Вместе с тем нельзя отрицать, что Мосгортранс и Московский метрополитен, как и их берлинские коллеги, очень стараются стать более человечными и нравиться людям. Получается с переменным успехом. Например, из инстаграма Мосгортранса (22 тыс. подписчиков — сравнимо с аккаунтом берлинского метро) можно узнать, что это «крупнейший в Европе оператор системы наземного городского пассажирского транспорта». Однако по степени разнообразия наполнение фотоленты транспортников напоминает инстаграм Павла Дурова — только у них автобусы вместо себя, любимого.
Под фотографиями голубых вагонов читатели требуют разобраться с бомжами на ночных маршрутах или четче планировать движение транспорта, но отвечают эсэмэмщики Мосгортранса очень избирательно. По словам руководителя пресс-службы Дмитрия Глухова, жалобы часто дублируются в личные сообщения и переписка в итоге ведется там, приватно. Но, вообще-то, жаловаться транспортники рекомендуют с помощью контакт-центра «Московский транспорт» на Басманной и улице 1905 года или через единую онлайн-форму транспортного комплекса города.
«Мы рассказываем читателям как о крупных нововведениях, оказывающих влияние на жизнь всего города, так и о локальных новостях — открытии новых и изменениях действующих маршрутов, новых остановках общественного транспорта и так далее. Мы также отвечаем на вопросы подписчиков. Например, куда обращаться в случае, если вы оставили вещи в автобусе. Сообщаем о городских мероприятиях с участием наземного транспорта, к примеру выставках старинных экспонатов, и рассказываем о новых услугах.
Часть контента носит информационно-развлекательный характер — это исторические материалы и ретрофотографии, новости общественного транспорта из других городов и стран. Все это, на наш взгляд, позволяет сформировать позитивное восприятие городского транспорта, заинтересовать пассажиров современными сервисами, которые помогут сделать поездку удобнее. Например, бесплатным Wi-Fi, мобильным приложением, информационными табло на остановках».
В пресс-службе отметили, что в подписчиках в инстаграме у них больше мужчин — среди них есть настоящие фанаты общественного транспорта, не пропускающие ни одного ретропарада. Женщины чаще читают посты из практических соображений, задают много конкретных вопросов об изменениях маршрутов и способах покупки билетов.
При этом фейсбук Мосгортранса по содержанию практически полностью повторяет инстаграм. Глухов объяснил это тем, что аудитория двух соцсетей разнится, поэтому «важный для москвичей контент публикуется в обоих аккаунтах». Однако из-за однообразия соцсети московского транспорта выглядят бездушно. Из-за этого там неожиданными становятся спорадические проявления человечности: например, истории про бесплатные автобусы, присланные для футбольных фанатов или обогрева очереди за iPhone X.
Россия, устремленная в Кольцо
Страницы столичной подземки выглядят дружелюбнее, чем аккаунты автобусов, троллейбусов и трамваев. Хотя публикации опять-таки часто дублируются в инстаграме и фейсбуке. Достаточно подписаться на страницу метрополитена только в одной из сетей, чтобы узнать бесценные сведения о выставке прикладного искусства Якутии на станции «Воробьевы горы». Или о том, что сотрудники станции «Выхино» бесплатно раздают горячий чай, пытаясь морально компенсировать закрытие участка метро между «Выхино» и «Кузьминками».
Здесь и далее: посты с «человечинкой» из инстаграма метро
Мы спросили у пресс-служб метро, какие задачи у их СММ? Нам ответили, что это «популяризация для пассажиров правил культурного и безопасного поведения в метро», «анонсирование проведения в метро культурных и образовательных проектов», а также «помощь пассажирам в решении нестандартных ситуаций».
«Большинство наших подписчиков, конечно же, наши пассажиры, — сказала пресс-секретарь Московского метрополитена Надежда Доржиева. — Отдельная категория — любители и фанаты метро, которые разбираются в вопросах его работы гораздо лучше, чем обычные горожане. Именно поэтому нам очень важно, чтобы информация была максимально актуальна и полезна для всей нашей аудитории». По словам Доржиевой, в официальных соцсетях метро размещают также фотографии пользователей, если они отвечают «требованиям к размещаемым материалам» (среди них — красота, актуальность и историческая ценность). При этом всегда указываются имена авторов со ссылкой на их аккаунты.
Большим коммуникационным прорывом представляются тематические поезда — сплошь заклеенные пленками с фотографиями зверей, кадрами из фильмов и познавательными фактами. Но среди потрясающих и интересных (например, поезд-шедевр «Интенсив XX» от Третьяковской галереи) встречаются проекты составов, оформленные Российским военно-историческим обществом — с цитатами из Путина и призывами еще сильнее любить Родину. Или из недавнего — высмеянный в медиа поезд «Россия, устремленная в будущее», который по горькой иронии обречен вечно кататься по Кольцевой линии.
Еще один канал коммуникации — рекламные перебивки при подключении смартфонов к интернету. Понятно, что эти сообщения придуманы в креативных недрах оператора подземного вайфая — компании «Максима телеком». Однако, так или иначе, их содержание конструирует образ Московского метрополитена. Перебивки между роликами пытаются забивать в меру увлекательной информацией, но встречаются непроверенные факты — скажем, про то, что в нью-йоркском метрополитене нет общественного доступа к интернету. Это не так — зимой стало известно о его оснащении вайфаем.
Одно из новшеств — фотографии начальников станций
Фотография на «Тульской» , которые стали вешать в кассовых зонах. Про постеры с лицами пресс-служба говорит, что нужны они, «чтобы пассажиры могли быстро узнать, кто отвечает за порядок на местах и к кому можно обратиться за помощью». Кажется, порядок и помощь — главные слова во всякой коммуникационной мантре транспортных ведомств.
В целом по сравнению с Берлином общение московского транспорта с пассажирами кажется обезличенным. В нем трудно разглядеть человека, который слушает Адель и фанатеет от 80-х, обладает каким-либо чувством юмора и любит свой город как-то особенно — а не так, как ему разрешили. Обидно, что даже байки из разряда «в вагоне собака щенят родила» рассказываются языком доклада на партсобрании. Окей, мы полюбили новый московский транспорт — может, пора ему полюбить нас?
