За последние годы отношение москвичей к винтажу изменилось, а магазины со старинными вещами начали конкурировать с масс-маркетом. В 2016 году Марина Чуйкина из Strogo Vintage и Таня Лягера из Cream Moscow собрали винтажные проекты вместе и провели первый в городе Vintage Market Place. Мы поговорили с ними об осознанности и медленном шопинге.

— Помните, когда заинтересовались винтажной модой?

Марина: Где-то 6–7 лет назад, когда мне было 22 или 23 года. До этого я вообще ничего о винтаже не знала. Но всегда интересовалась модой, просто не понимала, как себя применить в этой сфере. Я отучилась на журфаке, была ассистентом в журнале Port, потом устроилась в Британский совет. Во время очередной поездки в Барселону я наткнулась на винтажный магазин, где купила хенд-мейд-платье с бешеным цветочным принтом в духе Анри Матисса (хозяйка магазина сказала, что его сшили на Гавайях) и штаны из Перу на высокой талии с расшитым поясом и вышитыми черными ромбиками по бокам. Максимально хиппово и странно, но тогда мне в голову не приходило, что можно одеваться полностью в винтаж и выглядеть нормально.

Таня: Мне кажется, у меня это началось еще в начальной школе. 90-е были тяжелыми временами, возможности покупать одежду в хороших местах не было. Мы жили в Киеве, и моя мама узнала о секонд-хендах, где можно было найти дешевые и крутые вещи из Штатов и Европы. Даже не помню, какая у меня была первая винтажная вещь. Масс-маркет в Киеве появился довольно поздно. Но там мне нравилось меньше, чем в секонд-хендах, где я могла выбирать из многообразия эпох, брендов и материалов. Хотя иногда я покупала в магазинах обувь и аксессуары, комбинировала их с секондом — вроде получалось удачно. Подруги всегда говорили, что я мастер достать сокровище из кучи барахла.

Марина Чуйкина, владелица шоурума Strogo Vintage

— Расскажите, как начали всерьез заниматься винтажем.

М: Вскоре после поездки в Барселону я оказалась в Берлине, где впервые увидела концептуальные винтажные магазины: Sing Blackbird и Calypt Berlin. Они сильно отличались от других европейских мест с винтажем, где я была. Больше всего мне тогда понравился Calypt: белые стены и подиумы, решетки, растения. В ассортименте вещи эстетики двухтысячных, которая как раз взлетела в 2012 году: черные боты на здоровых каблуках, топы с зебровым принтом, штаны на высокой посадке, черные рюкзаки.

В тот момент я работала в Британском совете — там была крутая команда, но на меня давило ощущение, что я занимаюсь не своим делом. Увидев концептуальные винтажные магазины, я поняла, что хочу делать, и закупила свою первую коллекцию: часть вещей взяла в Calypt, другую — на блошином рынке в Мауэрпарке. Еще нашла коллекционера, у которого можно было купить Kenzo и Mugler по 40–90 евро. Тогда был другой курс, и 15 вещей обошлись мне не дороже 25 тысяч рублей. Вернувшись в Москву, я все отфотографировала и завела страничку Strogo Vintage в фейсбуке. Вскоре мне написали из «Афиши» и The Village.

Через год я все-таки ушла из Совета и решила открыть поп-ап. Вместе со знакомой, которая хотела делать кафе, нашла небольшое помещение на Покровке и за 90 тысяч рублей арендовала его сразу на три месяца (эти деньги я накопила во время работы в офисе). Еще кучу денег потратила на ремонт, который делала с подругами. Сначала я думала, что запустила поп-ап всего на три месяца, но с кафе не сложилось, мне надо было вернуть знакомой деньги. Я начала набирать участников. Вскоре все так завертелось, что я не захотела останавливаться и создала ассоциацию разных винтажных проектов. В какой-то момент ко мне присоединилась Таня.

