Как собрать миллион за неделю: краткий учебник краудфандинга

Я покинула хорошо оплачиваемую работу, чтобы написать книгу «Наука секса для подростков», а затем распространять ее электронную копию бесплатно. Попытка совмещать написание с работой не удалась, поэтому и пришлось выбирать. Чтобы провести этот год не под мостом, а также оплатить работу иллюстратора (широко известная Ника Водвуд), трех рецензентов (юрист, психотерапевт и гинеколог), редактора (каждому автору нужен редактор), корректора и верстальщика (подготовка файлов для разных электронных носителей), запустила краудфандинговую кампанию по сбору денег на проект. Первые 500 000 мы собрали за сутки, через четыре дня это был уже миллион, и сейчас, неделю спустя, сбор уже закончен.

Краудфандингом я занимаюсь впервые и ожидаемо допустила массу ошибок, поэтому рассказываю, о чем надо подумать и как подготовиться, чтобы кампания получила шансы на успех. Мой проект социальный, и рекомендации касаются в основном именно этой категории.

Определите четко, что вы собираетесь сделать (одним предложением), сколько денег вам понадобится (распишите расходные статьи, а не берите цифру с потолка), зачем этот проект нужен людям (абзаца хватит), почему вам вообще дадут денег (в чем ценность проекта), и почему именно вам (то есть почему вы как минимум приемлемый исполнитель). Затем расскажите о проекте пяти, а лучше десяти разным людям и записывайте вопросы, которые они вам зададут. Половина из этих вопросов будут совпадать, треть окажутся неприятными, потому что быстрый ответ не найдется. Поработайте над ответами, повторите опрос, и так пока не сформулируете ясное объяснение.

Большинство людей в состоянии сделать что-то полезное и запросить за это адекватные деньги, но искусству самопрезентации нас не учат, и то, что кажется очевидным для участников проекта, непонятно для окружающих. Если вы собираете, например, на колесные протезы для собак, вам обязательно предъявят, что нет смысла возиться с собаками, когда в стране старики голодают. Пока вы не сформулируете ответ на эту претензию, даже не подходите к краудфандингу, поскольку четкое сообщение помогает и найти вознаграждения для бэкеров (людей, которые вкладывают деньги в краудфандинг-проект. — Прим. ред.), и объяснить им, почему именно вы и почему именно так. Я свой проект задумала еще в прошлом году и пару месяцев терзала знакомых разговорами, пока не довела все до конкретных и правдивых формулировок.

Не помешает проконсультироваться со знакомыми, уже делавшими что-то подобное. Еще полезнее — поговорить с теми, кто провалил сбор денег или собрал краудфандингом с большим трудом. Рассказ об их ошибках гораздо ценнее исследований удачных сборов, потому что последствия ошибок видны сразу, а что именно помогло удачному сбору, узнаешь не всегда.

Вкладывать собственные деньги придется задолго до начала кампании. Для начала — в видеоролик, потому что людям часто просто лень читать длинный текст, зато они готовы раскошелиться после просмотра двухминутного видео. Не делайте ничего дорогого, иначе возникнет очевидный вопрос, не оплачивают ли бэкеры своим проектом еще и видео со взрывающимися машинами на заднем плане.

Профессиональная техника не требуется, достаточно, чтобы вас было видно, а звук был четким. Если это вам может обеспечить камера на телефоне и светлая стена в соседнем офисе как фон — снимайте так, а вот монтировать отдайте тому, кто сделает это прилично. Видеоролик не должен демонстрировать ваш креатив, он нужен, чтобы облегчить пользователям принятие решения, перечислять вам 300 рублей или нет.

Если вы работаете не в одиночку, по возможности соберите участников проекта на видео или хотя бы на фотографиях: люди хотят видеть, кому они отдают свои кровные и нередко тяжело заработанные деньги. Кстати, поэтому не студийное, а живое видео работает в вашу пользу. Я свое видео сняла еще в апреле, а краудфандинг запустила только в августе, и одной из причин послужило то, что я себе не нравилась на видео: картавлю и выгляжу не как звезда ютьюба. Со временем я задала себе вопрос: а с чего бы мне выглядеть как звезда ютьюба, если я ею не являюсь? Вскоре я запустила кампанию.

