Новая эстетика и VSCO-герл: 10-летняя история инстаграма в 11 великих трендах

«Большинство мобильных снимков выглядят ну так себе», — говорил в 2010 году один из создателей приложения Кевин Систром. Чтобы скрыть недостатки, он и Майк Кригер придумали фильтры, которые делали фотографии неестественно теплыми, чрезвычайно контрастными, будто снятыми на поляроид или хольгу. Фильтры вроде Valencia или Hefe стали настолько популярными, что для необработанных снимков придумали хештег #nofilter, который должен был подчеркнуть их естественность.

Фильтры срезонировали с увлечением пленочной фотографией, которое тогда приписывали хипстерам. Но довольно быстро они вышли из моды — их заменила обработка в приложениях Hipstamatic или VSCO, которое в 2012 году стало золотым стандартом.

Спустя почти десять лет пленочная эстетика неожиданно вернулась в инстаграм. Два года назад фотографии для ленты начали обрабатывать в корейском приложении Huji Cam, которое стилизует их под снимки на пленочную мыльницу 1998 года, в прошлом году фильтры стали популярны в сторис.

Первые инфлюэнсеры — а именно популярные блогеры, которые красиво фотографировали свой завтрак на веранде и снимали для #FollowMe, — отказались от фильтров и задали новую моду. Чтобы профиль стал популярным, фотографии в нем должны быть обработаны в одном стиле: например, все — с легким розовым оттенком.

Это называлось картинкой профиля. Особенно успешные инстаграмеры даже продавали курсы о том, как найти свой стиль, научиться выкладывать натюрморт за завтраком и делать одинаковую обработку в приложении Adobe Lightroom. Вероятно, после этого и появился мем Instagram vs Reality, а фотографии в инстаграме начали восприниматься как идеализированные и не имеющие никакого отношения к реальности.

В еще молодой социальной сети SFS (Shoutout for Shoutout — вы выкладываете работу автора на своей странице, он за это постит у себя понравившихся ему фотографов) стало главным способом первоначального накопления подписчиков. В середине десятилетия это делали буквально все: и аккаунты с 10 тыс. подписчиков, и профили, за которыми следят всего 300 человек. Но метод признали неэффективным: пришедшие во время SFS люди не участвовали в жизни профиля и отписывались.

Лайк-таймы встречаются все реже и воспринимаются как неожиданный привет из прошлого. Главное доказательство — скандальный розыгрыш мерседеса, для которого рэпер Моргенштерн попросил подписаться на 126 аккаунтов, включая родственников президента Чечни Рамзана Кадырова и официальный профиль сети «Л’Этуаль».

Туризм стал одной из первых областей, которую инстаграм изменил. Оказалось, что лучшее направление для поездки — то, где можно сделать красивые фотографии. Поток туристов на выступ Язык Тролля в Норвегии, улицу Кремье в Париже, изгиб реки Колорадо в США и другие места, куда раньше никто не ездил, увеличился на сотни процентов.

Медиа публиковали списки лучших мест, где можно сделать удачные фотографии. Но лучше всего инстаграм-туризм показал аккаунт Insta Repeat, который собирал клише и одинаковые снимки из популярных локаций: изгиб дороги, пирс на берегу горного озера, гамак в лесу, человек на крыше минивэна и так далее.

Туристические места начали приглашать популярных блогеров, чтобы привлечь внимание их аудитории, а достопримечательности, например дом-улей в Нью-Йорке, будто строили ради инстаграма. У нового туризма нашлась и обратная сторона: небольшие городки и природные памятники не справляются с десятками тысяч туристов. Проблема настолько серьезная, что туристические места приходится буквально закрывать.

Созданные инстаграмом новый тип блогеров и многомиллиардная индустрия. Не так просто понять, кто является инфлюэнсером, а кто — нет. Журнал Wired выделяет несколько критериев: инфлюэнсер влияет на покупательские привычки подписчиков, он не рекламирует, а как бы советует вещи, аудитория воспринимает его как близкого друга. Это скорее фешен-блогер, который отметил на фотографии бренд одежды, а не популярная актриса в платье того же бренда на красной дорожке. Но несмотря на бурное развитие индустрии, сам термин почти стал синонимом неискренности и обмана.