Таня Лягера, основательница винтажного проекта Cream Moscow

Т: Это было весной 2016 года — через полгода после того, как я начала свой проект Sram Store (позже я переименовала его в Cream). До винтажа я долгое время работала юристом в кинопроизводстве — было неплохо, но меня это искренне не интересовало. У меня случилось сильное выгорание на работе, и я уволилась. Месяца три отдыхала дома, потом поехала с мужем в путешествие в Лондон. В какой-то момент он сказал: «Тань, ты же всю жизнь по блошкам ходишь, закупаешься на eBay, давай привози вещи и продавай». Я решила попробовать и сделала там закупку тысяч на тридцать рублей. Но что делать дальше, не понимала, поэтому вещи пролежали у меня долго. Сначала они расходились по подружкам, мама вообще забирала все, что ей нравилось. Потом я начала участвовать в маркетах — на них был не только винтаж, но и дизайнерские вещи, поэтому на меня косо смотрели. Я случайно попала к Марине в шоурум и сразу почувствовала, что там все свои. У меня появилось вдохновение, уверенность в том, что винтаж — это классно.

— А почему так назвали — Strogo Vintage, Sram Store и впоследствии Cream Moscow?

М: Это получилось случайно. Мальчик, который мне нравился, подсунул журнал «Собака» с большой статьей о создателе петербургского ателье «Строгий юноша». Я подумала: «Строгий юноша, строго», — и так родилось название. Уже потом поняла, что по концепции «строго» — слово, которое максимально подходит моему проекту. Я реально так отношусь ко всему, но в первую очередь — к отбору вещей.

Т: Я тусовалась со скейтерами и роллерами. В винтаже мне нравилось находить что-то супернеобычное в их стиле, а еще миксовать вещи — например, кожаные куртки со спортивной одеждой. Думала, такое и буду привозить, но потом у меня поменялись вкусы, я начала обращать внимание на классику. Sram Store был слишком хулиганским и соответствовал прошлой «я». Cream — более универсальное и нейтральное название. Обычно вещи привозят в секонды в больших мешках, у них есть разные категории: категория «крем» — самая топовая, cream de la cream.

— Зачем вы начали делать винтажные маркеты?

М: Мы начинали с проведения смешанных маркетов с дизайнерами в Powerhouse, чтобы иметь платформу для продаж. За участие в той же «Ламбаде» надо платить, а тут мы могли собираться вместе, делать инфоповод.

Т: Весной 2016 года у нас был очередной маркет, уже полностью винтажный. Марины улетела в Швецию, у нас было мало рук, поэтому в какой-то момент я начала помогать с организацией. Сам маркет был камерный, но атмосферный: 15 проектов во дворике с живой музыкой. Помню, тогда подумала: «Почему мы делаем так мало?» Когда Марина вернулась, мы встретились и придумали хорошую штуку, которой еще не было в Москве, — большой винтажный маркет. Первый под брендом Vintage Market Place прошел в Музее современного искусства на Петровке уже в сентябре, в нем участвовало около 35 проектов. Там была большая проходимость — мы поняли, что привлекаем классную аудиторию, и это нужно людям.

— А как вы привлекали эту аудиторию?

М: Пиарили при помощи медиа, которые почему-то с самого начала были к нам лояльны и поддерживали.

Т: Плюс мы просили всех участников писать про маркет в своих соцсетях. Нам было важно, чтобы приходили люди, которые понимают, кто мы и что это за шопинг.

Подробности по теме
Лучшие винтажные магазины Москвы
Лучшие винтажные магазины Москвы

— Как искали участников?

М: Первыми были девочки из моего шоурума. Потом мы начали искать новые винтажные проекты — например, забивали в инстаграме слово «винтаж». Это отдельный пласт работы — найти среди ерунды жемчужинку. Мы тратим на это много времени перед каждым маркетом. Иногда кто-то нам подбрасывает клевые проекты. Например, моя переписка в инстаграме с Катюхой Борисовой из Mix and Match состоит только из ссылок на винтажные аккаунты.

— Странно, мне казалось, все кто немного в теме, знают о вас.