Определите, сколько вам надо собрать. Для этого заведите в Excel таблицу со списком всех расходов и на проект, и на вознаграждения. Например, вы готовы отправить бэкерам 100 экземпляров своей книги. Выясните, во сколько вам обойдется печать, как быстро вы сможете книги получить, сколько будет стоить хранить эти 100 книг и транспортировать их до вас или сразу до почты. Кто их будет загружать, разгружать, упаковывать и оформлять для пересылки, оплачивается ли эта работа? Сколько будет стоить упаковка, чтобы не испортить обложку? Сколько весит каждый предмет и сколько это будет стоить для отправки из Москвы во Владивосток? Заложены ли расходы, если книгу выкупит кто-то из Ирландии? Эти цены не изменятся через год, когда книга появится в печати, и можно будет начать ее рассылать?

В общем, посчитайте абсолютно все, а затем умножьте на 1,3 — от собранной суммы вам выдадут только 77%. Остальное — 13% подоходного налога и 10% комиссий краудфандингового сервиса и платежных систем — вычтут сразу, сервис выступает как налоговый агент. Оцените, реально ли собрать итоговый результат, и начните сокращать расходы, пока не достигнете показателя, ниже которого браться за дело уже бессмысленно.

Если есть возможность, впишите в расходы свое время на ведение кампании. Если бы я не уволилась, взяла бы отпуск на ведение кампании, но вносить это время в траты не стала бы: сумма и так немаленькая, не хотелось ее увеличивать. Все время, пока вы кампанию ведете, вам надо жить, платить за квартиру и нести другие расходы, при этом самим проектом заниматься вам будет некогда, так что заранее продумайте, откуда вы возьмете на этот срок деньги — например, из личных сбережений, как это сделала я.

Подарки бэкерам требуют тщательного планирования. Есть мнение, что общая сумма подарков должна быть примерно равна необходимой сумме сбора, но это не обязательно. Важнее то, насколько они окажутся востребованными.

Вам необходимы и недорогие вознаграждения в неограниченном количестве на суммы 200–500 рублей (это стандартная цифра для бэкеров, которые часто поддерживают разные проекты и закидывают в них понемногу), и подарки средней стоимости. За 300 и 500 рублей Ника Водвуд нарисовала разноцветные обои для смартфона с принтом обложки «Науки секса для подростков». За 800 — можно получить и обои, и электронную копию книги за неделю до публикации.

Лучше всего расходятся вознаграждения за 1000–1500 рублей, но если они материальные (футболки с принтом вашего проекта, например), их ставить невыгодно из-за расходов на производство. Ищите материальные подарки, которые можно получить от компаний, например, за 1000 рублей я выставляла разноцветные носки от компании «Все радости» (всем нужны носки!), настольные игры от «Мосигры» (у приличного количества бэкеров есть дети), полезные книги от «Альпины» (если люди дают на производство книги, им и книги интересны). Отлично разошлись коробки с нижним бельем от российских дизайнеров «Трусбокс» и сертификаты на покупки в магазин одежды HHLVK — за 3000 и 1500 соответственно, зато с доставкой работает сам производитель, а я только передаю промокод.

Влет ушли консультации у психолога Адрианы Имж, приглашения на конференцию Sexprosvet 18+, косметические вебинары Тийны Орасмяэ-Медер, приглашения на тренинги в центр сексуального образования Secrets, встреча с секс-блогером Машей Арзамасовой и именные благодарности в книге (благодарности — на 98 000 рублей в общей сложности).

А еще добавляйте максимум возможного к заявленной стоимости. К примеру, сервис Bookmate предоставил премиум-подписки, и к годичным прилагается моя личная консультация, что читать по разным темам, поэтому подписки удалось продать дороже, чем если бы их покупали прямо у Bookmate. Надо сказать, раскидать собственных консультаций — довольно соблазнительно, потому что это увеличивает количество вознаграждений, но ведите себя разумно, иначе вы просто не справитесь потом с объемом работы.

