Как устроена экономика инди-брендов: рассказывают основатели Avgvst, Sintezia и Arny Praht

Саша (Sintezia): «С одной стороны, мы инди-бренд одежды, обуви и аксессуаров, но с другой — у нас есть все признаки массмаркет-бренда: сеть магазинов, сайт, серийные изделия, развитые социальные сети.

Позиционировать себя как полноценный бренд мы начали с 2016 года, когда запустили первые серийные изделия. До этого мы все делали на заказ, но постепенно увеличивали объем продаж, рассказывали о себе, обороты росли. Мы сделали акцент на визуальную составляющую нашего бренда в интернете. У нас не было никаких сторонних инвесторов, а в 2021 году наш оборот вырос на треть по сравнению с 2020-м. За последний год мы провели огромное количество экспериментов и съемок, буквально недавно ездили в тур на 30 дней по России: Петербург, Казань, Пермь, Самара, Екатеринбург. В месяц можем тратить до полумиллиона рублей на съемки, а иногда большую популярность набирает контент, созданный с минимальными затратами и усилиями».

Анна (Arny Praht): «Изначально мы хотели предлагать клиентам персонализированные предложения для клиента. Задумывали это так: человек приходит к нам в кожгалантерейное ателье и объясняет на пальцах, какое изделие ему нужно. Думали, что будем делать сумки на заказ, но быстро поняли, что реализовать эту идею не выйдет, потому что клиенты чаще всего сами не знают, чего хотят. После всех этих попыток у нас родился бренд Arny Praht — такой, какой он есть сейчас. В тот момент, в 2015 году, случился бум зарождения российских брендов, но в конкретно нашем локальном сегменте аксессуаров из искусственного материала прямых конкурентов совсем не было.

Чтобы объяснить идею этичного бренда, надо было придумывать что‑то уникальное и интересное, выстраивать особенную коммуникацию с клиентами. На старте экологическая составляющая не была решающим критерием для выбора, и начала набирать обороты уже сейчас, поэтому мы могли спокойно конкурировать и с сумками из натуральной кожи. Несмотря на то, что вначале у нас все-таки случилось фабричное производство не с уникальными аксессуарами, а с сериями, мы все равно разработали концепцию, когда очень внимательно относимся к запросу клиента. Можем сделать готовую сумку, сохраняя возможность кастомизации, — например, карман желтый, а задняя стенка оранжевая и так далее. Мы такой бренд, который берет „под ключ“ вопрос с аксессуаром, и в конце жизни изделия обещаем клиенту утилизацию в обмен на скидку».

Наталья (Avgvst): «Мы делаем то, что нам кажется классным и правильным. У нас нет задачи выйти в люкс, например, или, наоборот, стать доступнее. Есть свои внутренние критерии качества, которые мы не можем ни на что променять: не идти на технологические уступки, чтобы избавиться от ручной полировки, которая делает себестоимость сильно выше, или закупать китайские камни, вместо того чтобы гранить свои на Урале. И если нам кажется, что круто, например, создать определенный дизайн в бриллиантах и в золоте, и его стоимость окажется 150–200 тысяч рублей, мы скажем: „Окей, это очень классно, и мы это сделаем“, и неважно, во сколько это нам обойдется».

Наталья (Avgvst): «Когда вы представляете свою аудиторию как „пузырь“ друзей, то понимаете, о чем они думают, чего им хочется, и благодаря этому осознаете, что еще для них можно сделать. Мы слышим их отзывы при покупке, узнаем, что им кажутся близкими наши высказывания, — таким образом они выражают лояльность бренду, который разделяет их мнение. Это работает: хотя мы не делали каких‑то больших открытий, не увеличили вдвое количество магазинов, объем нашей выручки значительно вырос в 2021 году. За это время сложилась определенная репутация у нашего бренда. Гомофобы сами отписываются, если увидели в тексте поста, что при создании обручальных колец мы не разделяем их на мужской и женский дизайн, потому что считаем, что в паре может быть разный состав участников».

Анна (Arny Praht): «Когда бренд только зарождался, мы сами были супермолодыми прогрессивными ребятами и разработали концепцию, полагаясь на свой стиль и вкус. Понимали, что хотим сделать что‑то очень модное, но в то же время доступное, чтобы это могли носить молодые люди, студенты, даже школьники старших классов, просто прогрессивные ребята в потоке большого города. Нам удалось найти свою аудиторию среди молодых людей, 25–35 лет: тех, кто уделяет внимание деталям и любит, чтобы вещь была и модной, и практичной».