М: Некоторые действительно приходят сами. Но винтажники, как правило, специфичные люди. Они могут быть очень инертны: открыть свой маленький магазинчик и скромненько сидеть где-нибудь в Бирюлево. Больше им ничего не нужно. Поэтому приходится объяснять, что маркет будет для них полезен, что это продажи и пиар. Плюс мы стараемся привлекать проекты из разных городов, и иногда сложно убедить приехать человека из Тюмени или Перми. Рассказываем, что к нам из Питера и Тбилиси едут, и все у ребят окупается. Но все равно слышим отказ, потому что «это сложно». А это, блин, классный проект, и мы очень хотим показать его здесь!

Т: Мы с этим часто сталкивались, когда только начинали. Сейчас непонимания меньше: к каждому маркету добавляем 10–15 новых проектов. Иногда проблема в том, чтобы всех вместить, потому что классных площадок в Москве не так много.

— Какой путь проходит вещь перед тем, как попасть в шоурум или на маркет? Прежде всего, где вы закупаетесь? Можете посоветовать любимые места?

М: Последний год я езжу в Италию. В маленьких городах много винтажных магазинов с крутыми вещами. Обычно их никто не берет, поэтому скидки доходят до 50%. В Милане немного другая ситуация, больше модников — там я покупаю более дорогие вещи. В той же Humana дорогой и селективный ассортимент: можно найти одежду в слегка викторианском стиле, цены начинаются от 20 евро.

До Италии я два года закупалась в Швеции. Там мне нравилась все та же Humana и Emmaus. Первых в Стокгольме две — там отличная селекция: кожа, леопард, Fila. Они зависли в теме нулевых, тогда как мы двинулись вперед и собираем более классические коллекции. Emmaus — больше про дизайнерские штуки. При этом там довольно дешево, цены варьируются от тысячи до 15 тысяч рублей. Хотя в последнее время у них все драматично подорожало, и выросли очереди в примерочные: шведы ужасные модники, быстро сметают весь винтаж.

Могу посоветовать винтажный рынок Rot Fai (Train Market) в Бангкоке. Раньше он находился в парке поездов, потом переехал, а название осталось. Там приятные цены, и каждый может найти что-то для себя. Правда, в Таиланде сильный закос на 1990-е и 2000-е годы: элегантных брючных костюмов не найти, все угорают по спорту. Еще я гоняю в город Чиангмай на севере страны, там много винтажа, но туда доедет не каждый.

Это не единственные наши источники. Мы покупаем онлайн, особенно Таня, — на Etsy и eBay. Еще сотрудничаем с коллекционерами. Иногда к нам в шоурум приходят люди и предлагают продать свои ненужные вещи, но так это не работает — мы берем только то, что сами выбрали.

Подробности по теме
«Опять ты в обносках»: телеграм-канал про московские секонд-хенды
«Опять ты в обносках»: телеграм-канал про московские секонд-хенды

— А как выбираете? Есть какие-то критерии, под которые должны подходить вещи? Не быть слишком старыми или, наоборот, слишком новыми?

М: На самом деле, очень старые вещи сложно найти. За ними надо ехать в Америку и Австралию.

Т: И в Японию. Аксессуары еще у нас и в Европе встречаются, а вот с платьями сложнее — это скорее уже музейные экспонаты.

— Для вас винтаж — вещи от 20 или от 30 лет?

М: Мы берем до нулевых, потому что этот период интересен нам по стилю. У нас слово секонд-хенд маркируется негативно. В то же время на стеклянных витринах Calypt написано: Vintage and Secondhand Store, — и это нормально для берлинцев. Если мы напишем то же самое, все будут фукать. По факту наши вещи — винтаж и секонд. Но мы используем только «винтаж» — оно более позитивно окрашено — хотя для нас это слово немножко с душком.

Т: Да, такой бабушкин сундучок. Вообще меня первое время очень волновала терминология, мне совсем не нравилось слово «винтаж». Общепринято, что оно обозначает вещь, которой 50 лет и более. Но наш язык быстро трансформируется, и это определение уже не актуально. Знаю, что по-французски винтажем называют качественное вино — это применимо и к нашему восприятию одежды.