В России существует два крупнейших сервиса для краудфандинга — Boomstarter и Planeta. Я выбрала второй, потому что там специализируются на творческих и социальных проектах и понимают, что за ними стоит, а зарегистрированные на сервисе пользователи привыкли давать небольшие суммы на поддержку подобных проектов.

Менеджер проекта — единственный сотрудник сервиса, с которым вы общаетесь во время проведения кампании, он обновляет страницу кампании, публикует новости и новые лоты, поэтому необходимо наладить с ним конструктивный диалог.

То есть если вы сегодня проснулись и решили начать все завтра — не выйдет. Зарегистрируйтесь, заведите кампанию, внесите в нее все нужное, покажите знакомым, отредактируйте, а затем отправляйте на модерацию и дорабатывайте с учетом рекомендаций менеджера и своих представлений о том, как надо. Менеджеры провели далеко не одну кампанию, и их советы бывают на редкость ценными. Но если вы абсолютно уверены, что у вашей кампании есть особенности, еще не охваченные опытом менеджеров сервиса, гните свою линию, оставаясь вежливыми. Менеджер — ваш лучший друг на время проведения кампании, надо его убедить и переманить на свою сторону.

Определите аудитории, на которые будете работать, — кому интересен ваш проект, почему и как этих людей найти и привлечь. Составьте список СМИ, блогеров, пабликов, инстаграм-аккаунтов, телеграм-каналов и любых других медиаресурсов, аудитории которых ваш проект был бы интересен. В список внесите живые и проверенные контакты всех, с кем можно по медиаресурсам связаться.

Укажите в списке, кому из них что может быть интересно: одним острое интервью, другим написанная вами статья по теме, третьим обмен пользователями (они пишут о вас, а вы о них), четвертые просто обожают то, что вы делаете, и готовы помочь бескорыстно, пятые нуждаются в уговорах, шестые хотят, чтобы вы у них выступили на мероприятии, ну и так далее. Ищите в первую очередь, что вы им можете дать, а не они вам.

Главный медиаудар должен быть заранее спланирован и приходиться на запуск кампании: в первые дни собираются деньги, лайки, расшары и обсуждения, затем все резко идет на спад, поскольку внимание интернет-пользователей переключается на что-то еще. Поэтому вам заранее понадобится понедельный план активностей и публикаций, чтобы не застрять посреди когда-то удачного сбора. Не стесняйтесь договариваться с блогерами на конкретный день публикации (со СМИ этот номер не пройдет, хотя вы можете предлагать сдать текст к определенной дате).

По возможности еще до начала кампании договаривайтесь о публикациях, пишите пресс-релизы и статьи и не поступайте как я, вынужденная сейчас писать по два объемных материала в день. Даже если у вас не появится предварительных договоренностей, напишите несколько текстов на разные темы и предлагайте их потом редакциям. Возможно, понадобится их только немного доработать.

Заранее сформулируйте свои основные аргументы для интервью, но не пересказывайте их одними и теми же словами: все нуждаются в уникальных материалах, за ними к вам и идут. Уважайте работу журналистов, и они вам тоже станут помогать, чтобы материал получился захватывающим. А еще погладьте рубашки и сделайте маникюр до запуска. Когда вас начнут приглашать на телеэфиры, заниматься этим будет некогда.

Перепоручите все, что можно, кому-нибудь еще. Если вы работаете над проектом совместно, не позволяйте одному человеку вести кампанию — пусть один ее координирует, другой тексты пишет, третий с пользователями общается и так далее. Либо найдите волонтеров заранее. Я этот пункт упустила, поэтому с самого начала краудфандинговой кампании работаю на нее по 14 часов в сутки, и это очень тяжело — и физически, и эмоционально. При этом жаловаться как-то неловко, поскольку сбор завершился в рекордные сроки.

Необходимо писать тексты и пресс-релизы, давать осмысленные интервью, договариваться о пиаре проекта со СМИ и блогерами, искать новые лоты и корректировать имеющиеся, вести документацию по проекту, чтобы не потерять обязательства и информацию, общаться с пользователями, отвечать на вопросы по проекту, обсуждать новые совместные проекты, поскольку обнаруживается, что есть схожие интересы с другими организациями, готовить презентации к новым выступлениям, на которые зовут внезапно, переосмысливать и перепридумывать ведение кампании, а еще я успела снять новый видеоролик.

