— Николай, прошло 10 лет с момента запуска «Пятницы!». Хочется осмыслить, что произошло с тобой и каналом за это время. Ты мне рассказывал, что поначалу канал не показывал великих рейтингов.
— В год, когда меня ********* [выгнали] с НТВ, или, как я это называю, когда НТВ покинуло меня, мне сделал предложение Рафаэль Павлович Акопов. Сказал: «Мы соберем под тебя телевизионный холдинг, три канала, ты будешь СЕО. MTV умер, нам нужен новый канал с качественной дорогой аудиторией, с высокими рекламными ставками».
Я пришел сюда с ощущением «да чего я тут не делал». У меня на тот момент были десятки проектов на НТВ, которые били по рейтингам и Первый, и «Россию». Был легкий снобизм: мы НТВ вывели на первое место, и Первый канал стал вторым, так что с каким‑то маленьким каналом я справлюсь. И я не справился. У меня все посыпалось из рук. Я не понимал, почему я запускаю проект с великими сценаристами, с огромным количеством промо, а он собирает ноль.
— Это было связано с тем, что канал маленький? Или с тем, что параллельно происходил процесс перехода от традиционных медиа к диджиталу?
— Маленький канал — он как маленький ребенок. Даже если у него гениальные родители, он не может в первый год жизни не…
— …не обосраться.
— Да, не обосраться. Он не может быть сразу с черным поясом по дзюдо и владеть семью языками. Надо, чтобы хотя бы кости подросли. И это главный урок, который я вынес. Мы сразу наделали больших шоу, а кто их будет смотреть? Еще не пришла аудитория. На MTV была маленькая аудитория, а мне-то сказали: строй большой канал размером с ТНТ. Все пришлось делать заново.
— И что привело к успеху?
— Сначала я сделал ставку на два больших направления — юмор и лайфстайл. Юмор провалился, и мы ушли в лайфстайл. И тогда канал начал расти. И с тех пор мы растем каждый год, и «Пятница!» — единственный в России телеканал, который все время показывает только положительный рост.
— А с чем ты этот рост связываешь? Почему все в итоге получилось?
— Есть телеканалы про спорт, есть телеканалы про юмор, есть телеканалы про политику. А у нас телеканал про жизнь. Вот мир — огромный волшебный Диснейленд. Бери и играйся с ним: съешь фрукт, обними девушку, беги по пляжу и посмотри, что на самом деле там пять разных видов песка. И каждый зритель рано или поздно приходит к нам, потому что попробовать мир на вкус хочет каждый.
— Но вернемся к диджитализации…
— Когда я писал стратегию «Пятницы!», я понимал, что через несколько лет никаких традиционных телевизионных звезд не будет, потому что блогеры их перебьют. И Иван Ургант не будет самым высокооплачиваемым ведущим в стране. Поэтому стратегия была простая: мы берем блогеров и учим их быть телевизионными ведущими, мы берем телевизионных ведущих и учим их быть блогерами.
— Оборачиваясь назад, какие решения, повлиявшие на судьбу канала, ты можешь назвать главными?
— Сейчас все стало многограннее, но тогда были три ключевые вещи. Первая: я очень хорошо понимал, что YouTube растет и будет расти дальше. Я видел, какие там деньги, и мы начали создавать кросс-платформенную историю, которая позволяла продавать рекламу и в эфире, и в диджитал.
— И так у вас появилась Настя Ивлеева?
— Да, в 2017 году. Кстати, хочешь, расскажу историю про Ивлееву? Поехала она с «Орлом и решкой» по местам, где уже бывали прежние ведущие. Смотрю первую программу с ней. Она стоит на Шри-Ланке и говорит: вот в Коломбо пляж, тут отель, в общем, за 5 лет ничего не изменилось. Я говорю продюсерам: «Что это такое, ей что, рассказать нечего?» На Шри-Ланке вообще-то Чехов был и секс-туризмом занимался, у него это даже в дневниках написано! В конце концов, там до сих пор ставят «Вишневый сад». Реально, афиши выглядят так: туземец, наряженный в набедренную повязку, вырывает пальму. Это, видимо, Лопахин. Говорю продюсерам: «Где вы эту ведущую откопали?» А мне отвечают: «Знаешь, Картозия, ты сам ее утвердил, теперь терпи». В общем, мы сначала Ивлееву чуть не выгнали. И кстати, она чуть не стала ведущей «Ревизорро» вместо Летучей.
