Последнее время независимые русскоязычные СМИ скорее исчезали с радаров. В этой связи спортивный проект «Кик» стоит особняком — новые медиа о спорте скорее редкость. Владимир Завьялов поговорил с создателями проекта о том, кому сегодня нужно медиа о спорте, как устроен такой бизнес и как на нем заработать.

Михаил Бирюков

Главный редактор проекта «Кик», бывший шеф-редактор российской версии Eurosport

Павел Городницкий

Издатель проекта «Кик», бывший автор и корреспондент российской версии Eurosport

— Когда и как вы поняли, что надо запускать медиа про спорт?

Павел Городницкий: 9 марта 2022 года по понятным причинам прикрыли российский [сайт] Eurosport. Не только прикрыли, но и убили: ты вбиваешь «евроспорт, точка, ру» и попадаешь на «евроспорт, точка, ком». Все тексты, лайвы, заметочки, новости исчезли буквально за десять минут.

Я хоть давно и не работал на «Евроспорте», все равно регулярно посещал сайт, интересовался его жизнью. Более того, я планировал туда вернуться с регулярными постами про ММА: для меня это более интересный, чем футбол, вид спорта. Все обломилось в один миг.

Понятно, что уходили и другие крупные компании, но важной точкой точкой, дном для меня стало закрытие «Евроспорта». В тот момент я понял, что сейчас нужно либо грустить и плакать, либо действовать.

Освободилась ниша — около ста тысяч уникальных посетителей, которые заходили на «Евроспорт», а теперь им заходить некуда. Почему бы им не придумать новое место?

Почему бы не придумать медиа лучше, чем «Евроспорт», — менее бюрократичное, более свободное, никому не подконтрольное, более оптимизированное и так далее.

Я задумался. У основного медиа, которым я занимаюсь (сайт «Палач». — Прим. ред.), было несколько успешных месяцев, и мы с моим коллегой Романом (Загребиным, третьим владельцем «Кика» помимо Городницкого и Бирюкова. — Прим. ред.) прикинули, что можно вложиться в спортивное медиа.

Задача была простой: создать спортивное СМИ, налить туда трафик и сделать так, чтобы там было кайфово. Бизнес-план из двух с половиной пунктов — это достаточно осуществимо с тем учетом, что тебе самому интересно. Интересно придумывать, изобретать, вовлекаться в спорт — если бы этого не было, мы бы даже не начинали.

— В тот день, когда вы зашли на «Евроспорт» и ничего не обнаружили, что вы почувствовали?

П.Г: У меня было ощущение, как будто из меня вырвали кусок жизни. Оно до сих пор есть: это катастрофа — с 2014 по 2017 годы я написал кучу текстов, ради которых не спал ночами, набирал множество вкладок в браузере, делал планы. Там было много полезной инфы, которая пригодилась бы мне и сейчас.

И все исчезло. Если сейчас я грущу о фактуре, то тогда я грустил просто по факту: была тысяча текстов — и вдруг бац, и все. Конечно, и это было фактором — сделать сайт, который не умрет настолько бесславным образом.

Михаил Бирюков: Воспринял очень больно — как будто потерял ребенка. Я отдал сайту десять лет. Это очень грязный и мерзкий поступок — если мы посмотрим на GQ, то на главной странице висит баннер об остановке работы, но архив текстов остался. Конечно, это очень обидно, когда всю твою деятельность подрывают экстремистским образом.

Сейчас будет небольшой наезд на западных коллег: реально кэнсельнули российскую версию! Некоторые коллеги-журналисты из западного «Евроспорта», конечно, сочувствовали и выражали непонимание, но решение было принято откуда‑то свыше. Не понимаем, почему поступили именно таким образом, хотя ребята из британской версии говорили, что поддержка будет оказана — а потом пожали плечами. Предложили альтернативные варианты типа выкачки PDF-версий текстов, но все были какими‑то нереалистичными.

— А какие цифры показывал пиковый «Евроспорт»? Насколько большим медиа он был? Какое место занимал на рынке спортивных СМИ?

М.Б: За месяц до закрытия сайта была Олимпиада — тогда мы набрали что‑то в районе десяти миллионов уникальных посетителей. Это был рекорд сайта — он никогда столько не набирал. В обычное время мы постепенно росли, где‑то по миллиону в год. Естественно, все зависело от событийности.

Но февраль был активным и продуктивным месяцем — естественно, для всех было большим шоком то, что все прикрылось. Мы-то думали, что сейчас будем развиваться и расти после Олимпиады.

О месте «Евроспорта» в иерархии спортивных медиа: понятно, есть гиганты — «Чемпионат», Sports.ru и «Спорт-Экспресс». Их было сложно перепрыгнуть. Мы шли на одном уровне с «Советским спортом», чуть уступали Sport.24.

— Была ли задача напрямую заменить «Евроспорт»?

