Москва для туристов Как город придумывает себе новый образ

За несколько месяцев до начала туристического сезона в Москве озаботились проблемами путешественников. Кое-что для них уже готово: например, комитет по туризму напечатал нескольких сотен тысяч плохо оформленных англо-русских методичек с маршрутами, которые вроде бы должны распространяться на международных выставках — но при этом адресованы они не профессионалам, а «шопоголикам», «детям» и «молодежи». Еще запустили немного старомодный «портал» travel2moscow.com, ссылки на который ведут только из российской прессы, и даже на англоязычной странице «Википедии» о Москве чиновники не догадались о нем написать. Еще изготовили флешки и коврики для мыши в виде кособоких ложек и матрешек (одно это стоило 5 миллионов рублей), чтобы дарить их туристическим операторам на все тех же таинственных международных выставках.

Теперь вслед за точечными попытками завлечь гостей город задумался о системном подходе к получению дохода от путешественников и разместил на сайте «Госзакупки» конкурс на разработку бренда и маркетинговой стратегии Москвы. Суть задания в следующем: за 3 месяца и 5 миллионов рублей некий коллектив должен, во-первых, провести большое аналитическое исследование возможностей Москвы, придумать стратегию ее маркетингового продвижения, нарисовать уникальный логотип и объяснить, что с ним делать дальше.

Чтобы выяснить, существуют ли в России специалисты, способные выполнить эту работу в такой срок, сколько это должно стоить, как может выглядеть бренд города и чего вообще хотят путешественники, «Афиша» поговорила с людьми, профессионально занимающимися брендингом, исследованиями города и туризмом.

Михаил Губергриц

графический дизайнер, творческий директор компании BBDO Branding

«Сумма контракта в 5020000 рублей выглядит достаточно внушительно, чтобы сделать вывод о серьезности намерений заказчика. Однако какой объем работ стоит за декламируемой цифрой и как видит этот объем работ заказчик, мы с вами пока не можем знать.

Если говорить о разработке стратегии для такого крупного территориального бренда, как Москва, то компаний, которые могут решить такую задачу в России, три-четыре, в мире — чуть более десятка. Это крупные брендинговые агентства, которые работают с большими, в том числе транснациональными, компаниями. Поэтому совершенно непонятно, зачем объявлять открытый тендер? Никому же не приходит в голову приглашать всех подряд в тендер на постройку небоскреба.

Для продвижения города нужны знаковые достопримечательности — как исторические, так и вновь созданные. И мероприятия, о которых можно рассказывать. Что нового появилось в Москве за последние годы? Обновили парк Горького и Царицыно, создали «Стрелку». Но этого крайне мало.

Но главное — собрать все вокруг одной большой идеи. Например, Канны работают на территории фестивалей, Париж — на поле романтики. Москве не хватает Большой Идеи, на которой можно выстроить бренд и его коммуникации. Потом уже можно начинать работать с визуальными и вербальными коммуникациями, а также навигацией (ее сейчас очень не хватает в городе).

К самому конкурсу вопросов два. Первый — в формулировке тендерного задания. Не совсем понятно, что хотят заказчики получить? Дело в том, что «маркетинговая стратегия продвижения» чего бы то ни было — это очень размытая и запутанная формулировка. Второй вопрос, как этот проект будет интегрироваться с городом, на что городская администрация готова пойти, что может сделать, чтобы делом подтвердить формулировку, заложенную в тендерном задании: «как города, благоприятного для туризма»? Сейчас пока Москва не является таким городом — нет ни нормальной системы навигации, ни достаточного количества доступных отелей, ни комфортной транспортной инфраструктуры. Можно, конечно, вложиться и рассказать людям правильную и красивую историю о чудесном городе-бренде Москва, которого нет. Но зачем? Для меня сейчас ситуация выглядит так, что мы хотим позвать гостей в неприбранную квартиру. Вот приедут они, но вернутся ли снова? Расскажут ли друзьям, как было хорошо? Мне кажется, что главный вопрос проекта сейчас в этом — что сам город готов сделать, чтобы у него появился бренд».

Майя Ломидзе

исполнительный директор Ассоциации туроператоров России

«У внешних и внутренних туроператоров есть простые пожелания к Москве: чтобы были недорогие гостиницы, чтобы автобусы могли ездить по городу на сити-туры и не стояли бы в пробках. В городе нет указателей на английском языке, нет карт интерактивных и обычных, нет раздаточного материала на разных языках мира и самых схематичных путеводителей. То есть, если турист сюда приехал, ему еще надо поискать путеводитель в киосках «Роспечать». Во всем мире такими изданиями занимается туристический отдел города: в аэропортах лежат бесплатные карты, где хотя бы написано, как добраться до центра. У нас этого совсем нет.