Что касается закупки, то наш главный критерий — вкус, которым мы руководствуемся. Для меня винтаж — инструмент самовыражения. Думаю, для всех, кто им занимается, тоже. Потом идет, конечно, качество. Раньше я покупала вещи с небольшими дефектами, думая, что смогу их героически устранить. Но в итоге оказалось, что возни с ними слишком много, и игра не стоит свеч. Теперь мы часто отказываемся даже от одежды редкого цвета или фасона, если понимаем, что не сможем привести ее в должный для русского покупателя вид. Но бывает, что обнаруживаешь небольшие дырочки или пятна уже дома. Наверное, нам в команду нужен специальный человек, который будет заниматься этими проблемами, но мы пока до такого не доросли.

— Вы всегда сами приводите вещи в порядок?

Т: Мы оцениваем и решаем, что отдать в химчистку, а где справится домашняя чистка. Плюс у всех нас есть контакты с портными, которые могут помочь привести вещь в порядок.

— Как определяете, сколько будет стоить вещь?

М: У нас есть издержки, которые помогают формировать цены. В среднем одна закупка обходится в 80-90 тысяч рублей. Иногда удается достать вещь очень дешево, не тратясь на перелет, жилье и питание. А бывает тратишь много денег и не можешь добрать нужное количество вещей, чтобы отбить поездку. Поэтому мы решили распределять издержки равномерно и сформировали пул цен, — например, джинсы стоят 3-4 тысячи, а платья от 4 тысяч рублей. Получилась более-менее ровная картина, которая позволяет нам существовать.

Т: Еще мы, конечно, ориентируемся на бренды и материалы. В нашей сфере проблемы с ценообразованием. Но в этом и прелесть: человек может найти сокровище за небольшую цену в каком-нибудь молодежном проекте или не тратить время на поиски и пойти к более дорогими ребятами, которые тщательно выбирают ассортимент, за хорошим кимоно.

М: В любом случае покупатель платить в первую очередь за кураторский выбор.

Подробности по теме
Хочу разбираться в винтаже. Что делать?
Хочу разбираться в винтаже. Что делать?

— Помните, самую дорогую вещь, которую вам удалось продать?

М: У меня недавно продалось кашемировое пальто Max Mara из Италии. Стоило 20 тысяч рублей — дорогое, как не посмотри, но очень качественное и идеального силуэта.

Т: Думаю, это недорого для такой вещи. У меня самой дорогой была черная американская дубленка, стоила 16 тысяч рублей.

— В чем принципиальная разница винтажного ритейла от всего остального?

Т: Во всем. У нас коллекции небольшие и состоят из единиц, которые мы отбираем. Второй момент — винтажники, как правило, делают проект в одиночку или со своим другом, семьей. Все этапы — от байерства до продажи в шоуруме — лежат на них. При этом обычно бизнес — не их сильная сторона. Они просто наслаждаются одеждой и хотят делиться ее с другими. У них нет таких оборотов и успеха, как, например, у дизайнеров. Но есть что-то особенное в том, чтобы прийти и найти свою единственную пару обуви или платье.

М: Я оптимистично настроена. Ситуация со спросом и предложением меняется прямо у нас на глазах. Думаю, в будущем ресейл сможет отодвинуть масс-маркет и разделит рынок с крупными и поменьше дизайнерами.

Т: Когда я начала заниматься своим проектом, у меня появилась мечта о том, что будет большой молл, где на постоянной основе соберутся все винтажные проекты. Пока же винтажникам сложно вытащить бизнес-план на большой масштаб, чтобы всем занимался не один человек, а было четкое распределение задач.

— Заметила, что вы выкладываете в инстаграм далеко не весь ассортимент. Это связано с тем, что все вещи в единственном экземпляре?

М: Да, нам сложнее, чем дизайнеру, который отснял свою коллекцию из 50 вещей и продает их. У нас каждый предмет новый. Но все равно мы периодически проводим съемки — они появляются не так часто и отвечают за эстетику. Когда есть возможность, я фотографирую одежду в шоуруме на своей подруге Лизе — людям как будто и не нужно ничего замысловатого. Бывает, что я хочу снять вещь, но не успеваю, потому что ее уже купили.