Авторы юмористических 6-секундных роликов перебрались из приложения Vine в инстаграм в середине 2010-х. После чего значение слова «вайн» изменилось. Теперь это или юмористический ролик про «жизненные» ситуации, которые используют стереотипы: например, ревнивую жену, самоуверенного мужа, бедного студента. Или же драматическое минутное видео, задуманное так, чтобы зритель пустил слезу.

Издание «Батенька, да вы трансформер» назвало вайны «новой притчей». Еще одно приходящее на ум сравнение — сериалы телеканала «Россия 1», в которых типичный житель деревни тоже сталкивается с типичными горожанами, а зритель пускает слезу над драматическим поворотом.

Главные инстаграм-медиа последних нескольких лет — паблики, которые собирают тематические картинки из интернета (например, необычные маски) или снимки талантливых фотографов. Внутри алгоритмической ленты, где новые посты любимых авторов могут просто не появиться, они стали самым верным способом и найти новые интересные профили, и банально посмотреть посты тех, на кого вы уже подписаны. Хештеги n8zine, Somewhere Magazine, Tainted Magazine быстро стали синонимами высокого вкуса.

До инстаграма о себе можно было рассказать через список интересов в «ВКонтакте», облако тегов в «Живом журнале» или на собственном сайте. Теперь же мы часто делаем вывод о человеке после быстрого просмотра его инстаграма. Тенденцию превращать инстаграм-профили в презентацию себя заметили у молодых инстаграмеров из поколения Z: они не копят сотни снимков, а оставляют несколько десятков, которые отражают их прямо сейчас. Отражение тенденции можно найти и в бизнес-сегменте. Бренды не просто превращают профили в витрины с товарами, но и заявляют с их помощью о своих эстетике и взглядах.

К концу десятилетия социальные сети становятся настолько важным элементом жизни, что именно там появляются новые субкультуры. Например, VSCO-герл. Их много обсуждали летом 2019 года, но за несколько месяцев явление превратилось в облако тегов: бутылка Hydro Flask, рюкзак Fjallraven, фенечки, огромный свитер, мамины джинсы. Вскоре термин «VSCO-герл» стал синонимом слова «базовый».

Эстетика зародилась в VSCO, приложении для обработки фотографий, где тоже есть своя лента публикаций. Тем не менее без счетчика лайков, комментариев, доступного всем числа подписчиков, что, считает издание Vox, позволило молодым девушкам публиковать более «естественный» контент.

Инстаграм поглотил мемы из других социальных сетей: в нем постят скриншоты из твиттера и загружают истории с масками из снапчата. Главным мемом самого инстаграма стали астрологические картинки. Популярные паблики @aquariuscomplex, @trashbagastrology и @notallgeminis постят картинки, в которых описывают разные знаки зодиака с помощью поп-культуры, кадров из фильма «Дьявол носит Prada» и фотографий Ким Кардашьян.

В таких пабликах можно надолго задержаться, изучая точные описания и себя, и своих друзей. Создатели астрологических пабликов считают, что люди пытаются найти в них способ упорядочить знания о мире. «Думаю, они ищут ответы любым доступным способом, особенно в молодой возрастной группе», — рассказывала ведущая @notall@geminis Кортни Перкинс.

К концу десятилетия глянцевая эстетика в инстаграме вышла из моды и стала восприниматься нелепым анахронизмом. Молодые инстаграмеры отменили идеальные постановочные снимки и вдохновенные подписи, над которыми так долго трудились миллениалы. «Год назад инфлюэнсер мог запостить фотографию с маникюром, чашкой кофе и собрать лайков, но теперь люди просто отпишутся», — писал в прошлом году журнал The Atlantic.

В ленты вернулись обычные селфи в зеркале, на фотографиях появился беспорядок, снимки выкладывают без фильтров, посты не подписывают. Причина перемен кроется в том, считает The Atlantic, что подписчики устали от классической инстаграмной картинки и хотят видеть в приложении настоящих людей. Новая эстетика вернула интерес к ленте, которая почти умерла к концу десятилетия, ведь в ней снова можно увидеть реальную жизнь друзей, прямо как в 2010 году.