«Ты не уродливая, просто бедная». Почему тренд на естественную красоту — это ловушка

Бьютиголики 2010-х годов, действительно, были увлечены декоративной косметикой. Бейкинг, многослойность, активные смоки, темные и яркие, как жвачка, помады — не все поймут, но многие вспомнят. Тогда же стали популярны форматы бьюти-влогов, косметических «хоулов» и туториалов по макияжу. Зарубежным пользовательницам о многом говорили имена Мишель Фан (8,61 млн подписчиков), Джеффри Стар (15,7 млн), Никки Туториалс (14,6 млн), а русскоязычным — Марии Вэй (4,13 млн) и Лизы Соболевой, или Lizaonair (451 тыс.).

«Я хорошо помню тренд на гипервлажную кожу, когда на съемках моделям заливали губы блеском. Помню тренд на широченные зачесанные наверх брови, яркий контур и румяна везде. В общем, было много около гламура», — вспоминает бьюти-хайлайты Юлия Рада, визажист, стилист по волосам и автор телеграм-канала «Что у нас по бьюти?».

Однако уже к середине 2010-х чаще стали говорить о «косметическом нормкоре». В 2014-м The New York Times отметила тренд на отказ от макияжа среди знаменитостей, заметив, что все больше инфлюэнсерок вроде Бейонсе и Гвинет Пэлтроу публиковали селфи с «голым» лицом, иногда ставя хештег #nomakeup. Пятью годами позже, в 2019-м, только и разговоров было, что о «косметическом голодании». Тогда пользовательницы соцсетей рассказывали, как на несколько дней отказывались от всех средств, чтобы вернуть кожу к «базовым настройкам».

Эксперты The New York Times связали эти тренды с интересом к нормкору (стиль, суть которого не заморачиваться насчет одежды, выглядеть как все. — Прим. ред.), изначально набравшим популярность в модной индустрии, но затем проникшим и в бьюти. А колумнистка издания Teen Vogue Линдси Грин предположила, что все циклично, и мы просто время от времени склонны делать паузу в гонке за идеальным внешним видом.

Своего пика тенденция минимизировать макияж достигла спустя несколько лет — в пандемию COVID-19. Многие из нас за время карантина пересмотрели свою бьюти-рутину: стали меньше краситься и больше уделять времени уходу, привыкли к своему «голому» лицу, отказались или минимизировали салонные процедуры: депиляцию, покрытие гель-лаком и стрижки. Когда выбираться в город снова стало безопасно, эти привычки не потеряли свою актуальность.

«Некоторые тогда отказались от плотного макияжа в пользу легкого покрытия, другие и вовсе демонстрировали свою кожу такой, какая она есть. С тех пор в косметологии тоже произошли существенные изменения: уже никто не хочет „губы-пельмени“, скулы как у Малефисенты, раздутые виски».

Бьюти-маркам тоже пришлось переосмыслить, как отвечать на новые потребности покупательниц, ведь поддерживать абсолютное принятие себя бизнесу невыгодно. Зато оказалось выгодно продавать новый лозунг — «ваша кожа, но лучше»«Your skin, but better». , который продвигает продукты с «натуральным» финишем и skin-loving-составом, якобы способным улучшить кожу за несколько недель использования.

Кажется, от постпандемийных трендов выиграть должны были потребители, ведь лучшим макияжем стала «голая» кожа, а значит, можно передохнуть от декоративки. Но стремление к естественности не привело к тому, что мир очистился и бьюти-капитализм рухнул. Просто успешнее продавать теперь стали другие банки, а именно — уходовые.

По данным исследовательской компании Circana, в 2023 году по всей Европе продажи уходовых средств за год увеличились на 10%. В США тот же показатель вырос на 16%. В России, по оценкам экспертов, за последний год на рынке непродовольственных товаров быстрее всего росли объемы продаж именно средств по уходу за собой. Например, категория «Уход за телом» выросла на 22,5%, «Очищение лица» — на 18,5%, «Уход за волосами» — на 13%. Консалтинговая компания McKinsey считает уход за кожей одной из самых перспективных категорий бьюти-рынка. По прогнозам организации, в течение следующих четырех лет продажи этого сегмента будут расти на 6% ежегодно.

Тренд подарил второе дыхание брендам вроде CeraVe, The Ordinary, Glossier, делающим ставку на заботу о себе. Последний, например, столкнулся с трудностями во время пандемии: компании пришлось уволить почти 200 сотрудников розничной торговли и регулярно устраивать скидочные акции. Но в 2023 году продажи Glossier выросли на 73% и составили около 275 миллионов долларов. «Бренды, которые вовремя не отреагировали на растущие тенденции, теперь наблюдают, как их доля рынка отходит дерматологическим маркам вроде CeraVe, сильно резионирующими с потребителями», — говорит старший аналитик исследовательской компании Euromonitor Коннор Спайсер.

Тренд на естественность, вызванный пандемией, нашел отражение и в тикток-трендах. В 2021 году завирусился ролик блогерки Лизы Бьюти, в котором она рассказывает об эстетике clean girl, или «чистой девушки», и показывает, как ее повторить.

В итоге видео Лизы набрало почти 14 миллионов просмотров, а под хештегом #cleangirlaesthetic в тиктоке опубликовали более 400 тысяч роликов с инструкциями минималистичного макияжа, распорядка дня, стиля одежды или привычек, которые свойственны «чистым девушкам».

