Почему китайцы одержимы брендами
Китайцы — самые щедрые туристы в мире. В прошлом году они потратили 261 миллиард долларов во время путешествий за рубежом — из них около 1 миллиарда в Москве. Именно на китайскую аудиторию приходится треть мировых продаж предметов роскоши. Бренды для китайцев — способ подчеркнуть статус: как и во всем мире, сумка Dior и часы Rolex считаются признаком принадлежности к буржуазному классу.
Большую часть товаров премиальных марок китайцы покупают за границей. В разговоре с «Афишей Daily» Анна Сибиркина — руководитель программы China Friendly, которая занимается популяризацией туризма из Китая в России, — объяснила это желанием сэкономить. Потому что в их стране вещи облагаются налогом на роскошь, и разница в стоимости может достигать 70%. В 2015 году французский дом моды Chanel и крупнейший модный конгломерат LVMH даже запустили специальную программу снижения цен в Китае. Главной целью было противостоять китайским реселлерам — даже с учетом всех наценок вещи у перекупщиков стоили дешевле, чем в местных бутиках.
Другая причина связана с распространением подделок в Китае. В стране производится более 63% всей контрафактной продукции в мире, поэтому китайцы едут в Европу, чтобы купить оригинальный товар. В Россию китайские туристы тоже едут на шопинг. Особенно привлекательно покупать стало с усилением юаня по отношению к ослабевшему рублю, утверждает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. При этом популярность шопинга у китайских путешественников начинает снижаться. «По данным Oliver Wyman, в 2016 году среднестатистический китайский турист не экономит на туризме в целом, но его бюджет на шопинг сократился на 17%», — рассказывают в Fashion Consulting Group.
Как российские ретейлеры адаптируются к китайскому турпотоку
Московский ЦУМ и петербургский ДЛТ одними из первых получили сертификат China Friendly (проект инициирован туристической ассоциацией «Мир без границ»). Попутно в торговых домах была запущена акция «Миланские цены», которая уменьшила торговую наценку, уравняв цены с европейскими. В магазинах установили навигацию на китайском языке, начали переводить рекламу, нанимать консультантов со знанием китайского, а также позволили оплачивать покупки национальными платежными системами UnionPay и Alipay. Для индивидуальных клиентов даже могут организовать специальную туристическую программу. «Мы предлагаем VIP-трансфер на все время пребывания в Москве и Санкт-Петербурге, эксклюзивную экскурсионную программу, посещение гольф-клубов, билеты в Большой и Мариинский театры и другие активности», — говорит представитель компании Mercury, владеющей ЦУМом и ДЛТ.
Ко всему прочему у ЦУМа есть аккаунты в популярных социальных сетях WeChat и Weibo
Так выглядит страница центрального универмага в Weibo. Там можно узнать о новых коллекциях, действующих распродажах и получить дополнительную скидку на покупки. В ЦУМе утверждают, что более 80% их иностранных клиентов сейчас приходится на китайских туристов, при этом поток покупателей из Китая увеличился в 2,5 раза по сравнению с прошлым годом.
«Цветной» тоже не остался в стороне. Рекламу универмага можно найти в китайских туристических картах; в магазине есть соответствующие указатели и работают говорящие по-китайски сотрудники. Также тему китайско-российского сотрудничества пытаются поддерживать «Азиатскими днями». В мае 2016 года пространство универмага превратилось в маленький Шанхай, где восточноазиатский дух чествовали через моду, кинематограф, танцы и каллиграфию.
Анастасия Константинова из «Цветного» говорит, что с начала 2017 года более 5% покупок в универмаге совершают туристы из Китая, при этом поток китайских клиентов на четверть больше по сравнению с аналогичными показателями прошлого года. «Китайские туристы любят покупать вещи со скидками. Они требуют большего внимания при обслуживании и часто не говорят по-английски», — отвечает Константинова на вопрос о том, чем туристы отличаются от российских покупателей.
Китайцы любят аутлеты и даже составляют списки лучших. «Мы намеренно не делаем адаптацию именно под китайских туристов, так как вся инфраструктура должна быть удобна и интуитивно понятна абсолютно любому покупателю, — говорит ретейл-директор комплексов «Outlet Village Белая Дача» и «Outlet Village Пулково» Энтони Гаскон. — Однако мы обучаем сотрудников магазинов, находящихся на территории аутлетов, нюансам работы с иностранцами, контролируем наличие платежных систем, которые распространены в юго-восточных странах». В обоих комплексах в Москве и Петербурге китайцы расплачиваются картами UnionPay и сервисами бесконтактной оплаты Apple Pay и Samsung Pay.
Новые программы по привлечению китайских покупателей разрабатывают также и торговые центры среднего сегмента — «Афимолл-сити», «Авиапарк», «Метрополис», рассказывает Анна Лебсак-Клейманс из Fashion Consulting Group.
