Что такое скандинавский дизайн: 7 примеров

Что же такое скандинавский дизайн? 

Есть большое недопонимание самого понятия «скандинавский», потому употребляющие это слово в основном имеют в вижу эстетику простых форм, натуральных материалов, белых поверхностей и так далее. Для нас же прилагательное «скандинавский» подразумевает определенное отношение к дизайну.

Швеция — страна с населением в 9 млн, и в рейтинге самых креативных стран мира мы заняли третье место. Для нас это удивительно, потому что мы сами не считаем себя настолько креативными.

Свет, чистые линии, простота, светлые тона, инновационный подход. Это те яркие, неповторимые черты, которые формируют скандинавский дизайн и архитектуру. Откуда же они пришли? Они проистекают из аскетичных природных условий, из необходимости выживать в суровом климате, которая накладывала определенные обязательства на людей. Оторванность от мира привела к тому, что мы стали искать простые решения. Очень часто простые решения лежали в основе инновационных возможностей, поэтому исторически сложившиеся условия до сих пор отражаются в скандинавском дизайне и научной индустрии.

Мы всегда с уважением относились к нашей северной природе, которая сильно присутствует во всем, что мы делаем, так что источником идей, которые лежат в основе скандинавского дизайна, является природа. 

Больше всего для скандинавского дизайна характерны простота и функциональность. Мощная архитектура с использованием простых материалов, простых форм уже давно присутствует в Скандинавии. 

Дизайн авиалиний SAS

Наш первый проект был для SAS, «Скандинавских авиалиний», и он привел к созданию 2500 различных объектов. 

SAS работала также с другими дизайнерами, с архитекторами. Например, форму для стюардесс делал Calvin Klein. Если посмотреть на индустрию авиаперевозчиков, там очень сложно сделать что-то действительно отличающееся, потому что все покупают одинаковые самолеты от Boeing или Airbus, вылетают из тех же аэропортов, еда одинаково плохая у всех. Поэтому дизайн так важен — он подчеркивает идентичность бренда.

Прежде чем что-то сделать — это касается любого проекта, — мы проводим большую исследовательскую работу. Мы исследуем, как пассажир воспринимает путешествия. Мы устанавливали камеры в аэропортах, самолетах и пытались понять, какие улучшения в продукты мы можем привнести. В результате у нас запустился целый процесс дизайна, дизайн-платформа. Этот процесс мы вели очень прозрачно. Таким образом, мы хотели, чтобы в дизайне у пассажиров была возможность контролировать какие-то вещи, и те же возможности, если не больше, давать персоналу.

Все это было довольно радикальным проектом, который видоизменил облик авиакомпании. Однако перед дизайном надо сформировать его платформу. Самое интересное, что «Скандинавские авиалинии» не использовали ни одну из характерных скандинавских черт в своем предыдущем дизайне. 

Платформа была такая — основа для дизайна: мы — скандинавская авиакомпания, и давайте сделаем скандинавский дизайн таким же любимым для клиентов со всего мира, каким мы его видим и любим. Поэтому платформа основывается на всех наших скандинавских ценностях, состоит из цветов, картинок, графики, материалов и так далее.

Немного обновили логотип, сделали суббрендинг, попытались улучшить весь бренд в целом, чтобы это был один бренд. Все, чем вы общаетесь с потребителем, должно иметь отличительный тип и голос. Это все очень по-скандинавски. И конечно, картинки, что очень важно для проекта.

Также, когда мы изучили авиалинии, мы увидели, что люди иногда злоупотребляют брендингом. Логотип Lufthansa, например, есть на туалетной бумаге, на еде, на формах, на упаковке соли и так далее. Это довольно глупо. Поэтому мы внедрили такие послания, которые мы можем оставить на разной продукции вместо того, чтобы везде ставить наш логотип.

Мы поработали с различными поверхностями в пространстве, где можно подчеркнуть скандинавский дизайн. Мы это сделали очень ярко в лаунжах, в зонах ожидания, потому что внутри самолета не так много всего изменишь, а в зонах ожидания можно подчеркнуть скандинавский дизайн. Дальше цифровые предложения, реклама, различные справочники, журналы — в конце концов получилось очень много материала, который сообщал миру о бренде SAS. Инвестиции были сделаны очень серьезные, сотрудничество продолжилось, шло на протяжении семи лет, и 16 лет спустя они все еще пользуются тем, что мы придумали, очень успешно.

