ПАРТНЕРСКИЙ МАТЕРИАЛ

Молодые режиссеры — о том, может ли коммерция быть искусством, и кинопроекте
для Cofix

Реклама — такой же вид искусства, как кино или дизайн. Режиссер, снимающий рекламные ролики, не перестает быть настоящим творцом. В рамках спецпроекта с сетью кофеен Cofix мы поговорили об этом со студентами и молодыми выпускниками Московской Школы Кино, которые сняли ролики к пятилетию бренда в России.

Интервью: Василий Покровский

ПАРТНЕРСКИЙ МАТЕРИАЛ

Молодые режиссеры —
о том, может ли коммерция быть искусством, и кинопроекте
для Cofix

Реклама — такой же вид искусства, как кино или дизайн. Режиссер, снимающий рекламные ролики, не перестает быть настоящим творцом. В рамках спецпроекта с сетью кофеен Cofix мы поговорили об этом со студентами и молодыми выпускниками Московской Школы Кино, которые сняли ролики к пятилетию бренда в России.

Интервью: Василий Покровский

«Кино пахнет кофе»

Александр Коновалов

Режиссер, режиссер монтажа. Снял свою дебютную рекламу для Московской школы кино.

Сейчас формат коммуникаций меняется. Хронометраж уменьшается, а концентрация смыслов увеличивается. Естественно, при таком раскладе на первый план выходит короткая форма. На мой взгляд, коммуникацию бренда с клиентами стоит выстраивать не через слоганы, а через истории.

Короткая форма отлично в этом помогает. Если полнометражное кино больше располагает к наблюдению за временем и созерцанию изменчивости материи (в этом его преимущество), то короткая форма прижимает к стенке и смотрит прямо в глаза. Ты должен уметь коротко и четко отвечать. Кроме того, большая форма долго рефлексирует, а реклама и клипы все-таки про здесь и сейчас.

Отучившись в МШК, я понял, что реклама — это вовсе не яркие коробки. Яркие коробки — это лишь один сегмент, к тому же довольно рудиментарный. На самом деле реклама про более тонкие материи. Бренд не просто предлагает купить какой-то продукт, он делится ценностями и своим взглядом на мир. Если бренд хороший, то он всегда закрывает какую-то потребность.

«Кино пахнет кофе»

Александр Коновалов

Режиссер, режиссер монтажа. Снял свою дебютную рекламу для Московской школы кино.

Сейчас формат коммуникаций меняется. Хронометраж уменьшается, а концентрация смыслов увеличивается. Естественно, при таком раскладе на первый план выходит короткая форма. На мой взгляд, коммуникацию бренда с клиентами стоит выстраивать не через слоганы, а через истории.

Короткая форма отлично в этом помогает. Если полнометражное кино больше располагает к наблюдению за временем и созерцанию изменчивости материи (в этом его преимущество), то короткая форма прижимает к стенке и смотрит прямо в глаза. Ты должен уметь коротко и четко отвечать. Кроме того, большая форма долго рефлексирует, а реклама и клипы все-таки про здесь и сейчас.

Отучившись в МШК, я понял, что реклама — это вовсе не яркие коробки. Яркие коробки — это лишь один сегмент, к тому же довольно рудиментарный. На самом деле реклама про более тонкие материи. Бренд не просто предлагает купить какой-то продукт, он делится ценностями и своим взглядом на мир. Если бренд хороший, то он всегда закрывает какую-то потребность.

Эмоциональные пустоты не может заполнить красочная обложка — их могут заполнить только истории, которые зритель проживает. Исходя из этого, я и придумал своего героя для ролика — водителя автобуса, который хочет стать стендап-комиком. Эта история пришла из жизни: у меня действительно есть знакомый, который, работая полицейским, мечтает о стендап-карьере. Я и сам пробовал ходить на открытые микрофоны.

Мне кажется, юмор это не всегда про веселое времяпрепровождение. Как правило, это больше про грустное состояние. Шутки, как говорила Джуди Картер, рождаются из боли.

Эмоциональные пустоты не может заполнить красочная обложка — их могут заполнить только истории, которые зритель проживает. Исходя из этого, я и придумал своего героя для ролика — водителя автобуса, который хочет стать стендап-комиком. Эта история пришла из жизни: у меня действительно есть знакомый, который, работая полицейским, мечтает о стендап-карьере. Я и сам пробовал ходить на открытые микрофоны.

Мне кажется, юмор это не всегда про веселое времяпрепровождение. Как правило, это больше про грустное состояние. Шутки, как говорила Джуди Картер, рождаются из боли.

Юмор — это в первую очередь способ вскрыть абсурдность мира. Например, в финале моего ролика, когда герой начинает зачитывать шутки по громкой связи, автобус перестаёт быть просто автобусом и становится залом. Я думаю, это и подкупило Cofix, потому что этот бренд тоже про открытость и искренность.