Т: Мы ведем инстаграмы самостоятельно. Я немного устала от организованных съемок, так как их результат никогда нельзя предугадать и он сильно зависит от команды. Поэтому купила домой фон и приловчилась фотографировать вещи сама — такими, какие они есть, чтобы людям было понятно.

Подробности по теме
Ответственная мода: как покупать меньше, но лучше
Ответственная мода: как покупать меньше, но лучше

— Часто у вас в инстаграме, без примерки, заказывают?

М: Да, в регионы и другие страны.

Т: Мы снимаем для клиентов видео и отдельно детали. Замеряем вещь. Потому что нам важно, чтобы она оказалась в нужных руках.

М: У нашей коллеги была история: девушка купила дорогущее и очень красивое пальто Escada. Она не попросила замеров в сантиметрах, но уточнила, подойдет ли оно на размер xs. На пальто была маркировка l, но мы как раз провели съемку на модели с размером xs и показали фото клиентке. Ей сначала понравилось, а потом, когда она получила пальто, была очень недовольна. Спрашивала, почему мы не предупредили ее, что это размер l. Но ведь это оверсайз и он клево смотрится. После этой истории мы более тщательно подходим к продажам без примерки.

Т: Мне кажется, у людей бывают проблемы с винтажным шоппингом. Это все-таки особенная вещь. Здесь нет понятного для человека размерного ряда. Все в единственном экземпляре и размере, поэтому если что-то подходит, то это счастье. Но мне кажется, в этом и есть кайф: если на тебя сели винтажные джинсы, они с тобой останутся на десятилетия. Они очень качественные, из плотного денима.

— Говоря про отношение людей. Еще несколько лет назад у многих при слове «винтаж» возникал вопрос: «Зачем я буду носить чье-то старье?». Сейчас вы сталкиваетесь с этим?

Т: Да, это до сих пор есть, но встречается гораздо реже. Очевидно, что винтаж набрал обороты — о нем говорят, пишут, включают в какие-то подборки с вещами. Но когда мы начинали, этим интересовались только те, кто изучал историю моды, коллекционировал одежду и аксессуары. И те, кто уже активно покупал винтаж в Европе. Сейчас, помимо модных ребят, к нам приходит много людей, которые только пытаются «прощупать» винтаж.

— Для вас все еще важно объяснять, что винтаж — это клево?

М: Сейчас мы говорим не только о том, что винтаж — это клево. Но и о том, что это этично и правильно. Мне кажется, настал подходящий для этого момент. Поначалу нас с Таней больше интересовала эстетика. Нам было важно предлагать продукт, который выглядит супер, качественный и не стоит, как крыло самолета. Сейчас мы делаем упор на этичность и экологичность. Ведь по сути свопить у подружек, носить бабушкин гардероб и покупать в секондах и винтажных магазинах — единственный способ не загрязнять окружающий мир. Если приобретая вещи дорогих дизайнеров, люди долго их носят, хранят или передают кому-то еще, то с масс-маркетом так не происходит — его просто выбрасывают.

Т: Здесь еще важно сказать про особенности русского потребления винтажа. У нас истребили культуру отношения к старине, к предметам, которые были сделаны вручную. Мы пытаемся ее возродить. И уже впоследствии объяснить, что старинные вещи — это эстетически классно и качественно: вы нигде в Москве не найдете, например, хорошее кашемировое пальто по цене винтажного. Но, к сожалению, русские девушки хотят от винтажной вещи стерильности новой. У них нет уважения и трепета, как на Западе. Француженка будет с удовольствием и достоинством носить старинную вещь с небольшим дефектом. А наши девушки попытаются исправить его.