Дизайн городского движения в Стокгольме

Это один из проектов, над которым мы работали, — муниципальное городское движение в Стокгольме, которое охватывает электрички, легкие поезда, трамваи, автобусы, метро. Мы думали, с чего же начать? В основном речь идет о городской среде. Городская среда часто имеет линейную структуру: карты, дороги, графика на улице — все образуется с помощью линий. Есть также линейная структура и в природе. Муниципальный трафик — это своего рода кровеносная система города. Мы ездим на работу, с работы, в детский сад, встречать друзей — все это с помощью городского движения.

В Стокгольме очень хорошая природа, и на автобусе можно буквально доехать до моря. Мы сделали несколько рекламных фильмов, когда двери в метро открываются в обычную жизнь: в жилую комнату, в детский сад. 

Пересмотрели цветовое решение. Все движение по рельсам, все вагоны —голубого цвета. Автобусы всегда красные. К этому добавляем оранжевый цвет для информации, что что-то вышло из строя, перекрыто, входа нет, плюс три цвета для метро. Нет такого шрифта, который бы удовлетворил все нужды. Мы решили, что начертим три разных шрифта, отдельно для каждой цели. Например, для расписания один шрифт, для текстов, журналов и газет начертили текст, и для signage начертили третий вариант.

Дизайн продукции японской компании Askul

Это японская компания «Аскул». У них 40 тыс. продуктов, которые поставляются по всей Японии в течение 24 часов. В крупных городах доставка в течение восьми часов; все, начиная от стульев, клея, ножниц — товары для офиса. Они делают дистрибуцию только через интернет и по каталогам, в каталоге примерно 1200 страниц.

У этой компании была проблема. Они продавали потребительские товары, но с неправильным брендом. Никто не ассоциировал этот бренд с чем-то. Для меня все выглядело как два разных продукта без яркой идентичности. Кстати, это все было довольно дорого. У них не было системы формирования всех этих продуктов. Каждый раз делали новый дизайн ручки, содовой воды, туалетной бумаги. Все это было неэффективно, и, к сожалению, это очень распространено во многих компаниях.

Нашим первым заданием было посмотреть на один из продуктов. Японцы — довольно специфичные люди в том смысле, что их доверие надо завоевывать. Надо сделать что-то, чем они могут гордиться, прежде чем начнешь работать с ними в более крупных проектах. Они продавали очень много батареек, хотели иметь собственную марку. Вот как выглядит рынок. Такой одинаковый у всех дизайн, логотип, черная часть. У Energizer выглядит как лампочка. Мы спросили, почему дизайн батареек традиционно такой.

Возвращаясь к простоте и функциональности, это означает, что батарейку покупают, потому что она нужна в каком-то устройстве. От батарейки дизайна никто не ждет. Единственное, что ты хочешь, — найти правильную батарейку. По крайней мере в Швеции и Европе, я думаю, в России вы тоже категоризируйте батарейки — А, АА и так далее. Я знаю, кто изобрел эту систему, она ужасна. Но в Японии система 1, 2, 3, 4. Она довольно логична. И мы спросили, почему никто не использует эту систему, чтобы обозначить, что это за батарейка. И поэтому мы сделали дизайн батарейки только ради функциональности. Убрали все ненужное. Вернули функциональность. Большую цифру написали. Это помогло не только потребителю, но и компании «Аскул».

Помимо этого, мы поработали над логистикой вокруг бренда вплоть до грузовиков, которые поставляют батарейки. 

Также у нас возник вопрос, почему товары, которыми мы пользуемся каждый день, выглядят как дерьмо? Нет причины для этого. Понимаете, хороший дизайн и плохой стоят примерно одинаково. У этой компании были прекрасные возможности, потому что они смогли сделать прекрасный дизайн своих продуктов, показать на веб-сайте, в каталоге. Это означает, что мы могли сформировать для них язык дизайна, который сделал бы их уникальными. Это означает, что мы получили от них самые разные задачи, от дизайна блокнота, влажных салфеток… Что можно сделать с влажными салфетками, чтобы это был уникальный продукт? Что можно сделать с этой штучкой, которую открывают, чтобы достать салфетки? Мы создали эту каплю. Все это — такие графические визуальные образы, которые выделяются среди конкурентов.

Мы хотели, чтобы все выглядело достаточно просто. Это жидкий клей. Надо показать, что он жидкий, — мы сделали каплю. Но чаще всего лучше показать продукт. Для этого лучше вообще не иметь упаковки, но иногда упаковка нужна. 