Юмор — это в первую очередь способ вскрыть абсурдность мира. Например, в финале моего ролика, когда герой начинает зачитывать шутки по громкой связи, автобус перестаёт быть просто автобусом и становится залом. Я думаю, это и подкупило Cofix, потому что этот бренд тоже про открытость и искренность.

В нашем ролике удачно соединилось кофе и кино. Кофе в принципе обладает каким-то киношным флером. Это еще Джармуш уловил в своем фильме «Кофе и сигареты». Напрашиваются еще аналогии с нуаром и его загадочностью, роковыми девушками. Но самая сильная ассоциация — это когда ты стоишь ранним утром на смене, разгружаешь оборудование и кофе заряжает тебя энергией. Да, наверное, можно сказать, что кино пахнет кофе.

В нашем ролике удачно соединилось кофе и кино. Кофе в принципе обладает каким-то киношным флером. Это еще Джармуш уловил в своем фильме «Кофе и сигареты». Напрашиваются еще аналогии с нуаром и его загадочностью, роковыми девушками. Но самая сильная ассоциация — это когда ты стоишь ранним утром на смене, разгружаешь оборудование и кофе заряжает тебя энергией. Да, наверное, можно сказать, что кино пахнет кофе.

«Неправильно воспринимать рекламу как злую змею»

Андрей Фоменко

Снимает музыкальные клипы, рекламу, YouTubе проекты. Участвовал в реалити-проекте «Пацанки» в качестве второго режиссера.

Несмотря на присутствие заказчика, короткая коммерческая форма дает легкость высказывания, потому что требует куда меньше сил на производство, чем полнометражный фильм. Можно не переживать о том, что ты два года потратишь на проект, а он не получится. Я вышел из интернет-творчества и могу сказать, что короткая форма позволяет больше озорничать и меньше задумываться о том, что ты не соответствуешь какой-то большой форме.

Но при этом кино, реклама, TikTok, клипы — это все полноправные жанры. Вряд ли короткую форму сейчас стоит расценивать как песочницу для большого кино. Да, на маленьких проектах проще набить руку, чтобы потом пойти снимать фильмы, но ведь этого может и не произойти.

Коммерческий режиссер, который снимает рекламу, вполне может быть автором — ничем не хуже режиссера полнометражного кино — зависит от проекта. По своему опыту могу сказать, что иногда режиссеров могут в принципе не допускать к постпродакшену, а иногда — давать полный творческий контроль. Впрочем, сколько бы ни настаивал режиссер, последнее слово все равно остается за клиентом. Хозяин — барин, и с этим приходится мириться.

В сфере рекламы сейчас вообще намечаются серьезные сдвиги. Это связано, по-моему, с тем, что у нас сложилась ситуация такой «площадной» культуры, когда производителем контента может быть каждый.

Согласитесь, мы больше поверим искренней, пусть и не очень артистичной девушке, которая танцует в TikTok, чем счастливым детям, которые счастливо едят оливье в счастливой рекламе майонеза.

Бренды тоже это понимают, поэтому они постепенно отказываются от традиционных рекламных нарративов и шаблонных тропов. Неправильно, наверное, воспринимать рекламу как такую злую змею, которая хочет мимикрировать под хорошее, доброе, вечное. Все-таки реклама сегодня это в первую очередь про коммуникацию бренда с потребителем, а не просто о продаже йогуртов, так что реклама — часть культуры. Сегодня для брендов куда важнее грамотное позиционирование.

Apple хочет быть иконой, на которую бы все молились; Сбер — своим парнем, который всегда поможет; Nike — челленджером, который подталкивает к действию; Cofix — местом, где ты можешь быть собой.

У нашего ролика не стоит задача донести информацию о товаре или услуге. Для нас главное передать зрителю основную идею бренда, которой является честность перед самим собой и окружающими.

Я взялся за этот проект, потому что мне близка эта концепция, и это позволило мне иначе посмотреть на бренд. Недавно я работал над одним телевизионным проектом, и там я выпивал очень много кофе. Когда тебе не нужно заботиться о такой важной вещи, как кофе; когда его можно найти буквально на каждом углу, это существенно упрощает жизнь.

«Неправильно воспринимать рекламу как злую змею»

Андрей Фоменко

Снимает музыкальные клипы, рекламу, YouTubе проекты. Участвовал в реалити-проекте «Пацанки» в качестве второго режиссера.

Несмотря на присутствие заказчика, короткая коммерческая форма дает легкость высказывания, потому что требует куда меньше сил на производство, чем полнометражный фильм. Можно не переживать о том, что ты два года потратишь на проект, а он не получится. Я вышел из интернет-творчества и могу сказать, что короткая форма позволяет больше озорничать и меньше задумываться о том, что ты не соответствуешь какой-то большой форме.

Но при этом кино, реклама, TikTok, клипы — это все полноправные жанры. Вряд ли короткую форму сейчас стоит расценивать как песочницу для большого кино. Да, на маленьких проектах проще набить руку, чтобы потом пойти снимать фильмы, но ведь этого может и не произойти.

