Должны ли блогеры помечать рекламу? Изучили закон, а также поговорили с авторами контента

В начале июля президент подписал закон о единой системе учета всей интернет-рекламы в России. Эта система будет включать сведения о коммерческих публикациях в сети, в том числе об их авторах и заказчиках. Закон обязует их вносить информацию самостоятельно или через операторов. Предполагается, что проплаченный контент должен иметь пометку «Реклама», указание рекламодателя или его сайта. Созданием новой системы с 1 сентября 2022 года займется Роскомнадзор.

А как дела обстоят сейчас? В России за всей «коммерцией» в соцсетях следит Федеральная антимонопольная служба, но она в основном проверяет соблюдение закона «О рекламе».

Помимо России, пометки о рекламе не регулируются в странах бывшего СНГ, Японии, а также большинстве африканских и южноамериканских государств. Среди стран, которые на законодательном уровне требуют маркировать рекламу, — США, Китай, Канада, Южная Корея, Турция, Индия, ОАЭ, а также почти все члены ЕС. Чаще всего для коммерческих публикаций блогеров обязуют использовать такие хештеги, как #sponsored, #ad, #paid, #[brand] ambassador. Либо указывать сотрудничество в тексте: «при материальной поддержке…», «оплачено…», «этот продукт мне предоставил…» и т. д. Маркировка должна располагаться в начале поста: например, в США Федеральная торговая комиссия требует ставить ее в первых двух строчках, не скрытых под кнопкой «еще».

Нарушение закона регулируется по-разному: в Америке санкции чаще применяются непосредственно к брендам или крупным рекламным агентствам, но не к блогерам. А вот в Германии более жесткий контроль: там Instagram относят к категории СМИ и подписчиков рассматривают как потребителей. Когда рекламные пометки отсутствуют, власти фиксируют нарушение закона о борьбе с недобросовестной конкуренцией и штрафуют блогера на 200 евро. Если дело дойдет до суда, то инфлюэнсер также оплачивает все издержки.

Для блогеров закон страны, в которой они создают контент, является первостепенным ориентиром во время принятия решения о том, ставить рекламную пометку или нет. Уже затем по степени важности идут правила той или иной соцсети. Так что же сказано в руководствах самых популярных платформ — от тиктока до телеграма? И что думают о рекламных пометках инфлюэнсеры этих площадок?

В «Правилах сообщества» TikTok нет информации о рекламных отметках в коммерческих публикациях блогеров. При этом некоторые авторы платформы говорят о понижении охватов роликов, содержащих рекламный контент. Возможно, это происходит потому, что соцсеть стимулирует рекламодателей использовать те инструменты продвижения, которые предлагает сам TikTok, чтобы получать деньги от компаний. Например, рекламные ролики в ленте рекомендаций или брендированные челленджи. Одновременно с этим соцсеть материально стимулирует блогеров, предлагая им другие способы монетизации — донаты в прямых эфирах или членство в «Фонде вдохновляющих креаторов». Также блогеры могут участвовать как раз в брендированных хештег-челленджах компаний.

«Я не делаю какие‑то явные пометки о рекламе. Обычно текст говорит сам за себя. Если под моим видео написано, что в „Л’Этуале“ сейчас скидка 60%, беги поскорее, вот тебе промокод, ясно, что это коммерческий ролик. Я не считаю, что отсутствие пометки вводит в заблуждение, так как рекламный пост всегда считывается и без нее».

В 2017 году Instagram ввел такой инструмент, как «брендированный контент» — официальную пометку соцсети о спонсорском посте или сторис у блогера. Эта опция позволяет рекламодателю отслеживать статистику рекламной публикации, а также продвигать ее за свой счет. При этом пометка о брендированном контенте все еще не является обязательной — блогер и рекламодатель сами решают, ставить ее или нет.