М: Они не купят платье, если на нем есть микро-пятнышко или дырочка. Не поймут, почему оно столько стоит. Я была недавно на винтажном маркете в Таиланде — он проходил в большом торговом центре вроде нашего «Европейского» — и нашла платье Thierry Mugler очень красивого силуэта. Спереди на нем было огромное жирное пятно, но я все равно решила купить платье в коллекцию. Оказалось, что оно стоит 16 тысяч рублей. Когда я показала на пятно, надеясь, что продавец сделает скидку, мне сказали: «Это винтаж». И таких ответов я получила много, а у нас это не объяснить. Еще я смотрела сериал L.A. Frock Stars про американскую винтажницу, которая сделала супербутик с дорогими брендами. Там был кадр с Дитой фон Тиз, которая на вопрос, как она может носить старые вещи других людей, отвечает: «Это то, что мне нравится в этих вещах, у них есть история».

— Можете дать советы, как найти свою вещь в винтажном магазине?

Т: Нужна тщательность. Важно просматривать каждую вещь, понимать, сядет она на вас или нет. Нужен навык, хотя бы небольшой. Винтажный шоппинг не быстрый, в отличие от покупок в масс-маркете: подойдите к вещам не спеша, с уважением, ведь их трепетно для вас отбирали. Это, кстати, подходит и к тенденции на осознанность.

М: Лучше отказаться от привычки масс-маркета — вытаскивать одну вещь и пропускать висящие рядом с ней — так можно упустить то, что вам понравится. В нашем магазине каждая последующая вещь отличается. Правда, у меня не всегда хватает терпения осматривать все во время закупки, но я перебираю каждую вещь руками и чувствую, когда попадаю на хорошую ткань. Мне кажется, важно сказать еще об одном моменте. Не часто, но бывает, что люди не понимают, как вписать в свой гардероб те или иные покупки. Здесь я могу посоветовать только подписываться на инстаграмы классных людей и винтажных магазинов. В последнее время я много думаю о винтажной обуви — к сожалению, у нас к ней настороженно относятся — поэтому советую подписаться на Loq и aboutarianne, там показывают крутые и актуальные модели в винтажном духе.

Т: Если боитесь, начните с покупки самой очевидной и простой вещи — например, шелковой рубашки. Потом появится энтузиазм, и винтажный шопинг уже не будет казаться таким сложным.

М: Не переживайте из-за размерного ряда. К нам приходят совсем худые девушки и говорят, что им все велико. А потом берут джинсы и не могут их надеть, потому что они из хорошего денима и не тянутся, как в масс-маркете. И не бойтесь носить оверсайз. Для этого, в первую очередь, нужно все мерить. Иногда можно даже не догадываться о некоторых вещах, что они нужны и очень круто сидят. Например, если никогда не носили вещей с викторианскими воротниками или рукавами, можете думать: «Ну что за золушка», — а наденете и сразу расцветете. В общем, в этом деле нужна смелость.

Т: Русским девушкам нужно раскрепощаться, искать индивидуальность. Винтаж помогает выразить себя. Это, может, звучит не очень, но это так.

— Вы все про девчонок, есть парни среди ваших клиентов?

Т: Этот зверь очень редкий. У нас в шоуруме есть Total Vintage, в котором часто можно встретить вещи для ребят. Но мы не разделяем одежду, потому что девушки часто берут мужские рубашки и пиджаки.

М: На маркете парням есть, где развернуться. В шоуруме сложнее, хотя недавно к нам приходил парень и купил для себя вещей 10: очки, рубашки, штаны, пальто.

Т: А так есть отдельные мужские проекты: Legacy Vintage, питерский Kostrovstore, Some More Vintage.

М: Еще Kings of Denim занимаются больше мужскими вещами.

— Что посоветуете человеку, который о винтаже особо ничего не слышал, но хочет разобраться?

Т: Я, честно говоря, не разделяю общую и винтажную моду. Что такое винтажная мода?

М: Это та же самая мода!

Т: Я о том же. Все, что происходит в мире модных вещей, которые каждый сезон выпускают в свет, основано на винтаже.

Подробности по теме
Хочу знать больше про моду и дизайн: Что читать?
Хочу знать больше про моду и дизайн: Что читать?