«Пятнице!» — 10 лет: кто и как делает главный современный телеканал России

Что такое современное телевидение и может ли оно вообще таковым быть в России в 2023 году? Если бы мне задали такой вопрос, я бы сказал, что у нас есть отдельно взятые проекты, которые запросто могут претендовать на звание крутых шоу, свежих для российского зрителя и даже местами модных, но если бы меня попросили ответить на вопрос «А есть ли канал, который целиком соответствует духу современности, не конкретное шоу, а именно канал, ставший синонимом телепрогресса?» — я бы однозначно ответил: это «Пятница!».

Атмосфера свободы, творчества и современной эстетики начинается отнюдь не с модных 3D-билбордов, рекламирующих «Пятницу!» на московских улицах, или анонсов видео в соцсетях, она царит на девятом этаже здания по адресу Олимпийский проспект, 14. Все начинается с офиса канала, куда я и отправился, чтобы узнать, как создаются успешные развлекательные реалити в России.

Офис «Пятницы!» невозможно перепутать ни с одним телеканалом, если вам однажды доводилось видеть в жизни или кино офисы телеканалов. Классика таких рабочих пространств — старый пыльный ковролин, классическая офисная мебель из оперы «кабинет руководителя», а на продюсерских столах чаще всего лежит клавиатура вроде Logitech Classic и стоят чашки с недопитым кофе, куда непременно будет потушена сигарета, вопреки закону о курении в общественных местах.

Я же, оказавшись в обители развлекательного телеканала, задумываюсь: не перепутал ли место встречи? Не попал ли я в офис модной технологической компании или только что созданное рекламное агентство? На эти сомнения толкают приветливые молодые люди, огромный светлый опенспейс и гигантская веранда с диджейкой, предназначенная для разных мероприятий.

Любой проект — это люди в конкретном пространстве. Создать правильную творческую атмосферу, которая бы соотносилась с ценностями коллектива и амбициями создавать современный контент, — это вопрос не только вкусовой, но и психологический. Довольно сложно себе представить, что модный телик можно делать с таким же азартом в помещении программы «Время» образца 1987 года.

Но главное все-таки — люди, а значит, и говорить надо именно с ними. Я поговорил с командой канала о главных реалити «Пятницы!», чтобы узнать, как последние десять лет она делает современное телевидение, при чем здесь соцсети, блогеры и социальный контекст страны.

«Все социальные проекты включают в человеке эмпатию. Мы в этом смысле Эмпатий Коловрат. Я на примере телеканала „Пятница!“ вижу огромное количество людей с большим сердцем, которые сострадают и помогают. Из человека можно вытащить что угодно. Можно скотину и дьявола, а можно весельчака, компанейского, душевного человека. И тут вопрос, какую задачу ты перед собой ставишь.

Пока я работал на НТВ, постоянно получал воскресный говномет. Были популярны все эти шутки: „Посмотрел НТВ — переключи за собой“. Или анекдоты: „Ночь, кладбище, из двух могил вылезают два чувака, один крест свой двигает и говорит: ‚Да, НТВ плохо ловит‘“. Я к этому тоже приложил руку. Например, была „Программа максимум“ — мое главное преступление перед человечностью и человечеством, хотя там были хорошие расследования. Но треша было больше.

И вот я 10 лет работаю на „Пятнице!“. Я ничего, кроме хорошего, о ней не слышал. Мне все время люди говорят, какие классные у нас шоу. Это подпитывает. Ты же не можешь не пропускать через себя то, что делаешь. И когда ты гоняешь по венам ненависть — это одно, а когда гоняешь любовь и эмпатию, чувствуешь себя по-другому. И это влияет на здоровье. Все мои седые волосы и погибшие поджелудочные — это НТВ. А здесь я зализываю раны».

В каждом выпуске шоу принимают участие четыре пары молодоженов. Невесты встречаются и рассказывают о концепции своего торжества. А затем каждая посещает свадьбы соперниц и выставляет им оценки. Пара, набравшая высший балл, побеждает и получает денежный приз, чтобы отправиться в медовый месяц мечты.

«Идея проекта про свадьбы далеко не нова, но только у нас история про четырех невест, ревниво инспектирующих чужие торжества, обернулась масштабами общенационального guilty pleasure.