Но в октябре 2020 года платформа заявила о намерении отслеживать рекламные публикации, не помеченные соответствующим образом. Instagram добавит подсказку, которая запросит подтверждение у блогера, получал ли он оплату за продвижение продукта или услуги, информацию о которых он постит. А также
расширится набор возможностей функции «брендированный контент», чтобы бизнес был еще больше заинтересован в использовании этой опции.

«Я ставлю пометку о рекламе: обычно это хештег #рекламананашемканале, он мне нравится тем, что сообщает суть, но при этом вносит долю юмора — не как сухое «реклама». А еще я его немного захватила, там по тегу в основном мои посты. Это удобно: я кидаю рекламодателям ссылку, где они могут посмотреть, как выглядит интеграция.

Для меня ультраважно помечать рекламу, потому что я по образованию журналист, и на факультете в НИУ ВШЭ много внимания уделялось ответственности перед аудиторией. Я перенесла журналистику в блог и считаю это одним из элементов своей уникальности, личного бренда, как сейчас модно говорить. Мои читатели знают, что мое мнение нельзя купить и что все интеграции хоть и оплачены кем‑то, отражают мое настоящее мнение. Можно купить размещение, но нельзя купить мнение, в этом суть.

Как блогер, я продаю не рекламный постик, а внимание своей аудитории. Поэтому мне важно, чтобы читатель знал, что перед ним спонсированный пост. Сейчас большинство заказчиков с пониманием относится к пометкам, но бывают случаи, когда бренды просят публиковаться без нее. Причем выясняется это всегда прямо перед публикацией.

Наверное, рассчитывают, что блогер плюнет и ему будет проще опубликовать пост, чем бодаться. Но я упрямая, плюс у меня в медиаките прописано, что вся реклама выходит с отметкой, я всегда этим аргументом и парирую. Если бренду не подходят эти условия, зачем было соглашаться на сотрудничество?

Что касается подарков от брендов — тут я тоже пишу прямо: бренд прислал в подарок. Или, например, бывают ситуации, когда я сама что‑то прошу у брендов, тогда тоже говорю, что написала ребятам и они представили мне продукцию. Если что‑то купила — говорю, что купила. Я думаю, моей аудитории все равно, откуда у меня вещь, они знают, что я могу написать «пустышка» на любом из всех вариантов.

«Я не ставлю специальные пометки о рекламе, так как рекламный контент в целом довольно сильно отличается от обычных текстов в социальных сетях. Плюс под рекламой всегда стоит отметка бренда, хештег, какой‑то промокод, то есть подписчик точно не запутается.

Если приходят крупные бренды категории FMCG (товары повседневного спроса. — Прим. ред.) типа Procter & Gamble, они просят указывать под контентом, что он брендированный, потому что это как‑то связано с законодательством. Но я редко работаю с этим сегментом, так как у меня довольно нишевый блог, несмотря на количество подписчиков больше 100 тыс. Поэтому и рекламы с пометкой „оплачено спонсором“ в моем аккаунте почти нет.

Я не считаю рекламой подарки от бренда. Если вы договаривались о бартере заранее, обсудив детали, то это реклама, а если тебе просто прислали банки и просят их выложить — это не рекламный контент».

После разблокировки «Телеграма» в России в соцсеть пришли крупные рекламодатели, которые до этого не были представлены на площадке, чтобы не иметь проблем с законом. Но несмотря на рост русскоязычного рынка рекламы в телеграм-каналах, который в 2020 году составил 12,8 млрд рублей, соцсеть все еще не создала единую рекламную систему. В январе Павел Дуров анонсировал платные функции телеграма и запуск рекламной платформы в 2021 году. Но пока никаких обновлений не было, а рекламодатели и авторы каналов продолжают сами устанавливать условия коммерческого постинга.

«Я за открытую рекламную политику. В «Будь фэшнбл» есть два типа отметок: хештег #партнерс для постов, созданных для брендов на коммерческой основе, и хештег #френдсрелиз для присланных новостей, которые я публикую по любви. Не у всех брендов есть рекламные бюджеты, и если новость отзывается, я с радостью о ней пишу.