Есть ощущение, что инди-бренд — это про локальное производство и маленькие уютные шоурумы. Анна, Влад и Полина — команда бренда Arny Praht — рассказали об опыте выхода на крупные маркетплейсы и что из этого получилось:

«В какой‑то момент нам показалось, что это верный путь для того, чтобы завоевать любовь регионов. Там действительно не все понимают нашу идею. Мыслят иначе, чем столичные жители, но чаще доверяют натуральным материалам и делают выбор в их пользу, а не экокожи. Мы не считаем это дискриминацией: у людей свое представление, что хорошо, а что плохо, и наш бренд не вписывается в их концепцию. Ozon и Wildberries стали нашими каналами для выхода на эту аудиторию: с более понятными сумками и более простыми цветами. Показатели покупки и популярность маркетплейсов в регионах намного выше, чем в Москве и Питере, и там нет большого количества торговых центров и офлайн-шоурумов. Хотелось зацепить клиента, а далее коммуницировать через наш сайт и точки продаж. Но это оказалось утопией. Постоянно приходится делать какие‑то бешеные скидки — это правило агрегатора, которое нельзя не выполнять. А мы не любим это безумие: там скидка на скидке через скидки. Нам хочется, чтобы все было по-честному, чтобы изделие стоило столько, сколько оно должно стоить. К сожалению, на маркетплейсах нет этой возможности, поэтому мы потихоньку уходим оттуда: нам это ни концептуально, ни экономически не подходит».

На сегодняшний день ювелирный бренд Avgvst выглядит как целая органичная вселенная: магазины, кофейня, тату- и пирсинг-студия.

Наталья (Avgvst): «Не было никакой специальной бизнес-стратегии, и то, что сейчас наш бренд воспринимается как экосистема или вселенная, — это большой комплимент. Все это выросло органически, исходя из того, что наша аудитория такая же как мы: хорошо ее знаем и говорим с ней на одном языке».

Иногда возникает вопрос, что продает Sintezia: ботинки или искусство? Съемки бренда — уникальное явление на российской фешен-сцене.

Саша (Sintezia): «В основе концепции бренда лежит визуальный эксперимент. Вначале мы не считали то, что делали, каким‑то бизнес-проектом, и поэтому не было бизнес-плана, расчетов. Нашим желанием было создавать визуальное искусство: заниматься фотографией, видео, кино, графикой, дизайном. На старте у нас никого не было на продакшене, а сейчас съемочная группа внутри компании разрослась до 5-6 человек. Сейчас покупаем технику, пробуем различные технологии, недавно сделали на производстве себе циклораму. По сути, создаем художественную рекламу для своих изделий, но важен баланс: съемки надо финансировать, а деньги идут из продаж. Бренд все-таки продает изделия, но стоит вопрос, как вы их представляете».

Саша (Sintezia): «Авторские проекты были всегда, и их очень много. Сейчас я не могу сказать, что вижу какой‑то бум. Мне кажется, их вообще стало меньше, потому что это сложно. За последние годы выросло в цене абсолютно все: материалы, комплектующие, услуги производств и остальное, ранее на запуск бренда требовались гораздо меньшие суммы. Но с помощью социальных сетей можно минимизировать расходы и попробовать свой продукт вывести в онлайн, а там уже по ходу разобраться, без построения четких бизнес-схем».

Наталья (Avgvst): «Порог входа на фешен-рынок минимальный. Грубо говоря, вам не нужны большие инвестиции, чтобы сделать, например, ресайкл бренд норковых шуб. Есть универсальная бизнес-модель, которая работает примерно в любом бизнесе. Условно, вы распределяете ресурсы: 20% на аренду, от 10 до 20% — на маркетинг и так далее. Но успех бренда зависит от вашего вкуса, понимания того, какой продукт вы создаете, и насколько он будет красивым и качественным. Некоторые марки начинают с пошива трех вещей, продают их, на вырученные деньги создают еще восемь, и далее пошло-поехало. В любой штуке, которая становится популярной, всегда есть переломный момент, когда про нее знали сначала 20 человек или 100, а потом сразу 5000. Случится ли это с вами или нет?».

Наталья (Avgvst): «Есть аудитория, которая покупает украшения, не думая о том, кто их сделал, что они значат. Просто для них это не очень важно: они хотят себе цепочку, чтобы носить поверх футболки, потому что это модно. Ищут бренд, который делает такую вещь, и выбирают подешевле. Мы не участвуем в ценовой конкуренции и стараемся строить свою вселенную, и когда человек приходит к нам за чем‑то большим, то уже в меньшей степени смотрит на другие бренды. У нас нет цели открыть сеть магазинов в ТЦ, чтобы выйти на массовую аудиторию, и развиваемся внутри своей ниши».