Большинство компаний всегда копируют все с лидера рынка. Когда вы делаете кофе, вы смотрите, что делает Nestlé, и так далее. И все копируют все, что делают большие бренды. Все, кто хоть немного от этого отличается, с одной стороны, выделяются, с другой стороны, берут на себя большой риск. То же самое касается офисной бумаги. У всех есть офисная бумага, эти уродливые коробки в офисах. То же самое с батарейкой, там цветовой код —и все.

Вот мы сделали разные размеры, разные типы и разные цветовые кодировки для офисной бумаги. Некоторые продукты — мы даже не догадываемся, что это такое. По-моему, это что-то медицинское, силиконовые перчатки. Это клейкая лента, это офисная бумага. Это пленка для ламинации, и размер четко указан.

Иногда есть продукты видимые. Допустим, их приятно поставить в ванной, это коробка салфеток. Нам очень понравилось делать дизайн бытовых объектов и превращать их в объекты дизайна, с простым использованием и четким пониманием того, что это такое.

Опять же, они конкурировали с другими компаниями, которые чрезмерно украшали свои продукты, делали очень яркий дизайн. Для японской компании, такой как «Аскул», они превратились в понятный бренд с понятной дизайн-стратегией. 

Работа для предприятия Svenskt papper

Это работа для шведского предприятия Svenskt papper, которое производит шведскую бумагу. Они выпускали журнал, который был предназначен для архитекторов, дизайнеров, чтобы показать новые сорта бумаги, вдохновить всех, кто работает с бумагой. Когда мы делали этот номер, они хотели показать мелованную бумагу. Очень тяжело печатать на такой бумаге, потому что она забирает краску очень неровно. И поэтому они хотели показать большие, запечатанные цветом поверхности. Мы решили, что сделаем. 

Суть в том, что пространство первично по отношению к форме. Это очень важно вообще для дизайна. Если возьмете точку, это круглая точка, круглая форма, но сделайте пространство внутри точки, и получится буква О. Так же образуются комнаты, пространство между стенами, также образуется градостроение. Улица — это пространство между двумя стенами. Если нет стен — это просто дорога в поле. Кофейная чашка, если убрать пространство внутри чашки, то исчезает весь смысл чашки, это будет просто кусок фарфора.

Поэтому мы решили слово empty сделать, эксперимент, воздух, который образуют буквы, превратить в физическую форму. Мы сделали журнал так, что это была такая проекция в воздухе. Когда переворачиваешь страницу, смотришь на просвет — получаешь проекцию куба. И все тексты были также с передней и задней стороны, как проекция на бумаге. Все слово было на каждой странице, empty space.

Дизайн бутылки для компания Sakke на юге Японии

Мы работаем с самыми разными брендами разного калибра. Это маленькая компания Sakke на юге Японии. В 2010 году Такэ Саки подошел к нам, он в то время купил эту компанию и хотел познакомить мир с японской водкой саке. У него были амбиции сделать саке узнаваемым, как и виски, водка и другие алкогольные напитки.

Рынок саке довольно традиционный. Есть определенные правила: размер бутылки, цвет бутылки, использование определенных иероглифов, очень часто в каллиграфическом виде. Как выдержать конкуренцию с этими саке, даже если у вас прекрасный продукт? Это сложно.

Компания представляла эксклюзивное саке из маленького городка. Вы пили саке? Вам нравится? Между теплым и холодным саке большая разница. Чтобы саке был хорошим, надо прекрасно переработать рис. Сколько полезных веществ вы забираете из риса, настолько хорошим получается саке. 

Мы думали, как сделать брендинг этого продукта? Сырье — это рис. Мы изучили рисовые зерна и узнали, что есть разные формы и размеры рисовых зернышек, но они сами по себе прекрасны. Так мы сделали такую графику. Если это плохое саке, в нем больше риса. Если премиальный, то только одно рисовое зернышко. Все это привело к дизайну бутылки и графики на ней. Это белая бутылка с традиционной крышкой, дизайн очень прямолинейный и простой. Успех этого саке был очевиден. Сравните его с другими брендами саке, оно явно выделяется.

Логотип Музея современного искусства в Стокгольме

Давайте перенесемся в мир искусства. Музей современного искусства в Стокгольме имеет одну из лучших коллекций современного искусства. Начиная с 60-х и доныне. Рафаэль Монео спроектировал здание музея, и облик музея необходимо было обновить. Рядом построили новое здание музея. В Швеции архитектура очень ограничена, особенно жесткие правила устанавливаются для строительства в центре Стокгольма. Здание имело довольно скучный облик, темные цвета и выглядело довольно формальным.