Что касается самого конкурса: в программе первым пунктом идет исследование туристической инфраструктуры — можно предположить, что концепция затронет принципиальные моменты, касающиеся характеристик туристического продукта, не только продвижение Москвы как туристического направления. В том числе и вопрос, как добраться до города. Ведь для российских туристов ехать в Москву — дорого, это как слетать в Таиланд.

Что касается второго пункта конкурса — стратегии, то здесь тоже еще конь не валялся. До сих пор по инерции продвигалась «Москва сусальная»: Кремль, храм Василия Блаженного, с недавних пор — ХСС, Третьяковка, иногда Пушкинский музей — вот и все объекты привлечения. И никаких попыток изменить визуальный образ не предпринималось. В прошлом году появился Большой театр. Чтобы его продвинуть, сняли небезызвестные видеоролики с балеринами.  Аудитория, которая может на это клюнуть, чрезвычайно узкая: не все любят балет, не все знают Большой, хотя догадываются по названию, что это где-то в России. Купить билеты туда невозможно, а если это удается, то по такой цене, что это будет половина стоимости поездки. Бренд «Большой» существуют только для тех, у кого есть определенный культурный багаж. Если мы говорим об организации большого потока туристов, надо задействовать объекты для более широкого слоя населения.

Для понимания того, что нужно продвигать в качестве бренда Москвы, нужно понять, что вообще нужно туристу. Москва не может быть только державная или только советская. Нужно работать в нескольких направлениях одновременно, которые покрывали бы сразу несколько целевых аудиторий. К примеру, молодежный туризм. Уже появились хостелы, которые сами себя неплохо продвигают, но нужно сделать так, чтобы молодые люди поняли, зачем им вообще сюда ехать. Москва должна быть и для тех, кто решил поехать сюда потусить на своей машине или в плацкартном вагоне. Те же клубы с диджеями, которые не до каждого российского города добираются, — это отдельный вид продвижения. Есть такое дурацкое словосочетание — «государственно-частное партнерство», так вот, модные клубы и администрация Москвы могли бы сделать такую рекламную кампанию совместно. Детский туризм держится на удивительных энтузиастах, которые продвигают программу «Покажите детям столицу». Детей возят сюда автобусами, водят на кремлевскую елку и в Театр Образцова. Это, мягко говоря, не то, что нынешним детям интересно.

Еще, в Москве негде гулять. В отличие от Петербурга, где ты, оставаясь при этом туристом, ходишь, покупая сувениры, глазеешь по сторонам. Ты гуляешь по городу, влюбляешься или нет — это как с погодой повезет, но ты гуляешь. В голове туриста остаются простые, запоминающиеся образы вроде Исаакия, Эрмитажа, мостов. Для этого не надо быть любителем балета — к этим образам хочется приобщиться просто так. В Москве с такими образами проблема даже у тех, кто ее любит и здесь родился. Взять Бульварное кольцо — оно что-то значит для москвича, который знает, чем интересен тот или иной особнячок. Но бренда такого нет, как нет и бренда Пречистенки и Остоженки, хотя гулять по ним одно удовольствие.

Нужно участвовать в международных выставках, чтобы закрепить массированную рекламную кампанию реальными договорами с партнерами, — пока что тут все мертво. Нужно регулярно привозить сюда иностранных журналистов на очень разные по содержанию пресс-туры. В Москве никогда так не делали. Отдельные поездки для телевизионщиков, для отраслевых туристических изданий, для глянца. Это должно быть не разовое приглашение для сорока человек, а круглогодичные программы, потому что городской туризм не должен останавливаться в течение года. В Париже зимой поток не падает от того, что там холодно или неудобно ходить. В Москве зима мертвая — вообще никого нет, только любители посмотреть на снежные заносы.

Продукт должен быть разный. Москву купеческую нужно, на мой взгляд, показывать зимой: прокатиться на санях, потом банька, потом чаепитие, усадьбы, подарить туристам на дорожку баранок-бубликов — незабываемо, экзотично, больше нигде не увидишь. Люди же едут за новыми впечатлениями. Это не пальмы и черепахи, но тоже экзотика.

А вообще, затея очень правильная и своевременная. Без этого у нас такие ролики про балет и будут получаться. Сумма такая, которая явно не предполагает сумасшедшей коррупционной составляющей, пункты обозначены правильно, срок реальный. Остальное зависит от того, кто этот тендер выиграет и как они справятся с экспертной оценкой задачи. Есть специальные агентства, большинство иностранные: Everis, GFK, TMI Consulting. Они занимаются маркетингом территорий: изучением инфраструктуры, выставлением индексов, формированием концепции и стратегией продвижения этой концепции. Теоретически они могли бы принять в этом участие».

