В 2011 году корейская косметика стала появляться на западном рынке и тут же заняла пустующую нишу доступных, но эффективных средств. Тогда косметика сегмента масс-маркета не подкупала ни составами, ни флаконами, а люксовые альтернативы стоили очень дорого. Впрочем, даже они не могли внятно сформулировать, чего же ждать от средства, — расписные банки из тяжелого стекла обещали «обновление» и «омоложение», не спеша погружать покупателя в научные обоснования привлекательных заявлений. В лучшем случае в рекламе такой косметики красовалась аббревиатура какого-нибудь очередного запатентованного комплекса вытяжек из изысканных цветов, как бы транслируя авторитет высоких технологий.
Корейская косметика полностью перевернула этот застойный бизнес пустых обещаний: на ярких и привлекательных банках красовались не только названия активных веществ, но и процент их содержания, а в особенно выдающихся случаях даже показатель pH. Но самое главное: все эти диковинные средства можно было приобрести значительно дешевле, чем традиционные бренды из Sephora.
Так тренд на k-beauty планомерно и уверенно набирал свою популярность, пока в 2015 году не произошел настоящий бум — продажи корейской косметики в Америке выросли на 300%. Покупателям стало интересно, как правильно наносить эти незнакомые средства, а точнее — как это делают в Корее. Тогда же и родился интерес к сложному ступенчатому подходу к уходу за кожей. Шарлотта Чо, основательница магазина корейской косметики Soko Glam и автор книги «Корейские секреты красоты», одной из первых рассказала про те самые 10 ступеней ухода, которые прочно засели в сознании бьюти-гиков на долгие годы. Как позже объясняла сама Чо, она вовсе не имела в виду, что эти 10 ступней должны происходить ежедневно и именно в таком количестве. По ее словам, она лишь хотела рассказать о разных возможных средствах для ухода за кожей и об их правильном применении. Но этот поезд было уже не остановить — весть о новом секрете идеальной сияющей кожи разошлась по всем возможным ресурсам, а западные марки стали наспех делать свои k-beauty-средства, штампуя эссенции и предлагая своим покупателям новый расширенный список необходимых средств на каждый день.
Но спустя некоторое время люди начали что-то подозревать: их ежедневная рутина разрасталась и постепенно поглощала полки в ванной, а прыщи и морщины все так же появлялись. На сабреддите r/AsianBeauty все чаще появлялись вопросы о том, действительно ли кореянки наносят 10 слоев ухода каждый день — и утвердительных ответов практически не наблюдалось. Парни и девушки из Кореи признавались, что им порядком надоел этот раздутый западный тренд, ведь косметика в их жизни вовсе не имеет такого сакрального значения, а многоступенчатые ежедневные ритуалы — скорее исключение, чем широкая практика.
Кроме того, стали появляться материалы о токсичной природе k-beauty-тренда. Суть их сводилась к одному: Южная Корея — патриархальное общество, стандарты женской красоты в котором чуть ли не самые ультимативные и жесткие. Не удивительно, что именно из Южной Кореи к нам приходят различные безумные девайсы, вроде тренажеров для рта и специальных нагревающихся масок для устранения второго подбородка. Необходимость многоступенчатого ухода и распространенность пластических операций — такой же продукт этой патриархальной системы ценностей, как и 115-е место из 144 по величине пропасти между мужской и женской зарплатой.
По иронии, последним гвоздем в крышку гроба умирающего тренда стало то, чему в свое время сама корейская косметика и научила потребителей, — осведомленности о свойствах косметики.
Сегодня мы понимаем, что способность косметики проникать в глубокие слои кожи в лучшем случае недостаточно изучена, а в худшем — существенно переоценена. Большинство увлажняющих средств вовсе не проникают в потаенные глубины кожи, а сидят на поверхности, работая в роговом слое — так что нагромождение из десяти увлажняющих слоев едва ли имеет смысл. Наслаиванием ухода реальнее навредить коже, чем помочь, ведь простое правило «от жидкой текстуры к плотной» имеет очень много исключений. Например, если ваша легкая сыворотка содержит силиконы — ретинол из плотного крема уже вряд ли попадет по адресу, а быстрое запечатывание кислотного тоника средством с щелочным pH нейтрализует эффект кислот. Но ноль эффекта — это вполне неплохой сценарий по сравнению с раздражением, которое можно получить от наслаивания активных ингредиентов.
Все это вовсе не означает, что корейская косметика сама по себе скоро уйдет в небытие — ведь она работает и без мифа про миллион слоев. Корейские бренды продолжат выпускать эффективные средства с понятными составами, а покупатели, разобравшись в моноингредиентах и их влиянии на свою кожу (не без просветительской помощи таких марок, как The Ordinary и The Inkey List), будут продуманно составлять свой индивидуальный набор средств для ухода, без оглядки на списки ступеней, которым должны следовать все.
Три лаконичные системы корейского ухода для разных особенностей кожи
Мы не стали добавлять солнцезащитный крем — просто помните, что он нужен, и выбирайте комфортную для себя форму.
Этот гель — практически легенда марки CosRx. Простое средство для умывания с идеальным кислотным pH, которое не нарушит ваш гидролипидный барьер.
Отшелушивающие салфетки с мягкой формой BHA — хороший вариант вечернего средства с четкой целью.
Крем с центеллой успокаивает воспаления, снимает красноту и восстанавливает кожу, поэтому его можно наносить как точечно, так и тонким слоем на все лицо.
Бальзам для умывания — идеальный вариант для сухой и/или обезвоженной кожи. Преимущество в том, что от такого средства кожа не стягивается, а, напротив, становится напитанной. Второй этап умывания не обязателен, если ваша кожа не реагирует на его отсутствие высыпаниями. Достаточно мягко, но тщательно промокнуть лицо теплым полотенцем.
Сыворотка от минималистичной уходовой линейки Pyunkang Yul. Все средства марки сделаны с небольшим количеством компонентов, в основном ботанических экстрактов, используемых в восточной медицине.
Увлажняющий крем с гиалуроновой кислотой, который подойдет и для утра, и для вечера.
Мягкая пенка не повреждает кожу, а в идеальном случае еще и восстанавливает уже на этапе умывания.
Huxley — еще один пример минималистичной корейской марки. В этой смеси масел есть сквален и масло жожоба — компоненты, которые будут питать кожу.
Средство с церамидами — мастхэв для кожи с нарушенной барьерной функцией. В линейке Good Cera от Holika Holika есть разные варианты текстур. Это — плотный бальзам c тремя видами церамидов, маслом ши и жирными кислотами.