Киевское PR-агентство Public Kitchen занимается продвижением международных и локальных брендов. В его портфолио — шведский магазин H&M, украинские марки Kseniaschnaider, TTSWTRS и Ienki Ieinki, а также российские ZNY, My812 и Abitu. Команда агентства сотрудничает с мировыми селебрити, одевая Кендалл Дженнер в брюки My812, а Беллу Хадид — в шорты Kseniaschnaider.
— Инфлюэнс-маркетинг с мировыми звездами для клиентов агентства стоит дороже, чем аналогичная работа с локальными инфлюэнсерами?
— Да, для брендов-клиентов агентства работа с международными звездами стоит дороже, чем с локальными селебрити. При этом инфлюэнсерам не платят за посты и выходы в вещах бренда. Важный принцип нашей работы — найти лидера мнений, которому будет релевантен тот или иной бренд, чтобы человек действительно носил и любил именно такую одежду. Но это все еще и про схожие ценности.
— Вот у вас заказали сотрудничество с мировыми инфлюэнсерами. Вы составляете список подходящих людей, и бренд согласует? И бывает, что у марок есть конкретные пожелания? Например, «хотим Беллу Хадид в нашем платье».
— Мы составляем список подходящих персон, часто совместно с брендом, так как внутри [его команды] есть свое четкое видение и понимание, кого хотелось бы одеть. Клиент присылает нам свой вишлист, и мы его дополняем.
Эти имена уже долгое время занимают первые заголовки в медиа, отсюда и желание одеть их в свою одежду. Но часто в самой концепции бренда заложен фокус на более нишевых персонажей. Например, Тильду Суинтон или Шарлотту Рэмплинг.
— Как вы выходите на ту или иную селебрити? Через стилиста или через агента? У вас есть готовая база контактов?
— У инфлюэнс-маркетинга достаточно четко выстроен алгоритм действий. За одежду отвечают стилисты, поэтому мы сразу идем к ним. С агентами мы работаем гораздо реже. Public Kitchen почти четыре года собирает контакты стилистов звезд по всему миру и заводит с ними теплые отношения, чтобы процесс гифтинга (выбора и отправки подарков. — Прим. ред.) был максимально упрощен. Поэтому база у нас есть, мы ее создаем сами. Всегда отслеживаем момент появления новых звезд. Сейчас это происходит очень часто, хотя бы из‑за всплеска сериальной культуры и тиктока.
— У вас бывали случаи какого‑то жесткого отказа?
— PR-специалисты чаще слышат «нет», чем «да». Это особенность нашей профессии, и нам с этим жить. Чаще жесткий отказ можно получить скорее от журналиста, чем стилиста. У нас в практике не было случаев, чтобы нам кто‑то грубил или жестко отвечал. Стилист может просто проигнорировать письмо или делегировать отказ ассистенту.
— Как выбирают вещи для подарка и как их потом отправляют?
— Мы отправляем стилисту список вещей на выбор. Если речь идет о селебрити, а не инфлюэнсере, то чаще всего это весь ассортимент бренда. Он выбирает понравившееся и отправляет нам свою выборку. Мы, в свою очередь, отправляем ее бренду, и он сам занимается доставкой этой одежды. С посылками бывают интересные истории. Например, одна стилистка, возвращая одежду, отправила вещи не к нам в офис, а в ресторан Public Kitchen в Нью-Йорке, который, понятное дело, не имеет к нам вообще никакого отношения. Случается, что при пересылке вещи теряются или же к ним добавляются неожиданные сюрпризы. Например, недавно один бренд вместе с сумками получил чье-то нижнее белье.
— Селебрити дает какие‑то гарантии, что обязательно выйдет в вещах бренда, или это вопрос случая? А какие гарантии даете своему клиенту вы?
— Никаких гарантий селебрити нам дать не могут, как и мы не можем их дать клиенту.
Если раньше не было опыта сотрудничества со стилистом конкретной селебрити, то часто это дело случая: селебрити может выйти в ней сразу, может через год-два, а может просто отдать эти вещи кому‑то — например, своей подруге.
— Как вы потом находите фотографии селебрити в одежде бренда?
— Здесь ничего особенного. Проверяем сайты, где выставляются фото папарацци. Например, Daily Mail, Star Style, TMZ. Иногда стилисты могут даже сами прислать фото селебрити в одежде нашего бренда в качестве благодарности за вещь. Также проверяем отметки в инстаграме знаменитостей.
— Приходит ли какой‑то фидбэк от звезды или ее стилиста? Бывали какие‑то неожиданные случаи — например, Ким Кардашьян увидела кофточку у сестры и тоже захотела?
— Обратную связь от звезд мы, скорее, получаем через их стилистов, напрямую они редко пишут. Самый крутой для нас фидбэк — это выход или пост звезды в вещах бренда. Чаще всего стилист работает с большим пулом звезд, и если ему понравилась вещь, которую мы прислали для одного из клиентов, он может попросить еще и для других. Был очень классный случай, когда мы отправили Grimes хустку (косынку. — Прим. ред.) и куртку Ienki Ienki, и они ей настолько понравились, что певица подписалась на страницу бренда в инстаграме и начала оставлять комментарии под постами. Когда такое происходит, это значит, что бренд попал в точку и правильно выбрал своего человека.
— Есть какой‑то измеримый выхлоп от работы с мировыми селебрити или это история про имидж и PR-повод?
— Измерение эффективности — это основная проблема в PR. Досконально измерить выхлоп невозможно. По большей части выход знаменитости в одежде бренда положительно сказывается на его репутации как в родной стране, так и в мире. Эффективность можно измерить в полученных публикациях об этом луке, количестве новых подписчиков на страницах бренда и связать с увеличением заказов в последующие дни у бренда. Более вероятно, что после выхода селебрити в вещи бренда о нем захотят написать модные издания, а другие инфлюэнсеры тоже начнут носить его одежду. Мы постоянно наблюдаем подобную цепную реакцию. В PR все взаимосвязано.
— Зачем вообще маркам работа такого формата? Для того, чтобы выйти на мировой рынок и завоевать внимание новых клиентов?
— В первую очередь это маркер классности. Одежда на селебрити мирового масштаба делает бренд более значимым на глобальной арене и упрощает его выход на зарубежные рынки, поднимает спрос на локальном рынке. К тому же если бренд носят селебрити, это упрощает его работу с байерами и прессой.
— Какие бренды из вашего портфолио чаще всего попадают в образы селебрити? И почему?
— Вещи Ienki Ienki пользуются очень большой популярностью среди знаменитостей. В их куртках выходили Кортни Кардашьян, Эмили Ратаковски, Белла Хадид, и это только некоторые из имен. Бренд знаменит инновационными тканями и передовыми технологиями пошива, у него запоминающиеся дизайны и большая доля визионерства. А их модель Michlin давно стала виральной и продается в ведущих магазинах по всему миру. Все эти факторы создают спрос на их вещи.
— А вообще, на какие вещи сейчас особенный спрос в мировом модном сообществе, среди звезд и стилистов? Ощущение, что все помешались на эстетике нулевых.
— Это правда, нулевые сейчас очень в тренде. Но наибольший спрос всегда сохраняется на самобытность. Кто‑то круто делает джинсы, а у кого‑то лучше всех получаются головные уборы. Подобные вещи могут быть необязательно в актуальной на сегодняшний день стилистике, но тем не менее эти бренды успешно сотрудничают с инфлюэнсерами и селебрити.