Илья Рудерман

 исследователь городской айдентики и графический дизайнер

«Я несколько лет исследовал навигацию Москвы. Если брать аналитическую часть, то группа из 10 человек, в принципе, может достичь той же глубины понимания ситуации за полгода. Я знаю, каким должен быть результат: должны быть проработаны сама задача и технические средства ее решения.  

Чем крупнее заказчик, тем больше он дезориентирован, и после этапа исследования могут возникнуть проблемы с формированием реального технического задания. Правда, может быть, я более широко понимаю бренд, чем устроители этого конкурса: я думаю про решение всех наших визуальных проблем, а не просто про появление логотипа. Туда должна попасть и внешняя, и внутренняя коммуникация, то, как город должен измениться в принципе: навигация, транспорт, много онлайновых и офлайновых носителей. Туристическая привлекательность вообще начинает формироваться еще на подъездах и подлетах к городу, так что там много деталей.

Механизм нахождения демпингового подрядчика, каким является система госзакупок, и оценка работ этого подрядчика за глаза могут привести только к нахождению очень дешевого, готового на любые компромиссы дизайнера или студии. Может, кому-то нужно эту работу в портфолио положить, и люди готовы в это инвестировать — нам неизвестно. На мой взгляд, шансы получить качественную графику в этом случае стремятся к нулю. На тендер могут полезть крупные игроки, но слабо могу себе представить, чтобы их ценовая политика была конкурентоспособна.

Сколько это может стоить в принципе, трудно сказать, потому что история графического дизайна и опыт работы в этой сфере подсказывают мне, что себестоимости здесь не существует. Одна гениальная идея — и мы имеем логотип «I Love New York». Дальше — только цены исполнителя, а они разные, и чем качественнее исполнение, тем дороже, это нормально. Сумма тендера не кажется мне завышенной — львиная доля 5 миллионов пойдет на исследование, а оно обязано быть основательным и всесторонним.

Опыта в решении таких задач фактически нет ни у кого в России. Студий, которые могли бы с этим справиться, за последние лет пятнадцать появилось с десяток. Я в этом смысле оптимистически смотрю на то, как развивается наш графический дизайн. Людей и системных и профессиональных у нас прибавилось.

Городская и региональная айдентика во всем мире — это фантастическая загадка для меня, потому что это худшая айдентика, которую я когда-либо видел. Все, что на туристов ориентировано, настолько омерзительно слащаво, как правило, и явно делается под таким прессингом заказчика. Все, что мы знаем как хорошее, либо не связано с айдентикой, либо — альтернативная реальность, не зарегистрированная в официальных документах, вроде того же I Love New York. Есть I am Amsterdam — замечательный проект и тоже неофициальный. Правда, у Амстердама есть их три крестика, которые являются основным логотипом, — это хороший референс. Но это голландцы, у них и визуальный опыт и культура на порядок богаче. Только они могут три икса сделать айдентикой целого города. Это мощно.

Мне известно несколько проектов, когда городам получалось добиваться мощных визуальных прорывов. Есть такие два города Twin Cities: Сент-Пол и Миннеаполис в Миннесоте. Они так развивались, что урбанистически слились. Когда они поняли это, то озаботились единой айдентикой, навигационной системой и изменением визуальной коммуникации в целом. Через небольшой единый комитет они объявили оплачиваемый тендер, в который они позвали шесть, на их взгляд, лучших студий: две из своих городов и четыре со всего мира. Оплатили им работу на полгода, провели открытые обсуждения, заседания независимого визуального жюри, выпустили книжку и лучший проект — действительно гениальный — реализовали на своей территории.

Фактически современный город может выступить только инициатором и финансистом подобных проектов. Принятие решений не дело современных власть имущих, они не про это. Даже современные министры культуры необразованны в области дизайна, они изучали другое искусство, их не хватит, чтобы принять взвешенное решение в этой области. Независимое жюри — вот кому надо делегировать принятие таких решений. К сожалению, наша страна так жить не умеет, мы в принципе не умеем ничего делегировать и являемся мультиспециалистами в любой области в рамках наших полномочий. И так наши города обрастают отталкивающей архитектурой, а олимпиады — зойчами. Вкус можно проявить в отношении любого объекта, и если критерий приема работ в тендере лежит в этой области, то я сильно сомневаюсь во вкусовом воспитании принимающих решения в нашей стране. Я бы доверился объективному, немосковскому, никак не заинтересованному ни в чем профессионалу».