Как сделать фестиваль: рассказывает один из создателей «Архстояния»

Сегодня парк-деревня в Калужской области под названием «Никола-Ленивец» каждое лето становится самым ярким арт-событием. Одно из главных событий — «Архстояние», международный фестиваль, который соединяет искусство с ландшафтами русской деревни.

Фестиваль «Архстояние» возник в 2006 году, благодаря другому фестивалю «Арт-Клязьма». Тогда художник Николай Полисский был приглашен как участник, чтобы сделать арт-пространство, и для него был организован выезд в деревню «Никола-Ленивец». Всех желающих приглашали поехать потусоваться на природе, попариться в походной бане, и это возымело колоссальный успех. Оказалось, что московская художественная тусовка отлично втягивается в деревенски-походный образ жизни. Это было в 2004 году, и тогда стало понятно, что это может быть успешным проектом, а спустя два года было организовано первое «Архстояние».

Фестиваль складывается из нескольких вещей, начинается все с программы. Самая объемная и затратная по времени часть — постройка арт-объектов, инсталляций, произведений искусства, которые мы представляем на «Архстоянии». Также в программе есть часть, связанная с перформативным искусством, образовательной и музыкальной частью, необходимо заранее договориться с художниками и другими участниками.

В самом «Никола-Ленивце» есть еще такая особенность, что создание некоторых арт-объектов финансируется из бюджета самого парка, потому что, по сути, фестиваль в том числе занимается территориальным развитием парка, и это наше ноу-хау, которое мы придумали и рекомендуем другим парковым пространствам. В случаях, когда у парка нет каких‑то серьезных амбиций в этой области, мы все равно создаем уникальные пользовательские опыты и работаем с зонами и ландшафтом так, чтобы посетители получили необычные впечатления от фестиваля, каждый год по-новому открывая для себя «Никола-Ленивец». Музыка в лесу, перформансы в новых локациях — там, где их меньше всего ожидаешь. Сцена, стоящая посреди поляны, где что‑то играет и вокруг собрались люди, — не наш формат.

Процесс организации разделен по командам. Если коротко, то есть техническая дирекция, которая отвечает за то, чтобы музыка играла, арт-объекты стояли и все необходимые вопросы, связанные с жизнью гостей на фестивале, были решены. Помимо этого, есть организационные процессы, связанные непосредственно с людьми: команда фестиваля, команда волонтеров, кто чем занимается. Потом очень важна коммуникация и то, как про фестиваль будут узнавать. И, соответственно, есть административно-финансовый отдел, который должен сделать так, чтобы фестиваль окупился и принес доход, а расходы соответствовали утвержденному плану. Все это вместе формирует структуру фестиваля.

Команды организаторов «Архстояния» и «Никола-Ленивца» — одни и те же люди. Происходит просто разделение обязанностей, парк ориентирован на посетителей, которые приезжают каждый день, круглый год, и таких больше. Кажется, что «Архстояние» очень масштабное, но, если сравнивать с общим потоком гостей, на фестиваль приезжают не больше 15% от всех посетителей.

Если говорить непосредственно о ролях, которые нужны для организации фестиваля, — это в первую очередь исполнительный директор, который собирает всю фестивальную деятельность по частям. Затем есть кураторы программ, которые общаются с художниками, организовывают образовательную часть, те, кто коммуницирует с партнерами и спонсорами фестиваля, технический директор, который отвечает за воплощение всех задумок, есть пиар-менеджер и менеджер по диджиталу и, конечно, люди, которые отвечают за продажи, финансы и администрирование всех процессов.

Мы придерживаемся того, что фестиваль должен окупать сам себя и деньги должны идти с продажи билетов.

Конечно, есть еще спонсоры, некая магическая сущность, которую сложно спрогнозировать. Но фестивали, которые существуют несколько лет, вполне способны найти спонсоров на проведение. Кроме того, есть сервисы, которые тоже могут приносить деньги, не такие большие, например фуд-корт, мерч и так далее.

Цена билета — математический расчет, который учитывает предполагаемый объем посетителей и портрет целевой аудитории. Сочетание математики и социологии дает нужный результат. «Архстояние» ориентировано на очень широкую аудиторию: архитекторы, художники, дизайнеры, молодежь среднего и выше среднего дохода, бизнесмены, политики, студенты творческих вузов, общественные деятели, местные жители.

В этом смысле мы сами себе задрали планку достаточно высоко и этим отличаемся от других проектов. В целом современное искусство и архитектура не так уж мотивирует людей на героический подвиг в виде поездки за 200 километров и жизни в палатке несколько дней. В этом плане мы находимся в зоне риска фестивального бизнеса.

Одна из важных частей организации любого мероприятия — в том числе фестиваля — реклама и коммуникации, но так сложилось, что команда «Архстояния» практически не вкладывается в рекламу и продвижение. Большая часть гостей узнают о нас благодаря сарафанному радио. Есть люди, которые регулярно посещают сам арт-парк «Никола-Ленивец» и хотят просто попасть на какое‑то мероприятие в очередной из приездов. Вообще, мы имеем хорошее освещение в прессе, блогах, социальных сетях. Стараемся коммуницировать с аудиторией в телеграм-каналах, например, но оценить эффективность этого довольно сложно. Многие приезжают к нам благодаря каким‑то содержательным материалам или глубинным интервью, где мы рассказываем про фестиваль. Но, конечно, мы планируем улучшать количество контактной аудитории, развивать соцсети.

Большую часть бюджета всегда забирают арт-объекты, в зависимости от ситуации, эта статья расходов может занимать около 50% всех денег. Случается, что некоторые арт-объекты требуют очень больших инвестиций, например, в этом году мы с партнерами построили дом-проект архитектора Сергея Кузнецова «Русское идеальное» — дорогой проект, который мы не смогли бы себе позволить без спонсорской поддержки, эта работа вышла дороже бюджета фестиваля. Музыкальная программа занимает около 15% бюджета, техническая часть — около 25%, а все остальное — команда.

В целом «Архстояние» коммерчески успешный проект, хотя, как и везде, какие‑то годы были прибыльными, некоторые нет, но после финансовых «провалов» в последующие годы фестиваль снова возвращал предыдущие вложения, благодаря такой стабильности он и существует так долго. За нами пытаются повторять, подражать, но за годы существования «Архстояния» мы наработали много уникальных решений, сформировали свой образ. Мне кажется, что интерес к искусству в России растет с каждым годом, подрастает аудитория тех, кто активно участвует и интересуется художественной жизнью, поэтому имеет смысл делать такие мероприятия, будут появляться новые фестивали, главное — находить свою уникальную нишу.