Успешно поддерживают увлечение уходом и новое поколение селебрити-предпринимательниц во главе с Хейли Бибер и ее брендом Rhode. Если Кайли Дженнер заходила на бьюти-рынок в 2010-х с Kylie LipKit и другими декоративными продуктами, Бибер — с уходовыми средствами: пептидным флюидом для глазирования, кремом для восстановления кожного барьера и пептидным бальзамом для «пухлых и мягких» губ. Тренд на увлажненную, ровную и сияющую кожу без изъянов, продвигаемая Бибер, превратилась для женщин в настоящую Римскую империю. По словам экс исполнительного директора Rhode Мелани Бендер, во время первых дропов скорость продаж составляла в среднем 36 единиц в секунду, и бренд преодолел отметку в $10 млн (которая была целью на 6 месяцев) всего за 11 дней.

Визажистка Юлия Рада считает, что тренд на естественность сочетается с возросшим интересом к биохакингу, а популярность «чистого макияжа» сравнивает с вирусной «тихой роскошью»: «Это определенный показатель статуса, когда кожа говорит сама за себя».

Косметолог Екатерина Анчикова предполагает, что интерес к уходовой косметике растет из‑за быстрого ритма жизни — времени на долгие косметические манипуляции перед зеркалом нет — и влияния медиа и инфлюэнсеров. В соцсетях копают глубже и предполагают, что все переплетено и одни тенденции влияют на другие. Например, в велнесе наблюдается бум «Оземпика», который сильно подорвал прогресс боди-позитива. По одной из теорий, откат в велнесе мог спровоцировать в смежной бьюти-сфере ужесточение стандартов, замаскированное под заботу о себе.

Тренд на натуральную красоту полон противоречий. Например, макияж «чистой девушки», несмотря на показную легкость, требует большого количество продуктов, которых в обычной косметичке может и не найтись. Если верить маркетингу Хейли Бибер, достичь эффекта «глазированной» кожи можно, лишь купив ее продукты Rhode, однако на практике без процедур и учета индивидуальных особенностей воссоздать его непросто.

Закономерно возникает вопрос: если сегодня мы все больше продвигаем свободу распоряжаться своей внешностью, то почему людей с естественной, но неидеальной кожей никто не торопится записывать в примеры для подражания? Об этом Dazed размышлял еще в октябре 2023-го. По мнению колумнистки издания Дейзи Шофилд, популяризация естественной красоты только на первый взгляд ведет нас в правильном направлении, на самом деле предъявляя женщинам еще больше требований.

Исследований, которые показали бы, сколько времени женщины стали тратить на уход за собой, пытаясь добиться естественности, пока нет. Однако сотрудницы бьюти-индустрии и пользовательницы в соцсетях отмечают, что ощущают давление из‑за трендов и вынуждены тратить больше времени и денег на уходовые продукты. Дело в том, что если в декоративной косметике еще можно не доверять формуле «дороже, значит лучше», то в уходовом сегменте охотнее верится в формулу «ты получаешь то, за что платишь», и экономия кажется риском.

Затраты увеличивает и популярная сегодня концепция многоступенчатого ухода, транслируемая многими брендами и блогерами. Один крем на все случаи жизни иметь недостаточно, к нему обязательно нужно добавить сыворотку, а к ней ретинол, который отлично сочетается с пептидами, — можно продолжать до бесконечности. «Сегодня соцсети поразила эпидемия перепотребления. Нам постоянно впаривают новые продукты и говорят, что без них „мы не сможем жить“. В итоге уход обходится дорого не потому что продукты дорогие сами по себе, а потому что из‑за их большого количества стоимость всей бьюти-рутины выходит за все рамки», — отмечает соосновательница бренда натуральной косметики Three Ships.

Причем модели для подражания, предлагаемые в соцсетях, тоже противоречивые. Пользователи хвалят либо натуральность без вложений, которая соответствует стереотипным стандартам красоты, либо естественность, за которой стоит невидимый труд — походы к специалистам, эстетические процедуры и покупки уходовых банок.

«С „идеальными“ чертами лица, легко отказаться от чего‑то экстра. Наоборот, хочется показать миру свою внешность, которой не коснулся жесткий контуринг. Теперь новообретенная чистая красота — привилегия, роскошь, показатель вкуса и сдержанности», — отмечает автор телеграм-канала «Beauty телеграммы» Елена Голдман. Показательный пример — актриса Памела Андерсон и ее решение отказаться от макияжа, встреченное в соцсетях восторженными реакциями. В интервью Elle икона 1990-х призналась, что отказалась от фирменного образа после смерти ее визажистки и подруги Алексис Фогель в 2019 году: «Я почувствовала, что без нее мне лучше не носить макияж».

Нельзя отрицать, что смена образа Андерсон могла вдохновить кого‑то пересмотреть свои взгляды на естественное старение и отношения с косметикой. Однако, по мнению колумнистки Dazed, если бы актриса в свое время не соответствовала идеалам красоты и не имела привилегий, не факт, что сегодня она бы получила такое же одобрение: «Худая, белая, достаточно богатая, чтобы иметь доступ к определенным продуктам и процедурам — все это позволило Памеле состариться таким образом, чтобы все еще вписываться в стандарты красоты». Статья также отмечает, что новый эталон красоты доступен только людям с определенным доходом.

Как резюмирует издание, индустрия красоты сейчас похожа на мем: «Ты не уродливая, просто бедная».