«Афиша Daily» узнала у локальных марок, из чего складываются цены на их вещи, сталкиваются ли они с негативом насчет стоимости и как доносят ценность своего продукта до покупателей.

Олег Воронин

Генеральный директор I Am Studio

Ценообразование — это не только коэффициент рентабельности. Есть вещи, которые продаются почти за себестоимость, если учесть затраты на разработку модели, пошив и прочие расходы компании. Часто это имиджевые модели со сложной конструкцией или дорогой технологией изготовления. Если говорить совсем упрощенно, то цена — это всегда баланс между стоимостью изготовления, качеством и средним ценником в своем сегменте.

По поводу стереотипа «наше — значит дешевое»: здесь корректно было бы сравнивать бренды одного уровня, дизайна и качества. У каждой марки своя ценовая и стилистическая ниша.

Многие ошибочно сравнивают российский премиальный сегмент и зарубежный массмаркет.

Например, европейские бренды аналогичного качества с I Am Studio стоят как минимум в два раза дороже, при этом сырье мы очень часто покупаем на одних и тех же фабриках.

С жалобами на высокие цены, думаю, компании сталкиваются в любом сегменте. Даже в массмаркете найдутся покупатели, которые считают, что цена должна быть еще ниже. Со своей стороны мы предлагаем обратить внимание на качество и примерить изделие. Взыскательный покупатель сразу увидит разницу в посадке, крое, материалах и, самое главное, в стиле. Наши коллекции всегда очень актуальны, иногда мы даже идем с опережением трендов на один-два сезона.

Чтобы донести ценность продукта до своего покупателя, важно во всех местах соприкосновения с брендом транслировать эти самые ценности — в бутиках, на сайте, в соцсетях. Мы много внимания уделяем фото- и видеоконтенту, работаем с нашими продавцами, учим их раскрывать сильные стороны I Am Studio.

Вика Молдавская

Основательница брендов Choux и Viva La Vika и одноименных мультибрендовых магазинов

Ценообразование нашего бренда строится на том, что мы используем материалы самого высокого качества и сотрудничаем с лучшими фабриками. Мы ни на чем не экономим и сразу делаем проект с расчетом на будущее — начиная от брендинга, заканчивая любой точкой контакта с покупателем.

Обычно на рынке локальные бренды растут плавно, по модели «сделал две рубашки, продал их, на эти деньги сделал четыре рубашки и после их продажи сделал уже восемь и так далее». Нам эта модель не подходит. Проект Choux запустился изначально с большими стартовыми инвестициями наших собственных средств, а в дальнейшем мы планируем выходить на европейский, американский и азиатский рынок и конкурировать там с брендами, которые работают в сегменте middle-up.

Наше качество, уровень сервиса, локация и дизайн пространства, клиентский опыт — это все влияет на наше позиционирование в рамках рынка и на ценовую политику бренда.

Моя цель — сломать стереотип «наше — значит, дешевое» среди своей целевой аудитории.

Я знаю, что это тяжело, но у нас есть соратники — например, некоторые российские бренды, оперирующие в этом ценовом сегменте и уже реализующие свой продукт на мировой арене. У нас есть люди и продукты, которые могут конкурировать с Западом, Азией и Америкой по дизайну и по мышлению, — о них лишь надо рассказать. Оба моих проекта Choux и Viva La Vika абсолютно конкурентоспособны на мировом рынке.

Мы уверены, что клиенты готовы к установке «наше — значит, модное, качественное, нишевое и статусное». Что носить наше не стыдно, а, наоборот, классно!

Поэтому мы создаем такой проект, который нашей аудитории будет доставлять такое же удовлетворение и гарантировать такой же статус, как одежда зарубежных брендов.

В первый день, когда мы анонсировали цены в нашем инстаграме, у нас появился в комментариях негатив по поводу цены на пальто, которое стоит около 50 тысяч рублей. Нашей стратегией было ничего не отвечать и ждать момента, когда покупатель сможет прикоснуться к вещи, померить ее и понять, что она стоит на самом деле дороже и качество у нее не уступает люксовым маркам, а порой и лучше многих крупных марок. И сейчас, после запуска онлайн- и офлайн-продаж, наше пальто — это абсолютный хит.