Мы исследовали идентичность музейных галерей и выяснили, что музей современного искусства — это очень престижный проект. Очень многие дизайнеры работают с музеями, но появляется проблема: нужна корпоративная идентичность музея. Музей показывает искусство. Нужен хороший брендинг, чтобы люди находили музей.

Когда мы начали работать с идентичностью, у нас были разные идеи превратить это в бренд, например ММ, потому что музей называется Module Museum. Но потом мы подумали, может, использовать другие буквы М, более известные? Мы решили попросить художника сделать двойную букву М, которая бы выглядела как буква М в MсDonald’s. Идея была использовать самую известную букву М в мире и превратить ее в нечто иное.

И вот мы презентовали этот логотип современному музею, постарались его отразить на разных товарах, но потом подумали, что, наверное, это не так хорошо. Наверное, мы бы не выстояли в схватке с юристами McDonald’s.

Вместо этого мы оглянулись на историю Музея современного искусства. Как я сказал, он начинался в 60-е, и один из величайших художников, представленных там, — это Роберт Раушенберг. К счастью, мы нашли книгу, которую он дизайнил для музея. И он написал слова «Музей современного искусства». Мы решили взять вместо McDonald’s это. Потому что в искусстве очень много автографов, которые потом становятся брендами. Это как бы подпись художника, но в то же время и логотип. Идея контрастирует с довольно строгим и формальным зданием. Кажется, что на здание наклеили стикер.

40% выручки музей делает на сувенирном магазине. И мы смотрели на объекты, которые там можно найти. Что если в музее будут продавать зубную щетку за три евро? Превратим ее в арт-объект. Или молочный шоколад, или керамическую кружку. Мы на славу развлеклись, делая этот проект.

Так появились самые разные применения, брошюры, справочники, плакаты, книги к выставкам. Все это было верным той идентичности, которую мы изначально представили.

Дизайн упаковки для IKEA

Вы, наверное, знаете IKEA. IKEA работает с демократичным дизайном и скандинавским наследием. Мы работали с ними много лет, делали разные проекты, сотрудничали с разными людьми. Все, от дизайна продукта, упаковки, корпоративной идентичности, мы занимались всем. Самая большая проблема в магазинах IKEA — найти свой продукт. Раньше все это выглядело иначе: вы искали лампу и упаковка напоминала… Очень многие не могли определиться, тот это продукт или нет, тот цвет или нет. Мы подумали, как сделали это все узнаваемым, экономичным, как использовать 24 языка, как улучшить саму упаковку? И как сделать так, чтобы люди не открывали коробки?

Где-то год длилось наше сотрудничество. В общем-то, развивалось оно вокруг идеи конструкции упаковки. Дизайна тут вообще не было. Вы знаете, людей, которые приходят в IKEA, их интересует не дизайн, а то, насколько дешевый продукт, за упаковку они переплачивать не хотят.

Мы провели много времени в самой IKEA, изучали поведение покупателей, как народ покупает, стоит возле упаковки, подходишь, висит лампа — 40 крон. Продавцы должны каждый раз поворачивать упаковку лицом к покупателю, чтобы увидеть, что продукт над упаковкой и иллюстрация соответствуют. Но этого недостаточно, народ открывает упаковку, смотрит еще раз — та же лампа. Кладет ее на стол, берет новую упаковку и идет в кассу.

Как можно было сделать лучше? Мы сделали обычную полоску. Она в середине, остальное вокруг. Таким образом, не нужно иллюстрировать, что за продукт в самой упаковке, это сразу видно. Плюс экономия материалов примерно 40% по сравнению с тем, как делали упаковку обычно.

Это был большой успех для такой компании, как IKEA, чей гендиректор так любит экономить. И конечно, мы подвергали сомнению все, что они делают, от логотипа до шрифта, пиктограмм. Этот тип шрифта мы внедрили, они сейчас используют другие, более обобщенные шрифты. Это катастрофа. Но раньше они использовали то, что разработали мы.

Мы также работали с их упаковкой еды. Это не продукты IKEA, но как сделать еду икеевским продуктом? Думаю, жестяная банка является символом этой идеи. У нее есть простота и еще такой стиль, все очень по-икеевски сделано.