Coca-Cola придумала образ Санты?
В 2020-м Coca-Cola готовилась отметить целых два важных юбилея.
Первый юбилей — столетие рождественских рекламных активностей. В 1920 году в компании столкнулись с проблемой: как зимой повысить популярность напитка, который обычно пьют летом? И придумали: на страницах журналов появился улыбчивый розовощекий Санта и слоган «Жажда не знает сезона».
Стоит отметить, что до этого в массовой культуре Санта был другим: строгим, худощавым, в зеленом костюме. Так что именно Coca-Cola первой придумала облачить Санту в красное одеяние и представить более веселым и жизнерадостным.
Примечательно, что образ Санты изначально был срисован с конкретного человека. Иллюстратор Хэддон Сандблом, занимавшийся визуалом для рекламы Coca-Cola, превратил в Санту своего друга, продавца на пенсии по имени Лу Прентисс. Но после того как Прентисс скончался, знакомый Сандблома предложил ему самому стать прообразом для нового Санты. Когда Сандблом посмотрел в зеркало, ему пришлось согласиться. Он больше не искал другую модель.
Второй юбилей — двадцатилетие «Рождественского каравана», ежегодного социального проекта Coca-Cola в России. В 2000 году один из сотрудников компании погрузил подарки в красный грузовичок и поехал на нем в ближайший детский дом — чтобы подарить ребятам праздник. Акция стала постоянной: каждый год под Рождество фирменный красный грузовик ездил с подарками для детей в интернаты, детские дома, больницы и реабилитационные центры.
С 2018 года компания изменила формат проекта на инклюзивный: теперь Coca-Cola начала проводить для ребят специальные праздничные мероприятия на различных площадках — за пределами детских домов. Здесь собираются подростки с особенностями и без, имеющие семью и оставшиеся без попечения родителей. Компания организует для ребят творческие и музыкальные мастер-классы. Также с подростками работают психологи, которые помогают им определить свои сильные стороны и выбрать, чем заниматься в новом году. Впрочем, подарки, елка, шоу и другие обязательные атрибуты новогоднего праздника никуда не делись!
Как Coca-Cola изменила рекламные кампании и благотворительные активности в 2020-м?
Но 2020-й поставил перед компанией непростые вызовы. В рекламных активностях пришлось поставить паузу — как продолжать рекламную коммуникацию и делать вид, будто жизнь идет прежним чередом? Вместо этого Coca-Cola в России и фонд The Coca-Cola Foundation выделили более $100 млн организациям, помогающим бороться с коронавирусом и его последствиями.
В то же время 2020-й предоставил и дополнительные возможности. Coca-Cola является официальным партнером UEFA ЕВРО 2020 и официальным напитком сборной России по футболу. Из‑за переноса турнира компания смогла вместе с фондом помощи детям и молодежи «Обнаженные сердца» и утвердила план строительства трех инклюзивных футбольных площадок для людей с особенностями развития к следующему чемпионату.
В 2020 году в связи с эпидемиологической обстановкой Coca-Cola в России не может традиционно собрать вместе ребят с особенностями развития и без. Именно поэтому было принято решение перевести «Рождественский караван» в онлайн-формат. Проект призван рассказать широкой аудитории о том, что такое инклюзивное общество — каково людям с особенностями развития жить в самоизоляции все время. Для этого Coca-Cola в России создала аккаунт «Рождественского каравана» в социальной сети Instagram — @caravancocacola, где рассказывает об инклюзии и благотворительности.
К Новому году Coca-Cola в России пожертвует 1 млн рублей в четыре профильных фонда-партнера: БФ «Антон тут рядом», БФ «Гольфстрим», БФ «Дом Роналда Макдоналда» и БФ «Солнечный город». А за каждого подписчика компания увеличит эту сумму еще на 10 рублей. Пожертвования пойдут на поддержку людей с особенностями развития и ограниченными возможностями здоровья, а также подростков, находящихся в трудной жизненной ситуации.
В августе Coca-Cola прекратила эфирное молчание, чтобы запустить платформу «Откройся как никогда раньше». Ее цель — поддержать кафе, рестораны, точки общепита, пострадавшие в локдаун, а также помочь людям переосмыслить свои возможности в непростое время.
Развитием платформы «Откройся как никогда раньше» стала рождественская кампания «Будьте ближе как никогда раньше». Она — как и все рекламные активности Coca-Cola, отвечает вызовам времени. Пандемия, бесспорно, повлияла на нас в этом году: изменила традиции, привычный уклад вещей и отношение к жизни в целом. Мы расставили приоритеты в нужном порядке, чтобы задуматься о самом главном.
В этом году, который прошел под знаком онлайн-вечеринок и самоизоляции, Coca-Cola решила, что для ее новогодней акции лучше всего подойдут призы в digital. Так, компания создала виртуальную валюту «Километры», которые можно обменять на гигабайты и минуты звонков, купоны Ozon.Travel и «Яндекс Go». А также на участие в конкурсе. Его задание — написать трогательное письмо для близкого человека. Приз конкурса — поездка на Северный полюс для двоих, которая состоится следующим летом.
Для этой кампании Coca-Cola выпустила рекламный ролик «Письмо», который снял Тайку Вайтити. В ролике Санта на грузовичке Coca-Cola с мерцающими рождественскими огоньками помогает главному герою исполнить желание его дочери.
За что дарят поездку на Северный полюс?
Имя первого победителя конкурса «Письмо» уже известно. Это Александр Втюрин из Кургана. Он, как и многие из нас, еще в детстве восхищался роликом Coca-Cola с красным брендированным грузовиком. Александр говорит, что традицию участия в рекламных активностях компании начала его мама. «У нас и подносы от Coca-Cola дома стоят, и бокалы», — признается он.
«Когда мне сообщили о выигрыше, я не поверил. — продолжает Александр. — Мое первое впечатление, как будто произошло что‑то нереальное, какой‑то розыгрыш. Я не думал, что это произойдет со мной».
Что написал Александр в письме? Однажды он гулял со своей девушкой и начал говорить с ней о совместном будущем и спросил: когда ты станешь моей женой. Она ответила шутливо: когда наступит ледниковый период. Александр подумал: «Я проверну что‑то вроде ледникового периода».
Так, благодаря Coca-Cola Александр вместе с девушкой попадут в настоящий ледниковый период. По словам победителя конкурса, больше всего он хочет посмотреть на белых медведей в естественной среде обитания и узнать, что представляет собой Северный полюс.
Рождественская кампания Coca-Cola — тот случай, когда даже самые серьезные и сложные вызовы не страшны, если подходить к ним креативно — и не только с умом, но и с сердцем. А поддержать в трудных ситуациях и разделить радость побед помогут родные люди: в это время с ними важно быть ближе, как никогда раньше. Этого и желаем читателям «Афиша Daily» в 2021 году.
С Новым годом!