Ведь что такое свадьба в жизни русской женщины? Это, наверное, главное событие в ее судьбе, демонстрация ее максимальных возможностей по освоению жизненного пространства, плацдарм, с которого будет вестись дальнейший захват окружающего мира — рождение и воспитание детей и создание семейного очага.

Нашей задачей не было навязать какие‑то определенные стандарты в проведении свадеб — напротив, показать их такими, какие они есть, и через них рассмотреть русский характер в не столь частый момент полного счастья.

Что касается новых проектов о любви, то тут „Пятница!“ не стоит на месте, и в новом сезоне нас ждет как продолжение уже зарекомендовавших себя форматов в духе „Сердца Ивлеевой“ и „Мистера Х“, так и новые, совершенно неожиданные проекты по этой теме. Один из первых — спин-офф „Четырех свадеб“, получивший название „Четыре жены“, — можно будет увидеть в эфире уже с 1 июня».

«С момента запуска проект „Четыре свадьбы“ очень вырос по доле и сейчас стал особенно интересен рекламодателям не только для размещения прямой рекламы, а для спецпроектов с вовлекающими механиками. Если говорить о категориях партнеров, то в первую очередь это банки с их кредитными продуктами, ювелирные бренды, e-com, витамины и косметика. Один из спонсоров, появившийся в этом году, — московская мэрия, которая в рамках интеграции в проект рассказывает о том, что можно проводить выездные регистрации в красивых местах: парках, усадьбах».

Социальное реалити, в каждом сезоне которого девушки с тяжелым прошлым проходят обучение в «Школе пацанок», чтобы измениться и начать новую жизнь. С ними работают психологи, преподаватели по этикету, стилисты и другие профессионалы, которые помогают стать новыми людьми. На протяжении проекта девушки сдают экзамены и проходят испытания: провалившихся отправляют домой. А победительница получает золотую брошь «Школы пацанок» и денежный приз.

«Каждый год на канал приходит больше десяти тысяч анкет, которые изучают кастинг-директор и редакторы проекта. Из них выбираются сотни, девочки записывают видеовизитки. Мы изучаем их вместе с психологом и отбираем около ста для очного кастинга. Наша работа — понять, кому по-настоящему нужна помощь, а кто просто хочет попасть в проект, чтобы прославиться. С каждым годом найти настоящих героев все сложнее. А без них проект снимать бессмысленно, ведь его суть — в правде, сострадании, любви, в пути, который проходишь вместе с девочками, а не в эпатаже и скандале. Также мы проводим мини-расследование, чтобы понять, что судимость, рассказанные истории и проблемные родственники — действительно правда».

«Когда 15 героинь выбраны, начинается реалити. Разумеется, мы предполагаем, кто окажется более сильной участницей, а кого хватит ненадолго. Девочки на три месяца попадают в семью, которой у них зачастую не было, и иногда это действует магически — как дефибриллятор, разряд, заставляющий сердце биться. Поэтому мы всегда так радуемся, когда девочки меняются и, получив импульс от проекта, дальше уже живут совсем иначе.

Взять хотя бы двух победительниц последних сезонов. Татьяна Каширина буквально боялась людей, была абсолютным „зверьком“, и посмотрите на нее после проекта: выучилась на кинолога, открыла собственную академию по дрессировке собак, занимается любимым делом и приносит пользу людям и их питомцам. А Кира Медведева словно заново родилась: снимается в модном сериале, полностью изменила образ жизни. И это не единичные примеры».

«Секрет популярности „Пацанок“ в том, что этот проект не подставной, искренний. „Пацанки“ не раз признавались лучшим социальным проектом года, и — если отбросить всю патетику — он действительно важен для общества, потому что учит милосердию. Не осуждать, а понимать, не клеймить, а давать шанс, не драматизировать, а понимать, что все поправимо, и, конечно, ценить близких».

«Когда 8 лет назад я пришел на «Пятницу!», «Пацанки» стали моим первым проектом. Тогда соцсети вели не так, как сейчас. Не было нативности, все верили в виньеточки, красивые фоны и брендированный контент.

С «Пацанками» мы сделали по-другому. Я посмотрел на этих девочек, которые живут в каждом подъезде, и подумал, что вряд ли они хотели бы, чтобы их помещали в красивые рамочки. И мы создали отдельный аккаунт и начали вести его как фан-группу, народный паблик, а не как официальную соцсеть нашего бренда.