— Хорошо, что не выгнали. А какие еще решения, принятые на старте, привели к успеху?
— Да, вернемся к этому. Второе важное стратегическое решение: мы сделали ставку на самую востребованную у рекламодателей аудиторию. 25–35 лет, внутри которой 60% женщин. Это наше суперядро. ЛесинМихаил Лесин (1958 — 2015) — чиновник и медиаменеджер, председатель холдинга «Газпром-Медиа». мне говорил, что вот закончатся деньги на рекламном рынке, все останутся без ничего, а у тебя еще будут, у тебя их заберут последними. То есть вначале были деньги — и деньги были у «Видео Интернешнл», и их надо было забрать.
И третье: мы сделали огромное исследование, какие ценности у нашей баинговой аудиторииБаинговая аудитория — та, которую телеканал рассматривает как целевую. 14–44 лет. На первом и втором месте были отношения и юмор. На третьем — путешествия, и этого никто не предполагал, это было наше главное открытие. На четвертом месте оказалась еда, на пятом — свобода. И вот на тревеле и еде мы построили «Пятницу!». И наша стратегия была в том, чтобы сделать в этих нишах не по одному шоу, а по 10. Чтобы и айфон наш, и андроид, и Xiaomi. И за 10 лет мы стали в этих нишах монополистами и теперь захватываем новые ценности — любовь, например. А свобода и юмор имманентно присутствуют во всех наших проектах.
— У вас много уникальных социальных проектов. Какой была мотивация для их создания? И какая программа из этой ниши твоя любимая?
— Когда ты говоришь «социальные проекты», такое ощущение, что только что из правительства Москвы звонили, чтобы социальную карту москвича выдать. Считается, что социалка — гиблое дело, что никто ее смотреть не будет. А для меня как для продюсера это вызов. Сделать добрый человеческий проект не для рейтингов. Я смешиваю работающие форматы и крутые развлекательные движки с человеческими историями. И делаю это нескучно. «Пацанки», например, трижды становились главным социальным проектом страны. И этот титул выдал им не я.
— Для меня это очевидно.
— А почему это произошло? Во-первых, наша программа — это социальный лифт, а в России социальные лифты не работают: они застряли на верхних этажах, в них нассали и подожгли кнопки. Во-вторых, такие неблагополучные девочки есть в каждом дворе, на них всем плевать абсолютно. Как правило, в 19 лет они уже сторчались за гаражами на герыче или на солях и спайсах для ванной. И все, что надо сделать — это дать им шанс из этого вырваться, сказать «Давай попробуем». Это невероятный драматический проект, одно из сложнейших реалити, которые мы снимаем. И к вопросу о телике и YouTube: каждая серия «Пацанок» в YouTube до 13–14 миллионов просмотров доходила, шоу входило в топ-10 русского YouTube.
— Но у вас же есть и максимально неочевидные на первый взгляд проекты, которые вместе с тем социальные, ты можешь их как‑то выделить?
— Вот неочевидное: есть известный российский кондитер Ренат Агзамов, и есть женщина из Стерлитамака, которая приезжает и показывает ему свои торты и шоколадки. Это, с одной стороны, развлекательное шоу про еду, а с другой — у этой женщины скучная работа и дети ее давно выросли, но она печет офигенный наполеон и в эфире Агзамов ей говорит: «Ты молодец!» И это раскрашивает ей жизнь, это социальный лифт.
— У вас есть проекты, за которые канал могли бы возненавидеть. Скажем, «Секретный миллионер». Каково вообще запускать проект про богатых, когда большая часть аудитории считает, что богатые — зло?
— Я думал, что пролетарская ненависть будет двигать проектом. Но нет. Люди хотят чуда. Они верят, что кто‑то оценит их страдания и поможет. В закон они не верят, они верят в понятия. Верят, что на пути встретится хороший человек. И это наш «Секретный миллионер».
— Вы почти за все свои социальные программы получали ТЭФИ. За «Попроси у неба» тоже.
— Для меня это важнейшая тема. Я был полностью погружен в нее: раковый корпус, неизлечимо больные дети… Восемь лет девочке, а ей уже 10 химиотерапий сделали, но она все еще живет, борется. А она ребенок, не видела ни моря, ни слона, не ела мармеладных мишек. Я предложил сделать проект, где будем исполнять желания таких детей. Может, эти хорошие эмоции как‑то продлят им жизнь. И вот мы берем героиню и живем с ней. Как правило, заканчивается этот проект не очень здóрово (но иногда прогнозы врачей не сбывались), но когда ты видишь счастье этих детей, это тебя переворачивает внутренне.