Помечать рекламу — это современно и честно по отношению к читателю. Люди подписываются на авторов по разным причинам: близка эстетика, блогер нравится как ролевая модель. Мне самой как читателю неприятно постоянно угадывать: это реклама или то, что понравилось автору само по себе?

Ведение и развитие блога требует в том числе и финансовых вложений. Поэтому мне совсем не стыдно отметить рекламу и рассказать, что этот пост мы сделали вместе с брендом, который поддержал меня рублем. Также не думаю, что кого‑то этим удивлю, но нативную рекламу всегда видно. Читатели, как правило, подписываются на несколько блогов по интересующей их теме, а не на один. Рекламные кампании брендов размещаются с привязкой к конкретным датам, поэтому в итоге аудитория видит один и тот же инфоповод в разных блогах примерно в одно время.

Ко мне в основном приходят заказчики, которые предварительно изучили медиакит и уже в курсе, что на рекламе обязательно будет партнерская отметка. Поэтому никто не против. К тому же на моей стороне статистика — у постов с партнерским хештегом отличные результаты по репостам. Часто даже лучше, чем у регулярных сообщений из канала».

«Я ставлю пометки о рекламе под своим контентом. На моем канале есть хештег #ad — под ним пишутся посты, за которые мне занесли денег, в том числе сертификатом. Если же бренд присылает вещь по бартеру, то я сообщаю подписчикам, что мне это прислали и пост не согласован. В нативках не вижу смысла, так как люди сейчас относятся с подозрением даже к искренним рекомендациям и везде ищут корыстные мотивы. Это вредно для индустрии в целом.

Я считаю важным помечать рекламу, так как доверие аудитории и ее лояльность— самое ценное. Я изначально веду себя с подписчицами как лучшая подруга: не вру им и не советую ***** [фигню]. Так что важно не только метить рекламу, но и фильтровать рекламодателей. Во время сотрудничества случается, что пост хотят выпустить принципиально без отметки. Причем такой запрос исходит от достаточно масштабных игроков рынка, а так же во время посевов от аппарата президента и светских дам, которые хотят, чтобы про них говорили, но как бы невзначай. Таким предложениям я отказываю».

«Справочный центр» YouTube сообщает, что автор канала обязательно должен помечать спонсированные ролики специальным флажком «Видео содержит прямую рекламу, продакт-плейсмент или спонсорский контент». Если платформа обнаружит, что креатор не соблюдает это требование, в отношении его контента или аккаунта могут быть приняты меры, но какие именно, не сообщается. При этом YouTube активно призывает соблюдать законодательство страны, в которой находится создатель контента.

«В рамках ютьюб-канала у меня пока было только бартерное сотрудничество с брендами. Я нахожусь в Германии и могу сказать, что в Европе некоторые бренды делают рассылки безвозмездно, но мягко намекают на то, что были бы рады упоминанию о них в социальных сетях. А бывает и так, что даже и намеков на постинг нет, просто предлагают потестить продукцию без обязательств публикации. Такой вид „подарка“ я не считаю рекламой, так как блогер сам решает, показывать ли подаренный ему товар или нет.

При бартерном сотрудничестве чаще всего блогер имеет право на объективное мнение о товаре. То есть если при онлайн-выборе подарка я рассчитывала на что‑то качественное, но пришедшая ко мне вещь меня разочаровала, я расскажу о ней, но обязательно упомяну о ее недостатках. Если же ко мне когда‑нибудь поступит предложение о платной рекламе от одного из моих любимых брендов или вида услуг, то я его с радостью приму, но оповещу зрителя о том, что это платная интеграция».