Что покупают китайцы в России
Гид-переводчик Алина Верижникова уточняет, что покупать в России не всегда дешевле, но китайцы во время путешествий иногда «впадают в шоппинг-кураж» и стремятся выгодно потратить деньги.
Представитель компании Mercury отмечает, что они очень избирательны. Отдают предпочтение только тем брендам, которые популярны в Китае; среди наиболее востребованных: Dolce & Gabbana, Valentino, Saint Laurent, Céline, Bottega Veneta и Giorgio Armani.
Еще одно любимое китайцами место — ГУМ. В пресс-службе торгового дома рассказывают, что Россия до сих пор остается одним из основных направлений для туристов из Китая. «В среднем ГУМ ежедневно посещает около 45 тысяч человек, из которых не менее 10% являются туристами из Китая. Они любят покупать то, что можно найти только в России, например одежду Bosco Sport. Из премиальных международных брендов их интересуют Gucci, Louis Vuitton, Burberry и Max Mara».
Команда «КМ20» рассказывает, что клиенты из Китая знают, что им нужно, — часто к ним в магазин приходят со скриншотами из инстаграма. Топ-список довольно очевидный: «Гоша Рубчинский», Vetements, Off-White, Heron Preston, Yeezy, особенно любят кроссовки. «Правда, сказать, что конкретно приводит клиентов из Азии в магазин — пресса, социальные сети дизайнеров, городские гиды или сарафанное радио, — трудно. Это мы еще не добрались до WeChat. Возможно, там целый новый мир», — комментируют в концепт-сторе.
В SVMoscow покупателей из Китая называют «самыми дотошными» — они могут часами примерять вещи и неоднократно перезванивают операторам, если заказывают на сайте. По словам представителя магазина, китайцы составляют до 5% клиентской базы. В основном туристы приходят за азиатскими дизайнерами: Junya Watanabe, Comme des garçons, Yohji Yamamoto, 08sircus, Ziggy Chen; также их интересуют уличные марки, например Hood by Air. «С клиентами из Китая мы общаемся на английском языке. Проблем с недопониманием не возникало, но мы планируем перевести сайт на китайский», — рассказывают в SVMoscow.
В аутлетах «Outlet Village Белая Дача» и «Outlet Village Пулково» туристов интересуют Tommy Hilfiger, Michael Kors, Furla, Coccinelle, Hugo Boss, Pinko, Calvin Klein. А в «Цветном» основной спрос идет на парфюмерно-косметическую продукцию Chanel и Dior, а также спортивную экипировку New Balance, adidas, Nike и Asics.
Прирост китайской аудитории заметили и на Московском ювелирном заводе. «Мы активно используем каталоги и брошюры на китайском языке с информацией об основных коллекциях», — сообщила представитель компании Виктория Елесина. По ее словам, чаще всего туристы покупают украшения из красного золота и с янтарем. Средний чек китайца составляет 6000 рублей.
Как обманывают китайцев, и что происходит в магазинах, в которые не пускают русских
Китайцы часто становятся жертвами обмана и мошенничества. Например, им продают щучью икру под видом черной, причем цена может доходить до 100 евро за баночку. Неаккредитованные гиды-китайцы, которые часто ни слова не знают по-русски, водят своих соотечественников только по тем местам, которыми владеют выходцы из Китая. Так среди туристов рождаются мифы: например, что настоящую русскую матрешку можно купить только в одном-единственном месте, а все остальное — фейки. Цена за расписную куколку увеличивается в 10, а то и в 20 раз, но китайцев это нисколько не останавливает.
Существуют также закрытые ювелирные магазины, куда пускают только китайцев; русских здесь не обслуживают, ссылаясь на «технический перерыв». Гид Алина Верижникова комментирует секретные места так: «Водитель привозит группу в таинственный магазин, у которого нет ни названия, ни вывески. Потом китайцев запускают внутрь и дверь закрывается. Что происходит внутри — никто не знает». Верижникова не исключает, что янтарь, по которому сходят с ума туристы, тоже не настоящий.
Распространено мнение, что траты туристов — вливание денег в экономику. К тому же впечатляют цифры: оборот китайского туризма в одном только в Петербурге составляет 20 млрд рублей. Но в случае с китайцами деньги распределяют между собой местные бизнесмены, которые владеют в Москве закрытыми магазинами и ресторанами с непрозрачной отчетностью. Исполнительный директор туристической ассоциации «Мир без границ» Светлана Пятихатка считает: «Чтобы выйти из порочного круга конкуренции российских туроператоров с их нелегальными визави, мы должны по-новому взглянуть на законодательную базу. Без формальных признаков нарушения контролирующие органы не могут привлечь недобросовестных предпринимателей к ответственности». Так что налаженная, но замкнутая инфраструктура китайского туризма в России практически не способствует росту российской экономики.