Саша (Sintezia): «Пока существуют крупные компании, они всегда будут занимать большую часть рынка, и эту конкуренцию невозможно исключить. Возможно, из‑за этого у инди-брендов и возникает концепт авторского подхода, поиска своей ниши в маркетинге, изделиях, стоимости, дополнительной ценности — за счет этого они они могут противопоставить себя массмаркету. У последнего другие задачи: объем продаж, поддержание логистики, торговой сети, а вот уже инди-бренды могут делать локальные коллаборации, выпускать лимитированные уникальные продукты, открывать атмосферные магазины, в которые просто приятно прийти. Человек хочет подчеркнуть свою индивидуальность, поэтому ищет авторские бренды с близкой философией».

Анна (Arny Praht): «Если мы говорим про различные Zara, Mango — это большие холдинги, в которых помимо одежды и обуви, есть еще и аксессуары, и, конечно, их выбор намного меньше из‑за того, что это сопутствующий товар. А мы представляем именно спектр аксессуаров — рюкзаков и сумок, — не отвлекаясь на какие‑то дополнительные линейки. Сосредоточены на фасонах сумок-рюкзаков, которые не предложит ни один массмаркет, где отшивают из дешевых материалов или даже ПВХ. Вообще, ни одна корпорация не обеспечит клиента такой лояльностью, как инди-бренд. Потому что у нас есть возможность вести с покупателем прямой диалог, а значит, слышать его, быть ему полезными».

Анна (Arny Praht): «Массмаркет — это бесконечные тонны уничтоженных вещей, из которых можно создавать апсайкл-коллекции. Но им это дорого и невыгодно, поэтому проще всего уничтожить и сжечь нераспроданные вещи, чем адаптировать. Это точно гигантская проблема, и мы думаем, что, скорее всего, в ближайшем будущем она никак не будет решена.

Осознанный консьюмеризм — это изначальный фундамент нашего бренда и наших коммуникаций. Например, даже у наших партнеров, друзей и коллег есть марафоны: год не покупать ничего из одежды. Приятно осознавать, что большинство локальных компаний абсолютно верят в то, что делают. Это не просто слова, мы себя тоже относим к ним, потому что проделываем большую работу для того, чтобы разыскать более правильные материалы и формы сумок, чтобы она могла заменить целый шкаф с аксессуарами. Часто вписываемся в социальные проекты, потому что концепция работает только тогда, когда вы действительно ее придерживаетесь и поддерживаете не только словесно.

Можно принести нам старое изделие на переработку, и мы дадим за это скидку. Но переработка — боль, которую мы никак не можем решить. Дело в том, что в России и ближайшем зарубежье не существует заводов по ППУПереработка полиуретана и пенополиуретана.. Наши материалы — частично полиуретан, частично хлопок. Их нельзя отнести на обычное утилизирующее предприятие, потому что это требует специфических условий. Мы вынуждены передавать сумки на утилизацию партнеру, но понимаем, что эта история считается экологичной только для нашей страны. Стараемся придумывать что‑то еще: апсайкл-коллекции, использовать труху для наполнителя в коробке, все что угодно».

Саша (Sintezia): «Производство одежды и обуви считается легкой промышленностью, но это вообще не так. Она тяжелая и в очень плачевном состоянии. Everything is made in China, и не просто так. Локальные производители сейчас имеют преимущество, потому что изменилась логистика и подорожало все, связанное с ней, — транспортные расходы, таможня, увеличились сроки доставки. Если ты делаешь продукт удаленно, то эти траты будут выше, поэтому многие магазины находятся при производстве. За время существования нашего бренда цены на все материалы выросли в четыре раза, сейчас заниматься бизнесом в России становится только сложнее. Но я могу точно сказать: как бы сложно это ни было, это очень увлекательно и хочется продолжать дальше».

Наталья (Avgvst): «Если говорить про Россию, то здесь большие проблемы с технологиями, промышленным дизайном и легкой промышленностью в целом, которой вообще по сути нет. В ближайшие десять лет наше потребление очень сильно сместится в сторону виртуального потребления. И это не крейзи-футуристичные прогнозы, а ближайшее будущее.

Сегодня нельзя обойтись без уделения внимания онлайн-экспириенсу покупателя с вашим брендом. Потому что мало вещей, которые бы обосновывали наличие офлайн-магазинов и вообще любого физического взаимодействия с тем, что вы делаете. Про фешен часто думают, что это когда ты что‑то раскроил, застрочил. Сейчас это о том, в какой программе отрендерить ткани, чтобы они выглядели максимально реалистично на сайте.

Еще я очень надеюсь, что в ближайшие годы все ребята из России начнут по-честному, с большим интересом и трепетом изучать собственный визуальный код и будут из этого делать не метаиронию и постмодерн, а искать эстетику, гармонию и красоту. Не важно, что вы делаете — текстиль для дома, ювелирные украшения или фарфор, попробуйте изучить, переосмыслить то, что у нас было и есть классного в культуре».