«Я никогда не ставлю пометки о рекламе под своим контентом. И большинство российских блогеров и звезд их не ставит. Такая пометка кажется ненативной, антирекламной. Есть 5–10% блогеров, которые ставят маркер, но это более нишевые, имиджевые ребята, которые чаще работают с мировыми брендами. Там клиенты просят помечать контент «на правах рекламы». Но в России обычно заказывают так называемую нативную интеграцию, так как, по устоявшемуся мнению бренд-менеджеров, открытые пометки являются барьером для пользователей соцсетей.

По мне, и так понятно, есть в кадре реклама или нет.

Но вот в России это происходит так и никак иначе».

«По умолчанию на российском рынке присутствует практика оставлять пост без специальных пометок. При выстраивании диалога мы опираемся на случаи предыдущих партнерских публикаций — распознать их может и не специалист, поэтому мы сразу считываем, по какому принципу лидер мнений взаимодействует с контрагентами.

Хорошим тоном считается предупреждать о пометках, но иногда недопонимание случается: пиар — работа с людьми, со всеми ее преимуществами и недостатками. Итоговый вид пометки о партнерском материале у каждого инфлюэнсера или медиа свой. Если для кампании продвижения клиентом единолично или в связке с нами придуман хештег, то он становится обязательным условием сотрудничества.

Если говорить о предпочтениях заказчиков, то, разумеется, единого мнения здесь нет. Крупные международные бренды привыкли к более развитым коммерческим отношениям на западных рынках, поэтому пометка не становится проблемой, если блогер хочет ее поставить. По нашему опыту не было такого случая, чтобы бренд отказался с кем‑то сотрудничать из‑за подобного маркера. Бренды из России не отстают и по большей части тоже относятся к ним спокойно. Но есть впечатление, что пока эта практика не повсеместна.

В том сегменте, с которым мы соприкасаемся чаще — локальные узкопрофильные инфлюэнсеры, — гибких блогеров больше, поскольку количество интересующих предложений не слишком большое и ставить дополнительный заслон в их представлении нецелесообразно. „Профессиональные“ лидеры мнений, у которых поток входящих гораздо выше, делятся примерно на 30/70 в пользу гибкости, что объяснимо: они тоже смотрят в сторону западных коллег. Также на конечном решении сказывается отсутствие законодательного регулирования.

Что касается реакции аудитории на контент с рекламными маркерами, то по ощущениям подписчики благодарны, что инфлюэнсер с ними честен. На наш взгляд, на восприятие публики в гораздо большей степени влияет частота рекламных интеграций, качество регулярного контента и удельная доля спонсорского контента в общем объеме».

«Мы не ставим пометки о рекламе при работе с блогерами по нескольким причинам. Во-первых, если поставить такую отметку (например, в виде хештега), инстаграм занизит охваты примерно в два раза в сравнении с привычными охватами блогера. Во-вторых, мы стараемся так интегрировать рекламу в контент инфлюэнсера, чтобы она выглядела максимально органично. Обычно даже про бренд не говорим, только оставляем ссылки на сайт. В-третьих, аудитория блогеров сейчас негативно реагирует на рекламу и чаще пролистывает, если видит ее в ленте.

Сами блогеры тоже не ставят вопрос о пометках при сотрудничестве: в инстаграме абсолютное большинство авторов контента, в том числе те, кто находится в Европе и Америке, работает без них. На ютьюбе около 30% готовы выпускать рекламу только с отметкой — чаще всего это блогеры с российской аудиторией, снимающие видео как раз из Европы или Америки.

Вообще, в России аудитория соцсетей действительно плохо относится к рекламе, блогеры даже часто сталкиваются с откровенным хейтом на этот счет. Конечно, это сказывается на результатах рекламы: все показатели падают более чем на 40%.

Блогер зарабатывает именно на рекламе, но это не значит, что он рекламирует все подряд: инфлюэнсеры обычно показывают действительно то, чем пользуются. Рекомендации плохого товара или услуги не купить ни за какие деньги».