Ювелирная марка Mineral Weather сняла в лукбуке новой коллекции детей-сирот. На первый взгляд благородная съемка разлетелась по изданиям, но после вызвала бурные споры среди активистов и защитников детей. Лизавета Шатурова попыталась разобраться, можно ли снимать сирот в рекламе и насколько нам легко навязать чужие взгляды.

В конце прошлой недели редакторы лайфстайл-изданий получили релиз нового лукбука марки украшений Mineral Weather. На фотографиях мощные кольца с необработанными камнями примеряют на себя дети.

«Это история о волшебстве несовершенной красоты. В нашей специальной съемке мы хотели подчеркнуть идею созерцания чудесного во всем, что нас окружает. Мы прекрасны, какие есть, мир прекрасен, какой он есть. Безупречность форм не всегда тождественна красоте. Она рождается в глазах смотрящего, порой скрываясь в самых простых деталях».
Mineral Weather
текст взят из релиза

В двух абзацах релиза не было никакого акцента на детях, однако в списке команды, которая работала на съемке, стоял пункт «Models: Kids from Moscow orphanage». Редакция Wonderzine поддержала лукбукМатериал удалили с сайта, поэтому мы публикуем скриншот того, что осталось в кэше. публикацией, где обозначила моделей как «воспитанников одного из столичных детских домов». Спустя сутки на канале фем-активистки Лизы Лазерсон «Нет значит нет» вышел разгромный пост, обвиняющий марку украшений в объективации и неэтичном использовании детей из детдома в качестве моделей.

Лиза Лазерсон

Телеграм-канал «Нет значит нет»

(Орфография и пунктуация автора сохранены)

«Ничего циничнее не видела. Московская ювелирная марка сняла детей из детдома в красивой рекламе украшений. Вандерзин подаёт это как что‑то хорошее, но вы только посмотрите на эти педофил-френдли фото. Семилетка, сующая пончик в полуоткрытый рот, темнокожая девочка в одних трусиках с подтяжками, мальчик в заячьих ушках из плэйбоя. Бррр.

Конечно, такая реклама преподносится как «социально ответственная», но на самом деле она означает, что с беззащитными детдомовцами можно делать все. Сексуально их отфоткать, использовать для красивого лукбука, а потом заплатить хорошему изданию Вандерзин за рекламный материал и собирать очки на своей хорошести. А детей отправить обратно в детдом с очередной несбыточной мечтой и травмой.

Нет, ребята, извините, но так больше не получится. Shame on you, Wonderzine»

Следом на Wonderzine посыпались обвинения в поддержке эксплуатации, и издательство приняло решение снять материал с публикации.

Появление детей в рекламе не детских товаров — острая тема. Тяжелый мейк, взрослые позы и даже какие‑то намеки на эротику, разумеется, встречаются в рекламных кампаниях до сих пор. С другой стороны, многие бренды наконец поняли, что они не обязаны показывать детей как «взрослых, но поменьше», даже если зачем‑то хотят с их помощью рекламировать что‑то кроме игрушек.

В принципе под новый стандарт съемок могла бы хорошо подойти и кампания Mineral Weather: макияжа на детях почти нет, а тот, что есть (румяна и хайлайтер), скорее дань стилю съемки. Позы дурачащиеся, да и поедание пончика не вызывает никаких ассоциаций — в конце концов, это не заведомо пошлые банан или клубника. Претензия относительно заячьих ушей «из «Плейбоя» здесь кажется каламбурно притянутой за уши. Достаточно вспомнить канонический советский комплект любого утренника: мальчиков-зайчиков и девочек-снежинок.

Воспитанники детского сада принимают участие в детском спектакле (сказка «Волк и семеро козлят»), 20.05.1967
© Юрий Долягин/РИА «Новости»

Пожалуй, единственный образ, к которому можно применить термин «объективация», — девочка в подтяжках, напоминающих подвязки для чулков. В остальном же споры об ассоциациях вокруг фотографий могли бы утихнуть, если бы не другая сторона вопроса — этичность использования в качестве моделей детей из детского дома.

Однако на следующий день после разросшегося скандала и снятия публикации продюсер съемки Каролина Павловская опубликовала пост, где рассказала, что дети с фотографий не вернутся в детский дом, потому что находятся под опекой ее мамы и бабушки («Афиша Daily» запросила у Каролины документы в качестве доказательств, однако она отказалась их предоставить. — Прим. ред.). Также, по ее словам, лукбук был творческим, а не коммерческим проектом. В доказательство Каролина также показала небольшой бэкстейдж со съемок.

Тем не менее вопрос манипуляции остается. Если съемка не социальный проект, а ее герои подобраны по счастливому совпадению — и выглядят колоритно, и приходятся родственниками, — то надпись о сиротстве в титрах вводит в заблуждение. Она, как верно утверждает Лазерсон, должна дать зрителю понять, что это социально-ответственная рекламная съемка (все же лукбук — это в первую очередь красивый показ товара). Но при появлении претензий в сторону этичности авторы сразу меняют свои позиции и преподносят информацию об опыте сиротства как просто факт.

Для меня как для редакторки, которая каждый день видит десятки съемок, уже стало нормой оценивать фотографии не только с точки зрения эстетики и соответствия стилю издания. Я также выискиваю, нет ли на них объективизации женщин и особенно детей, нет ли в рекламных материалах сексизма, гомофобии, культурной апроприации. Одни вещи легко понять интуитивно, другие мозг отлавливает только благодаря кругозору, насмотренности — или вспоминая неудачные кейсы других брендов и изданий. Разумеется, какие‑то тонкие грани уловить трудно всем и всегда. Но, как мне кажется, так должны поступать ответственные СМИ — стараться выпускать не только правдивый и интересный, но и этичный контент.

Правда, экспертов, которые однозначно могли бы решить все наши этические вопросы, пока что все равно нет. А это значит, что стоит прислушиваться, но не стоит прятаться за мнениями пусть и уважаемых активистов или изданий — и они могут однажды провести недостаточный ресерч или посмотреть на ситуацию предвзято.

Подробности по теме
Жан-Поль Готье представил в Москве свое кабаре-шоу. Почему модное сообщество в ярости?
Жан-Поль Готье представил в Москве свое кабаре-шоу. Почему модное сообщество в ярости?