Коммерческий режиссер, который снимает рекламу, вполне может быть автором — ничем не хуже режиссера полнометражного кино — зависит от проекта. По своему опыту могу сказать, что иногда режиссеров могут в принципе не допускать к постпродакшену, а иногда — давать полный творческий контроль. Впрочем, сколько бы ни настаивал режиссер, последнее слово все равно остается за клиентом. Хозяин — барин, и с этим приходится мириться.

В сфере рекламы сейчас вообще намечаются серьезные сдвиги. Это связано, по-моему, с тем, что у нас сложилась ситуация такой «площадной» культуры, когда производителем контента может быть каждый.

Согласитесь, мы больше поверим искренней, пусть и не очень артистичной девушке, которая танцует в TikTok, чем счастливым детям, которые счастливо едят оливье в счастливой рекламе майонеза.

Бренды тоже это понимают, поэтому они постепенно отказываются от традиционных рекламных нарративов и шаблонных тропов. Неправильно, наверное, воспринимать рекламу как такую злую змею, которая хочет мимикрировать под хорошее, доброе, вечное. Все-таки реклама сегодня это в первую очередь про коммуникацию бренда с потребителем, а не просто о продаже йогуртов, так что реклама — часть культуры. Сегодня для брендов куда важнее грамотное позиционирование.

Apple хочет быть иконой, на которую бы все молились; Сбер — своим парнем, который всегда поможет; Nike — челленджером, который подталкивает к действию; Cofix — местом, где ты можешь быть собой.

У нашего ролика не стоит задача донести информацию о товаре или услуге. Для нас главное передать зрителю основную идею бренда, которой является честность перед самим собой и окружающими.

Я взялся за этот проект, потому что мне близка эта концепция, и это позволило мне иначе посмотреть на бренд. Недавно я работал над одним телевизионным проектом, и там я выпивал очень много кофе. Когда тебе не нужно заботиться о такой важной вещи, как кофе; когда его можно найти буквально на каждом углу, это существенно упрощает жизнь.

«Сейчас в тренде искренность и открытость»

Владимир Динец

Режиссер, снимает рекламу (среди его работ ролики для Porsche, ВкусВилл, Gokos Food) и музыкальные клипы («Boy» Ксении Минаевой).

Для режиссеров брендированный контент — это очень хорошая творческая возможность. Этот формат позволяет сблизить рекламу и кино, кроме того он не ограничен какой-то одной формой: он может быть как вирусным роликом или клипом, так и полнометражным фильмом.

Конечно, все очень зависит от бренда, его миссии и задач, но тут все равно есть, где размахнуться. Впрочем, в России этот рынок пока не развит. Далеко не все клиенты понимают, что такое брендированный контент и как с ним работать, но, по моим ощущениям, таких проектов становится все больше и больше. Кроме того, сейчас в тренде искренность и открытость. Те, кто хотят двигаться в ногу со временем, должны понимать выгоды такого контента.

В случае с проектом для Cofix — это короткий метр, в котором на первый взгляд бренд представлен только появлением в кадре стаканчика кофе и кофейни.

Это не реклама в классическом смысле: мы не говорим, что этот кофе лучше других. Кофе выступает в роли элемента, вокруг которого и складывается история.

Люди устали от привычных рекламных роликов, которые сейчас работают гораздо хуже, чем раньше. Информации становится больше, и такое количество рекламы утомляет, поэтому приходится придумывать что-то интересное и запоминающееся. К тому же многие смотрят ролики на YouTube, а там брендированный контент может очень хорошо разлететься и стать вирусным.

«Сейчас в тренде искренность и открытость»

Владимир Динец

Режиссер, снимает рекламу (среди его работ ролики для Porsche, ВкусВилл, Gokos Food) и музыкальные клипы («Boy» Ксении Минаевой).

Для режиссеров брендированный контент — это очень хорошая творческая возможность. Этот формат позволяет сблизить рекламу и кино, кроме того он не ограничен какой-то одной формой: он может быть как вирусным роликом или клипом, так и полнометражным фильмом.

Конечно, все очень зависит от бренда, его миссии и задач, но тут все равно есть, где размахнуться. Впрочем, в России этот рынок пока не развит. Далеко не все клиенты понимают, что такое брендированный контент и как с ним работать, но, по моим ощущениям, таких проектов становится все больше и больше. Кроме того, сейчас в тренде искренность и открытость. Те, кто хотят двигаться в ногу со временем, должны понимать выгоды такого контента.

В случае с проектом для Cofix — это короткий метр, в котором на первый взгляд бренд представлен только появлением в кадре стаканчика кофе и кофейни.

Это не реклама в классическом смысле: мы не говорим, что этот кофе лучше других. Кофе выступает в роли элемента, вокруг которого и складывается история.

Люди устали от привычных рекламных роликов, которые сейчас работают гораздо хуже, чем раньше. Информации становится больше, и такое количество рекламы утомляет, поэтому приходится придумывать что-то интересное и запоминающееся. К тому же многие смотрят ролики на YouTube, а там брендированный контент может очень хорошо разлететься и стать вирусным.