Мы сделали серию про одну девочку, совершенно невероятную, с глазами-блюдцами. Ее лечили всем подряд, она выжжена была вся изнутри. Мы ее возили на концерт, в Грузию смогли вывезти, хотя десять раз это откладывалось. И мы все это бережно донесли до эфира.
Это настолько пронзительный проект, он совершенно не давил тебе на жалость, но зрители ушли на другие каналы. Жалею ли я, что он провалился по цифрам в эфире? Ни одной секунды. Я считаю правильным, что мы этот проект сделали. И возможно, через какое‑то время мы еще раз вернемся к нему, и уже он по-другому зайдет. С одной стороны, «Попроси у неба» — мой главный провал на «Пятнице!», а с другой — одна из самых важных вещей, к которой я имел отношение.
— Как ты считаешь, чего больше в успехе социальных передач — желания чуда или эмпатии? Вообще, зрительскую эмпатию ты видишь?
— Все социальные проекты включают в человеке эмпатию. Мы в этом смысле Эмпатий Коловрат. Я на примере телеканала «Пятница!» вижу огромное количество людей с большим сердцем, которые сострадают и помогают. Из человека можно вытащить что угодно. Можно скотину и дьявола, а можно весельчака, компанейского, душевного человека. И тут вопрос, какую задачу ты перед собой ставишь.
Пока я работал на НТВ, постоянно получал воскресный говномет. Были популярны все эти шутки: «Посмотрел НТВ — переключи за собой». Или анекдоты: «Ночь, кладбище, из двух могил вылезают два чувака, один крест свой двигает и говорит: „Да НТВ плохо ловит“». Я к этому тоже приложил руку. Например, была «Программа максимум» — мое главное преступление перед человечностью и человечеством, хотя там были хорошие расследования. Но треша было больше.
И вот я 10 лет работаю на «Пятнице!». Я ничего, кроме хорошего, о ней не слышал. Мне все время люди говорят, какие классные у нас шоу. Это подпитывает. Ты же не можешь не пропускать через себя то, что делаешь. И когда ты гоняешь по венам ненависть — это одно, а когда гоняешь любовь и эмпатию — чувствуешь себя по-другому. И это влияет на здоровье. Все мои седые волосы и погибшие поджелудочные — это НТВ. А здесь я зализываю раны.
— Благодаря блогерам дистанция между звездами и аудиторией сокращается. У людей появляется больше возможностей не проходить традиционные фильтры: талантлив — пошел и сделал. Да, нужны дополнительные факторы, но успеха достичь проще, чем раньше. С одной стороны, это круто. С другой стороны, кажется, что современные форматы и тренды — это бесконечное упрощение. Что ты в этом видишь? Развитие или деградацию?
— Каждое поколение считает, что следующее тупее. Я счастлив, что, когда я заканчивал школу и поступал на первый курс университета, не было ни YouTube, ни айфонов, потому что мне было бы ****** [дико] стыдно за все, что я творил.
А сейчас ребята снимают друг друга и им это нравится. В YouTube есть вообще все. И юмор, и интеллектуальные проекты. Спроси меня, что я смотрел вчера? Я смотрел ролик «Эволюция Шопена» о том, как от самого первого произведения к последнему менялась его стилистика. Потом смотрел видос, как выглядели русские царицы, сделанный нейросеткой. Посмотрел, как шутят над Россией на Западе, и какой‑то ролик ТНТ. Все интересно. Главное, чтобы не нарушало закон.
— Сейчас с одной стороны заблокирована Meta*, с другой TikTok не разрешает создавать новый контент на территории РФ. Непонятно и не определено будущее YouTube. Как эти истории влияют или повлияют в дальнейшем на вашу стратегию?
— Да, это печально. У меня кто‑то недавно из ребят спросил, какой главный инструмент развития нового телевидения. Я говорю — VPN. Знаешь, когда‑то давно я прилетел на Кубу. Ко мне подошел чувак и говорит: «Хочешь купить диски с интернетом?» Они скачивали и записывали на диски свежие сайты и продавали их. Не хотелось бы оказаться в такой ситуации.
— Мы долгое время мыслили себя частью мировой — европейской, американской — культуры. А сейчас мы разворачиваемся несколько в другую сторону, смотрим на Китай, на Азию в целом. Ты сейчас изучаешь эти рынки активнее, чем до этого?