И это сработало. Во «ВКонтакте» за первый сезон мы набрали миллионы подписчиков и просмотров. Сейчас к новому, восьмому сезону у нас уже есть целая диджитал-империя «Пацанок» на всех платформах. Когда были популярны тикток-хаусы, мы завели свой «Пацанки»-хаус, снимали ролики с девочками, и он быстро набрал популярность. Когда тикток запретил загружать видео из России, мы не растерялись, пошли в телеграм и сделали реалити-шоу в кружках. И за прошлый сезон собрали полмиллиона подписчиков там.

Все это мы делаем своими силами внутри нашей команды. Если говорить в цифрах, то на ютубе каждая серия собирает по 10–11 млн просмотров, а всего прошлый сезон на всех диджитал-платформах собрал 1 млрд просмотров. В 2022 году «Пацанки» вошли в топ-10 русского ютуба. В чем секрет? Сами девочки и есть контент. Мы не заигрываем с аудиторией, показываем их настоящими, каждый видит в этом близкое и родное. И это абсолютно фанатская история, на девочек смотрят зрители и понимают, что они тоже могут изменить свою жизнь, если захотят.

И наша дальнейшая диджитал-стратегия «Пятницы!» — строить вокруг своих проектов тематические сообщества по нашим основным направлениям: еда, путешествия, любовь».

Шоу, в котором соревнуются команды поваров Рената Агзамова и Константина Ивлева. В рамках испытаний участники демонстрируют свои кулинарные навыки: пытаются угадать рецепт классического блюда, затем выполняют задание шефа противоположной команды, а в конце готовят блюдо по выбору, используя определенную технику или ингредиент. На каждом этапе конкурсантов становится все меньше, а в конце выбирают одного победителя, который также приносит победу своему шефу.

«Стрессовые ситуации на съемках — это нормально. Некоторые люди раскачиваются с первого слова, а кому‑то нужно добавить угля. Если посмотреть на нашего легендарного тренера по художественной гимнастике Ирину Винер — на то, как она общается с девочками, — я по сравнению с ней младенец.

Многие герои шоу получают не только эмоциональный впрыск, но и учатся вести себя в профессии. Они нередко приходят зелеными, начитавшимися книжек о том, что повар — это романтическая профессия. На самом деле это безумно сложная и матерная работа».

«Социальная миссия наших проектов — великая и мощнейшая. Мы учим людей правильно относиться к себе, отстаивать то, на что они имеют право. Зачастую люди не знают законов и просто молчат и платят за это деньги. После моих проектов количество ребят, которые хотят работать в гостинично-ресторанном бизнесе, увеличилось в геометрической прогрессии. И я рад, что вместе с телеканалом „Пятница!“ приложил руку к тому, чтобы профессия повара была востребована, а ее герои становились не менее яркими звездами, чем звезды шоу-бизнеса».

«Еда — одно из самых доступных удовольствий. Возможно, в этом успех наших кулинарных шоу. Сегодня в портфеле нашей студии больше 12 шоу о еде, и мы не планируем останавливаться.

На мой взгляд, гастрономия — вид искусства. И поэтому одна из главных задач в производстве шоу о еде — создание эстетичной, яркой картинки, передающей весь вкус и аромат через экран.

Вторая задача — наполнить проект пользой. Показать зрителю, который каждый вечер на ужин жарит картошку, что из этого продукта можно сделать огромное количество неожиданных блюд или по-новому засервировать привычное».

Интерактивное тревел-шоу, в котором Настя Ивлеева и Роман Каграманов в своем стиле путешествуют по стране и соревнуются в том, чей маршрут лучше. Решение принимают зрители, которые голосуют в телеграм-канале «Пятницы!». Победителем становится не только ведущий с лучшим маршрутом, но и самый активный участник голосования. А в прямой эфир выходит тот финал, за который проголосовали зрители.

«Мы живем в России, и у нас 11 часовых поясов. Пока в Москве полдень, на Камчатке уже вечер, и „Тревел-баттл“ выходит в эфир. В каждом часовом поясе голосования проходят отдельно, побеждают разные маршруты, а выпускающие эфира каждый раз оперативно ставят финал вручную. Такие интерактивные механики задерживают зрителя и заставляют смотреть шоу до конца — ведь всем хочется влиять на то, что происходит в телевизоре».