П.Г: Поначалу да. Мы даже хотели назваться «Где спорт», потому что лет восемь назад был лозунг «„Евроспорт“, где спорт?», когда сайт публиковал фотографии подруг футболистов, скандалы в светской жизни спортсменов.

Но, докручивая идею, мы решили взять часть стиля старого «Евроспорта», но интегрировать в сайт много нового.

— «Евроспорт» и «Кик». В чем разница?

М.Б: В отношению к контенту в первую очередь. Если на «Евроспорте» было больше европейского футбола, что коррелировало с названием, то на «Кике» нужно делать уклон в российский спорт, околоспортивные движухи, медиафутбол.

Сейчас мы поняли, что есть новые потенциальные охваты — и действуем в другом направлении. Надо отметить, что на «Евроспорте» было много нероссийской аудитории: 55–60% из России, а остальная часть — страны ближнего зарубежья.

— Не могу не спросить: как делать медиа после 24 февраля? Я сейчас не про этическую сторону вопроса, а банально финансовую. С какими опасениями вы столкнулись?

М.Б: В любом случае идея безумная, но новые возможности появляются, когда возникают непривычные ситуации. Мы, скорее, воспользовались тем, что «Евроспорт» ушел и нишу надо заполнить: и для потребителей, и для нас.

Понятно, что если сидеть месяцами, ничего не делать и поглощать только негативную повестку, так можно дойти до специальной больницы. Конечно, важно было найти полезное действие и для себя, и для людей.

Я бы не сказал, что мы даем специфический развлекательный контент. Это тоже спортивная повестка, потому что спортивный мир не стоит на месте. Чемпионат России не остановился, по-прежнему идут какие‑то околофутбольные штуки. Все это нужно освещать. Да, может быть, это было необдуманным решением, но его нужно было принимать сразу и не ждать несколько месяцев.

— Не было опасений, что людям нужен иной контент?

П.Г: Мы начали в апреле, когда такие настроения немного сдулись. Я скажу так: возможно, это кого‑то обидит, но, по моим ощущениям, тема спецоперации была актуальна две недели. Я имею в виду, что она была настолько актуальна, что заполонила собой все пространство, когда в любой московской гостиной и сыктывкарском шиномонтаже общались только об этом. Потом все начало уменьшаться. Но опять же, это лишь мои наблюдения! Мы поняли, что людям все равно хочется что‑то читать.

Так что с этической точки зрения у нас вопросов не было, с практической, в общем-то, тоже. Главный вопрос: как добывать трафик, как зарабатывать деньги, какие темы давать. Они по-прежнему актуальны. Пока что все зависит от нас — мы обязаны расти.

Когда у нас будет пять миллионов уникальных посетителей и мы будем работать в минус, я скажу: идея была безумной, дерьмовой, мы просто облажались.
© Фото: из личного архива

— Сколько вы вложили в сайт?

П.Г: Назову примерную сумму: один автомобиль эконом-класса в «Яндекс Такси». По-другому и не сказать. Думаю, с нынешним штатом в перспективе реально зарабатывать в месяц где‑то половину такой машины.

— А как вы планируете зарабатывать?

П.Г: Ответ простой — делать настолько много трафика, чтобы создание контента окупалось неоднократно.

Простой пример без цифр: одной из фирменных рубрик на сайте мы сделали квизы. Ты заходишь, вспоминаешь каких‑нибудь лучших бомбардиров Лиги чемпионов или отвечаешь на вопросы в стиле «Кто хочет стать миллионером?».

Квизы выходят два раза в неделю, производство недорогое — человек садится и делает тест в каком‑нибудь сервисе. Например, к нам приходит московское «Динамо» и говорит: «Сколько будет стоить фирменный квиз в честь нашего матча? Мы хотим, чтобы он вышел именно у вас». Мы называем сумму, которой хватит, чтобы произвести еще 15 таких квизов.

Через еще 15 квизов к нам может прийти кто‑то еще, а мы уже будем собирать больше и попросим окупить 30 квизов — и так далее.

Также и с новостями и текстами: как только трафика будет много, к нам придут за рекламой или спецпроектом. И эта реклама окупит нам неоднократно производство контента. Все элементарно! Плюс есть куча опосредованных способов заработать — это и баннерная реклама, и реклама за переход по ссылке. Условно: у нас текст про спортзал, внизу текста — какой‑нибудь виджет с гантелями и ценой на них, человек нажимает на виджет, покупает гантели, а мы с них получаем процент.

М.Б: Надо фигачить первые месяцы. Потом все само собой должно прийти. Как только мы будем хорошо перформить, оттуда и должны прийти какие‑то средства для дальнейшего развития и благоприятного существования.

— Что ты подразумеваешь под «хорошо перформить»?

М.Б: Набрать какие‑то цели в трафике, которые мы для себя наметили. Я не буду раскрывать детали того, что у нас есть по трафику, но по показателям спортивных сайтов в России у нас где‑то восьмидесятые места, если доверять рейтингу Li.ru. Наша задача — войти в топ-30 этой осенью.