— Я как продюсер всегда стремился к открытому рынку. Вот идешь ты по улице, слышишь — кто‑то классно поет песню, поворачиваешься — и вот ты уже Джон де Мол, который придумал шоу «Голос», продал его в сотни стран и стал миллиардером. Моя задача в том, чтобы придумать и сделать проекты, которые пойдут не только в России. Например, «Мылодрама» была продана как франшиза в несколько стран. Я, например, до сих пор смеюсь над словенской версией: песня «Кокос — веселый кот» на словенском звучит очень смешно. Реалити-шоу «Инстаграмщицы» мы продали Amazon Prime. Это первое русское реалити-шоу, которое было продано международной платформе. Оно, может, не лучшее, но первое.
— А расскажи про проекты, которые не взлетели поначалу.
— «Орел и решка», например. Мне было ясно, что это хит. Назначили день всероссийской премьеры. На следующий день приходят рейтинги — 0,0. А я уже 80 выпусков заказал, где‑то на горизонте маячит моя топ-менеджерская смерть. Я поставил в другое время — опять нули. Но тут не надо психовать: если ты сделал сетку, рано или поздно она заработает, зритель рассмотрит. И только через пару месяцев этот проект стал хитом: уже куда его только ни ставили, он везде работал. Стал всероссийской любовью! А на старте провалился.
— Сейчас сложные времена. Диктуют ли они быстрые и дерзкие решения?
— Знаешь, когда Парфенова выгнали, мы были в полнейшем **** [удивлении]. Не могло такого произойти. Самый популярный ведущий, самый влиятельный — да кто ж его выгонит? И когда это произошло, Парфенов мне сказал: «Не делайте актов самосожжения, сохраните команду. Делайте что‑нибудь, а дальше придет возможность заниматься журналистикой». Он был прав. Была «Программа максимум», а потом «Главный герой», либеральное «Центральное телевидение», «НТВшники». Поэтому я считаю, что самое главное — это сохранить себя в профессии.
— Помнишь ли свою самую страшную профессиональную ошибку, за которую потом пришлось краснеть?
— Когда мы делали «Программу максимум», мы, по сути, поменяли писательские перья на финки и заточки. Мы не были криминальными репортерами, не умели сидеть в засаде, и для нас во многом это была пародия на жанр.
Но мы заигрывались. В каждом выпуске было три качественных расследования: например, покушение на Чубайса, поставки героина через Иркутск, расхищение космодрома Байконур. Но вместе с этим мы делали четвертый, совершенно оголтелый сюжет. Настолько оголтелый, что дыхание перехватывало.
Зачем мы это делали? Непонятно. Потому что первых три сюжета и так давали огромный рейтинг. Но нам всегда хотелось хватить через край. И вот этот четвертый сюжет — то, за что перманентно стыдно.
В частности, в одном из выпусков мы сделали сюжет о том, как в подмосковном селе взорвалась канализация в доме Андрея Макаревича и его царственные меркаптаны наполнили невыносимым духом весь поселок. В тот день у меня зазвонил телефон, я по неосмотрительности взял трубку и услышал этот незабываемый тембр, который в детстве мне пел: «Верил я, не все еще пропало». И он сказал мне: «Поймите, это не мои какашки». И тут я стал красным, как бугурусланский обком партии.
А так — чтобы мне за что‑то было стыдно? Я же телевизионный продюсер, как мне может быть стыдно.
— Если бы можно было вернуться в прошлое, то куда бы ты вернулся — на парфеновское НТВ? На MTV? В начало «Пятницы!»? Где было круче всего?
— Я никуда не хочу возвращаться. Прошлого уже не существует. Будущего еще нет. Есть только сейчас, когда все и происходит. Бери отбойный молоток и работай.
— А как ты видишь свое профессиональное будущее?
— К десятилетию мы пришли успешно: все работает, канал дорогой с точки зрения рекламы, мы в большой развлекательной тройке России и нередко выигрываем по доле за день и у ТНТ, и у СТС. И вот такая вещь с нуля построена за 10 лет. А мне в этом году исполнилось 45, и я вышел из нашей баинговой аудитории 14–44 лет. Поэтому интересно, конечно, что со мной произойдет в следующие 10 лет. Подвесим этот вопрос, потому что пришло время выбора.
* Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории страны запрещена.