Мы доносим до своего покупателя ценность наших товаров через все точки контакта. Упаковка, брендинг, дизайн концепт-стора и его месторасположение, уровень и скорость доставки, взаимодействие со стилистами — все это соответствует качеству наших вещей. Когда клиент приходит в наш концептуальный бутик и покупает вещи классного качества, все наши ценности собираются в единую систему и он понимает, что его никто и нигде не обманул.

Татьяна Фомичева

Основатель и дизайнер Studio 29

Ценообразование в первую очередь состоит из стоимости сырья и услуг производства, так как мы отшиваем продукцию на сторонних предприятиях. Далее — на основе анализа предыдущих периодов рассчитываем средний показатель накладных расходов в месяц: общепроизводственные, косвенные, административные и коммерческие расходы плюс налоги. Исходя из этих данных, получаем коэффициент накладных расходов на рубль производственной себестоимости, видим полную себестоимость нашей продукции и после этого назначаем цену на нее.

Производство в России — сложный и дорогостоящий процесс. Это связано с тем, что здесь мощности отличаются от Китая.

Плюс сложно найти подрядчиков, которые бы качественно выполняли свою работу, особенно когда у вас маленькие партии.

За шесть лет мы наработали базу проверенных производств, нарастили объемы и уверены в качестве своей продукции. Но, поверьте, это очень дорого, особенно когда создаете одежду в Москве.

Периодически мы видим негативные отзывы на цены в соцсетях и негодуем по этому поводу всей командой. Мы бы с большой радостью сохранили цены и даже снизили их, но растет все: курс [валюты], наш профессионализм (а с ним и зарплаты), стоимость услуг наших подрядчиков. Мы не можем сохранять цены, которые клиенты могли видеть в начале нашего пути, но очень бережно относимся к росту цифр. Думаю, что большинство наших клиентов это видят и поддерживают нас.

Так как наши главные каналы продвижения — соцсети, через них мы и передаем ценность продукта: показываем, как выстроен производственный процесс, экспериментальный цех, в котором разрабатываем эталонные образцы, рассказываем, как подбираем ткани и проводим примерки. Все это вызывает доверие у наших покупателей, и они понимают, что за красивыми кадрами в соцсетях и на сайте скрывается усердная работа всей команды. Кстати, о команде — с ней мы тоже часто знакомим подписчиков, рассказываем о корпоративных активностях и экоинициативах.

Команда бренда You Wanna

you-wanna.ru

От задумки до реализации продукт проходит длинный путь. Ценообразование строится из закупок качественных тканей, зарплат хороших специалистов, расходов на фабрику и в целом на производство одежды, которое отличается от массмаркета с его автоматизацией процессов.

Российское производство дороже хотя бы потому, что индустрия пошива и швейная промышленность в России находится на начальных этапах развития.

По-настоящему хороший персонал стоит недешево, работодатели конкурируют, чтобы найти достойного специалиста, — например закройщика, конструктора. Даже учитывая тот факт, что наша фабрика находится в Москве — крупном мегаполисе, это задачка не из простых. Конкуренция намного больше, чем, например, в Турции или Китае. Ну и, конечно же, влияет тот факт, что все сырье и ткани закупаются в долларах.

Расскажем один смешной случай, связанный с ценой и качеством. В прошлом году мы разработали пуховик, который в первый месяц продаж был sold out и который быстро скопировал «Алиэкспресс». Наши же клиенты обвиняли нас в том, что мы продаем вещи с «Алиэкспресса», что, конечно же, неправда. Мы заказали копию, подождали месяц доставку и разрезали оба пуховика в прямом эфире. Поверьте, это была история из серии «большая разница».

Сейчас никого не удивишь базовым гардеробом — слишком большая конкуренция, спасибо массмаркету за это. Ценность нашего продукта — наши клиенты, которые поддерживают нас, а мы поддерживаем их. Например, когда в Москве был карантин и люди боялись выходить из дома, наша основательница бренда Юлия сама поехала развозить доставки. Мы любим нашу аудиторию и всегда готовы предложить индивидуальный подход, проконсультировать по телефону, привезти доставку с примеркой, ответить на любые вопросы в кратчайшие сроки.

Подробности по теме
«Мы не хотим манипулировать клиентами»: почему бренды отказываются от «черной пятницы»
«Мы не хотим манипулировать клиентами»: почему бренды отказываются от «черной пятницы»