В процессе обязательно что-нибудь сломается — например, у меня отвалилось оформление блога, быстро вернуть не удалось, до сих пор этим занимаюсь. После окончания кампании еще надо будет как можно быстрее разослать бэкерам их вознаграждения, что займет время и силы. Так что в какой-то момент обнаруживается, что количество работы увеличивается как снежный ком. Заранее найдите людей, с которыми станете бегать и волноваться вместе, а еще успевать отдохнуть. Не факт, что удастся собрать быстро, и если неделю-две потерпеть еще можно, месяцы в таком режиме способны подорвать здоровье и угробить проект.

Больше всего запуск и ведение краудфандинговой кампании похоже на запуск медиапроекта. Все, что может пойти не так, пойдет не так, и придется переделывать все на ходу. Например, я думала, что соберу 200 000 в первый день, еще столько же за неделю, а остальное — за два месяца, выкатывая согласно плану новые лоты каждую неделю. Но сбор пошел активно, и я начала выдавать их каждый день. В результате сейчас мне нужны новые лоты, и их надо срочно искать, при этом вписываясь в уже имеющийся бюджет.

Обязательно вылезет что-то, что было пять раз отсмотрено, но все равно прокралось — вроде дурацкой опечатки в субтитрах ролика, который уже не поправить, зато о ней вам расскажут 30 незнакомцев, уверенных, что, кроме них, никто этого не заметил. Просто выпейте валерьянки или что там вас успокаивает.

Заботьтесь о себе: вовремя ешьте, ложитесь спать в 11, гуляйте хотя бы полчаса в день, посмотрите «Игру престолов» и 15 минут пообсуждайте. Я каждые три часа по будильнику ем и делаю разминку, иначе усталость накатывается слишком быстро.

Еще вас будут ругать, причем со всех сторон. Проект финансирует Госдеп, вы наймит российского правительства, вас надо расстрелять, вы недостаточно радикальны, ваша работа ненаучна, лучше бы изучали телегонию и сгорели в аду, вы слишком молоды, чтобы учить, и слишком стары, чтобы обращаться к подросткам, — далеко не полный список того, что придется услышать. Просто проматывайте и не вчитывайтесь. Зато обязательно благодарите тех, кто вас поддерживает, даже если не со всем согласен. Это те люди, благодаря которым вы сможете реализовать ваш проект, они ваша опора, а еще достаточно отважны, чтобы и финансово поддерживать что-то не самое популярное в наше время, и публично высказываться в поддержку.

На мою собственную кампанию здорово работает то, что я годами бесплатно веду блог о сексе и регулярно выступаю на мероприятиях: читаю лекции, выступаю на конференциях и веду публичные дискуссии с противниками секспросвета и человеческих свобод. Денег за это обычно тоже не беру, хотя сил и времени на подготовку к выступлениям уходит много. Получается, чем больше даешь, тем проще людям потом тебя поддержать. Поэтому вкладывайте время и усилия в работу для людей еще до того, как запустите свой краудфандинг. Объясняйте, чем занимаетесь, дарите результаты своего труда — собрать нужную сумму на конкретное дело потом будет гораздо легче.

Кроме того, быстро заканчивающийся сбор — это еще и повод открыть тот самый старый файл Excel и подумать, а не продолжить ли кампанию, дособрав на все то, что вы хотели делать изначально, но оно как-то сильно раздувало смету, поэтому пришлось отказаться. Большой бюджет или не очень — понятие относительное, поэтому если вам дали на бесплатно распространяемую книгу, то могут дать и на активности вокруг нее, как следует это обдумайте. Возможно, так ваш проект может обрести лучшее качество и еще большую полноту.

Например, я очень хочу и дальше активно работать на мероприятиях, еще хочу создать раздел для родителей в своем блоге, а когда выйдет книга — снимать видеоблог для подростков, которые книги не читают. Это позволит и не бросать бэкеров на год, пока книга пишется, и донести ее содержимое до как можно большего количества школьников. Что для этого нужно? Учесть свои ошибки, идти дальше и наделать новые.