«В 80-е я был на нормкоре»: дизайнер марки GJO.E Игорь Исаев о немодной моде

Grunge John Orchestra. Explosion идет по сложному, как и ее название, пути. Основатель GJO.E Игорь Исаев семь лет производит в России продукт по всем старомодным канонам – дорогой, качественный и трудоемкий. Для джинсов использует только японский деним, парки пропитывает особым составом, тщательно проклеивает швы и бережно состаривает трикотаж. Словом, это наш ответ Stone Island и Barbour. Заграницей GJO.E продают больше, чем в России: в 34 магазинах в Европе – плюс к ней Канада и Гонконг – против четырех точек у нас. В ноябре GJO.E представила коллаборацию со спортивным гигантом adidas Originals. Это первая в истории русской легкой промышленности совместная работа с таким большим брендом. В коллекцию вошли переосмысленные кроссовки Superstar, стеганые куртки на гусином пуху, тректоп Superstar c отстегивающимися рукавами, а также знаковые для GJO.E парки. Теперь на них не менее знаковые три полоски.  

• GJO.E успешнее продается в Европе, чем в России. Об этом говорит количество магазинов. Получается, adidas выбрала вас не как российскую марку, а как уже сложившуюся европейскую?

• Несмотря на размывание границ, люди предпочитают локальное. Будь то вино или одежда. Немецкий бренд adidas популярен в Европе и горячо любим в России. GJO.E существует на стыке цивилизаций и идейно, и географически. В России к трем полоскам особое отношение. В начале 90-х львиную долю моды поставляли через ГДР. Культ adidas — заслуга отечественной номенклатуры и фарцовщиков. Вспомните засилье магазинов, набитых немецкой одеждой и обувью. Я в 1992-м носил Superstar, 501 Levi's, секод-хенд, свитшоты Calvin Klein, очки Ray Ban. Ровно то, что носят сейчас.
• Поменялась ли за 25 лет мода глобально? 
• Простота снова популярна. В ней проще конкурировать. Индустрия простого дизайна — выгодная индустрия.

• Тогда зачем adidas браться за работу с такой сложносочиненной маркой, как ваша?

• Перед коллаборацией с нами adidas Originals представила совместную работу с Barbour. Мы одинаково ценим историю. Незнание ее порождает безвкусицу. Человек в отрыве от корней летит в черную дыру. Многие марки десятилетиями выпускают один и тот же продукт, совершенствуя его. Таким образом вещи не выходят из моды. Adidas сохраняет корни, перевыпуская классику.

• Как вам удалось сохранить ваши технологичные наработки в коллекции, рассчитанной на большие тиражи?

• Коллаборация — это не просто что-то на кроссовке написать или цвета поменять. Это работа с конструкциями, производственный проект с долгими встречами, утверждениями и тестами. Мы сохранили важную для GJO.E технологию промышленной стирки, создающую легкий винтажный эффект. Ткань садится, а изделие выглядит на фигуре живее. Старались не навредить классическому дизайну. Отсюда у куртки Superstar съемные рукава, накладные карманы. Другой пример — двусторонний пуховик, который выворачивается наизнанку. Для меня важен функциональный дизайн. Без этого получается  фантасмагория, а это путь в никуда. Все равно что вы приготовили еду и не уверены, съедобно ли это.

• Коллаборации adidas Originals с Джереми Скоттом и Рафом Симонсом противоречат такой логике. Взять хотя бы кроссовки с крылышками.

• Это другой мир. Мир фэнтези и гламура, где вещи становятся предметами искусства, фетишем. Они нужны для шума. Мы не видим на каждом втором кроссовки Симонса или Скотта. Их много в прессе, но не на улицах. Коллаборации многообразны как микросообщества. Их задача — вызывать эмоцию, а не решать повседневные проблемы. Например, защищать от ветра и грязи.

• Вы конкурируете с уличными марками вроде Stüssy или Palace, которые на гребне моды и в отличие от GJO.E делают простые и доступные вещи?

• Хайп — это хорошо, но он уже поделен в мире. Кто выбирает сегодня уличную моду, думает, он не как все. В 1987 г. я был на нормкоре – как современные двадцатилетние. Носил голубые джинсы и строительные ботинки. Маек с длинным рукавом не было. Покупал офицерское белье и красил его в черный цвет. Просто сегодня этому стилю уделяют больше внимания. Видимо, редакции модных журналов сильно помолодели. Либо боссы корпораций вроде Comme des Garçons пребывают в ностальгии. Сегодня внешний вид не означает принадлежность к комьюнити, как раньше, когда мода и контекст вытекали друг из друга. За надпись на футболке ты мог получить пулю в лоб. Сейчас все по-другому. Косуха и черные джинсы не означают, что ты с рок-фестиваля. 

• Так и есть. Сам в косухе, а в плеере — Янг Таг.

• Современная мода дает возможность смешивать. Берешь классические брюки, пуховик непонятного цвета, кроссовки баскетбольные, шапку. Старое поколение такая мода удивляет до сих пор. Если умеешь одеваться, то делаешь хайп своими руками, притворяясь, что у тебя нет стиля. Яркий пример, претворяющий все это, — Мадонны 1980-х. Она же ужасно одевалась!

• Марка GJO.E во многом выросла из музыки и субкультурности. Вы и сами некогда состояли в рок-группе. Работая в индустрии моды, какие изменения видете? 

• Правила маркетинга в моде и музыке похожи. Пока реклама не управляла вкусами, было разнообразие идей. Сегодня мода и музыка — это всегда проект. Вспомните поп-группы 90-х, которые под фонограмму начали открывать рот. Аналогичная ситуация теперь в моде. Большинство марок даже не конструируют, не рисуют эскизы. Шьют вещи на одних и тех же фабриках, собирая коллекцию из готовых элементов. Размещаешь заказ, тебе производят под твоим логотипом — и все. Разнообразие однообразия — вот и весь бизнес. Разница лишь в позиционировании и пиаре.

• Как можно конкурировать с обычной белой футболкой или базовым свитшотом? Проще уже некуда. Зато у корпораций есть глобальные возможности пиара и воздействия на людей. Думать про сложные узлы, методы покраски, обработки? Это изнанка идеи Стива Джобса – сделать айфон простым. В крутых ателье не остается людей, которые могут шить костюмы на заказ. Опытные мастера уходят на пенсию, а молодежи нет. И не будет. Люди не хотят работать руками.

• Простота, как и сложность, не всем подходит. Более того, вещи ручной работы — редкость. В этом и идея нового люкса?
• Нужно быть Стивом Джобсом или Джоном Малковичем, чтобы наплевать на одежду и ходить всю жизнь в черной водолазке. Понять нормкор может только личность. Реальная жизнь заставляет выделяться. Знать, как одеться, где поесть, в какой правильный клуб или театр сходить. Думаю, для нас работа найдется. GJO.E находится в нише технологичной одежды, которая понятна либо интеллектуалам, либо богеме. Мне кажется, мужчинам должно быть в кайф на чем-то заморочиться. Есть коллекционеры вина, ножей, аудиоустановок. Так есть те, у кого есть интерес купить парку, которая через 20 лет будет еще лучше.