— Паша, ты говорил, что вы пытаетесь выехать на свежести. Это как?

П.Г: Во-первых, мы даем информацию, которая действительно нужна. Условно, если ты заходишь в ленту Sports.ru, то там новости о назначении судей на тур РПЛ — фильтры минимальные! Мы стараемся выжимать тот футбольный концентрат, который ты должен потребить.

Во-вторых, мы себя никак не сдерживаем в плане лексики. Это и на «Евроспорте» было, например заголовок «Е, Бало» (имелся в виду некогда звездный итальянский форвард Марио Балотелли. — Прим. ред.).

Здесь авторы могут не сдерживать себя в плане мнений, лексики, риторики и так далее.

В чем еще свежесть? Знаешь, это сейчас кому‑то не понравится: пока мы скромный маленький сайтик, у которого нет рекламы, поп-апов и других активностей. Ты зайдешь на «Спорт-Экспресс» и охренеешь от того, как он долго загружается. Зайдешь на «Советский спорт» и захочешь уйти через секунду. Даже сайты помельче работают медленно, некрасиво и неоптимизированно.

Наш же код писался с нуля уже с опытом предыдущего движка на «Палаче». Поэтому «Кик» загружается практически моментально, потому что там чистый код и нет рекламы. В этом тоже свежесть. Я думаю, что эти ощущения нравятся нашим пользователям.

© Фото: из личного архива

— Значит, перед запуском были и примеры, как делать не нужно?

П.Г: Минимально. В начале апреля я собрал топ-10 российских спортивных сайтов, зашел на каждый, проверил, что там есть, и написал ребятам, какими мы быть не должны.

Мы не должны быть пресными, как нынешний «Советский спорт». Мы не должны быть такими же неизобретательными в заголовках, как «Спорт-Экспресс». И такого много.

Но надо ориентироваться на сильные стороны. На ошибки надо ориентироваться у себя — все равно ты их, скорее всего, совершишь.

М.Б: Часто российские медиа дают информацию без интриги в заголовке. Заголовок — это то, что продает материал. Если не уделять этому внимания, то и его перформить материал будет меньше. На «Евроспорте» мы старались максимально дожимать заголовки: у нас были инструменты, которые помогали анализировать интерес читателя к заголовкам и делать их лучше — к счастью, наши западные коллеги делились этими инструментами.

Мне кажется, это и есть одна из главных проблем российских медиа: все подается так, как будто автор написал — и все, читайте меня. Что он вкладывал в это? Зачем читателю кликать на это? Часто авторы об этом не думают — многое сделано на потоке.

— Как устроен штат «Кика»? Сколько человек? Чем они занимаются?

М.Б: У нас есть пять-шесть человек, которые активно вовлечены в процесс, и десять человек, которые работают на гонорарах.

Пока мы работаем по евроспортовской схеме — две короткие новостные смены в день — но мы стараемся их максимально насыщенно проводить и выдавать определенное число единиц контента. Плюс работа выпускающего редактора: она делится между мной и другими ребятами.

У нас нет как такового распределения ролей: есть новостники, есть авторы, которые помогают нам с текстами. Паша пишет, я пишу, другие ребята пишут. Пока общими усилиями стараемся делать сайт — немного стихийная структура. Держимся на новостниках в основном.

Кстати, про свежесть — она еще и в возрасте людей, которые делают сайт.

П.Г: Да, ребятам в среднем, наверное, 19–20 лет.

М.Б: Плюс-минус. Кто‑то еще в школе учится!

— Чем вы себя мотивируете?

М.Б: Мы заинтересованы в том, чтобы «Кик» приносил нам доход и репутацию и стал крупным неангажированным спортивным медиа. Сейчас это для меня приоритетный и по сути единственный проект.

П.Г: Потенциально для меня «Кик» — это самое кайфовое, что может быть в жизни. Мечта — снять офис где‑нибудь в центре Петербурга, повесить туда телик и сделать там зону для просмотра матчей, чтобы вместе и работать, и отдыхать, как было в «Евроспорте» в 2016 году.

Самое классное, когда твоя работа — это твоя жизнь. «Кик» в перспективе — тот сайт, который меня теоретически может сделать человеком, который приходит после работы всегда в хорошем настроении. Так было во время существования офиса «Палача», в 2018–2019 годах, — я приходил вымотанный, но мотивированный и довольный. Так было в 2016 году, во времена офиса «Евроспорта», когда ты мог там хоть ночевать на диване. Вот этого хочется лично мне.

Ну и заработать деньги.

Подробности по теме
Движение вниз: как наш футбол стагнировал последние 10 лет и почему санкции тут ни при чем
Движение вниз: как наш футбол стагнировал последние 10 лет и почему санкции тут ни при чем