«С интерактивными проектами у нас все начинается со слов: „А давайте сделаем интересный проект!“ И дальше как в сказке — шалость удалась. Чтобы сделать интерактивным „Тревел-баттл“, мы создали платформу для голосований. Она в режиме реального времени собирает, подсчитывает и передает данные на сервер, который может быть подключен к эфиру. А уже дальше магия эфирного выпуска — за пару минут мы ставили тот финал, который победил в голосовании».

«Думаю, Николай Борисович [Картозия] вовремя разглядел во мне трушность. Все же я была не типичной правильной, профессиональной телеведущей. Это было дерзко, наивно, смешно, а главное — каждая вторая девчонка, которая тоже никогда не была за границей, могла увидеть во мне себя и прожить все эмоции вместе».

Тревел-шоу с дополненной реальностью, которое ведут Антон Зайцев и цифровой маскот «Пятницы!» — панда Фрайди. Они путешествуют по миру на волшебном диване и рассказывают зрителям о чудесах света.

«Изначально панду Фрайди создавали как маркетинговый инструмент для рекламных интеграций, но она так полюбилась нашей команде и зрителям, что стала маскотом „Пятницы!“, поселилась в эфире и диджитале и даже стала ведущей.

Мы давно выводим ее за пределы эфира. Она вышла на улицы Москвы в рекламе нового сезона „Пятницы!“ на цифровом 3D-кубе, заколлабилась с мишуткой цифрового художника Brickspacer, а в конце прошлого года стала мягкой игрушкой. Кстати, недавно, путешествуя по Турции, встретила на улице ребенка с нашей игрушкой, это было неожиданно и приятно.

Опыт „Пятницы!“ мы перенесли и на наш второй канал — „Суббота!“. Там тоже появился свой цифровой инфлюэнсер — альпака Жозефина. Коротко зовем ее Жози. Самое ценное, что все наши персонажи были придуманы на канале и созданы внутри нашего дизайн-отдела 3D-артистом Иваном Шумихиным.

Может, вскоре мы снова запустим ракету в нашем дизайне и сделаем анимационный полный метр с этими цифровыми персонажами».

«За последний год сильно изменился контекст производственных реалий: уходят западные форматы, растут цены на производство, ощущается дефицит высококвалифицированных кадров. Все это научило нас оптимизировать затраты и подходить к производству контента с высочайшим уровнем предпродакшена. Мы создали некую идеальную формулу маржинального контента: четкая стратегия и планирование производства, продуманный подход к формированию себестоимости, деликатная интеграция спонсорства внутри проектов с ориентированностью на бренд.

При этом мы не останавливаемся и постоянно создаем новые инструменты для увеличения доходности. Один из моих любимых — наша панда Фрайди и программа „Чудеса света“, в которой она путешествует по миру с Антоном Зайцевым. В пять минут хронометража укладываются познавательная составляющая, легкий юмор, спонсорская интеграция, высокотехнологичная графика и настроение, за которое любят „Пятницу!“».

«Пиар давно не равен рассылке пресс-релизов. И хотя мы это делаем — и делаем хорошо, огромное внимание уделяем региональным СМИ, ведь именно там бóльшая часть наших зрителей, — на каждый наш проект мы продумываем кампании на 360. Задействуем все медиаплощадки — от инфлюэнсеров и соцсетей до обложек, билбордов и фейк-аутдора.

Все это выливается в огромное количество совершенно разноплановых публикаций в разных тематических СМИ. Кто‑то скажет: а что, еще осталась пресса? Да, и появляются новые форматы и рубрики. Кстати, „Пятница!“ — в топ-6 самых цитируемых СМИ категории лайфстайла, и мы единственный канал в этом рейтинге „Медиалогии“».

«Иногда наша коммуникация со зрителем выливается в сотворчество. Один из моих любимых примеров — проект „Такие места“. Все хоть раз в жизни мечтали вести „Орел и решка“, и мы предложили зрителям воплотить эту мечту в реальность — стать ведущими „Пятницы!“ и снять короткие ролики про уникальные места своих городов, о которых знают только местные. Мы получили сотни видео, лучшее ставили в эфир. И качество этого контента зачастую было не хуже профессиональной съемки.

Если бы России можно было участвовать в Promaх (это „Оскар“ в мире телевизионного маркетинга и продвижения), уверена, этот проект взял бы золотую статуэтку. Впрочем, одна статуэтка Promaх у пиара „Пятницы!“ уже есть».