В нашей стране так повелось, что все радикальные переходы происходят с треском и большим общественным осуждением. Тем более когда речь идет об искусственной премиализации бренда, который когда‑то начинался как довольно демократичный. И отказ от массового покупателя (который и помогал рублем развитию компании) в пользу богатого, конечно, ударило россиян по больному.
Да, я про 12 Storeez, а точнее про их новую фишку с предварительной записью во флагманский бутик на Столешниковом переулке. Причем запись эта настолько строгая и железобетонная, что не пустили даже Наталью Давыдову, более известную как блогер Тетя Мотя. С одной стороны, это логично и если есть правила, то работать они должны для всех, вне зависимости от внешних факторов, начиная от суммы чека за покупку и заканчивая медийным весом. Этот момент похвальный. Но на этом положительные стороны вопроса заканчиваются.
К повышению ценовой политики есть куча вопросов.
И дело тут не в силе зарубежного бренда и слепой вере в его лучшее качество, а именно в резком повышении цен у «наших», тем более на фоне имеющейся альтернативы в виде марок с более длительной историей и как-никак репутацией. Но да ладно, в конечном итоге хозяин — барин, а ценообразование — дело субъективное.
Вернемся к теме с предварительной записью. Я смею предположить, что мы сталкиваемся не с чем иным, как с искусственно созданным ажиотажем, что как раз на фоне перехода в люкс является, казалось бы, очевидным шагом. Мол, мы не просто магазин, мы премиальный бутик в самом центре Москвы, и к нам так просто не попасть. Тут как раз можно прикрыться опытом зарубежного люкса и приложить пару фотографий очередей на вход в Chanel, Louis Vuitton, Prada и т. д. Правда, насколько мне известно, спрос на мировой люкс высок за счет бесчисленного количества туристов и действительно существующей нехватки свободных консультантов, а не статуса ради. Да и люксовые бутики в целом не подразумевают свободное путешествие по залам, самостоятельный выбор товара и поход на кассу. А у 12 Storeez, насколько я помню, довольно простая развеска, вещи в зале находятся сразу в нескольких размерах и человек без проблем и помощи консультанта может снять вешалку с нужным размером, пойти в примерочную или же сразу на кассу.
Даже не будем начинать говорить о том, что я очень сомневаюсь, что, даже несмотря на субботу, в бутике на Столешке было сто-о-олько людей, что яблоку негде упасть, а точнее, Наталье Давыдовой сделать покупки.
Ну и хочется добавить, что все свои новшества и эксперименты Иван Хохлов и сестры Голомаздины, при всей моей симпатии к ним, делают не за свой счет, а за счет бездонного кошелька инвестора — Baring Vostok Capital. Когда компанией владела только семья и тратила личные деньги, таких экспериментов с искусственным закрытием ворот магазина не наблюдалось.
И упущенную прибыль с недошедшей в магазин Наташи Давыдовой тоже. А сейчас налицо эксперименты за чужой счет, но с этим разберутся без нас.
И все бы ничего, но в моменте, когда не имеешь альтернативы на фоне ушедших из России брендов и остались только наши импортозаместители, такой шаг мне кажется не очень логичным и совсем не клиентоориентированным. Но как пиар именно в случае с Натальей ситуация сработала отлично. Примерно как тогда, когда дочь Мадонны Лурдес Леон не пустили на шоу Marc Jacobs, потому что она пришла с опозданием. Наутро об этом написали вообще все — и даже больше, чем про само шоу. Возможно, нынешняя история — просто попытка перенять коммуникативный опыт зарубежных коллег, пусть и неприятный. Ведь пословицу про черный пиар помнят все.