Редакторка «Открытых»
Примерно так можно расценивать извинения «Вкусвилла» за рекламу с квир-семьей. Он мог войти в историю России как первый известный бренд, который нашел в себе смелость и силы на четкую аргументированную позицию на этот счет. Но компания предпочла пойти на поводу у консерваторов и отмахнулась от прогрессивной части общества, впоследствии получив в свой адрес хештеги «позор», «трусость» и «подлость». К этой ситуации идеально подходит мем с собаками, одна из которых сильная, готовая показать квир-семью и отстаивать свою позицию, а вот вторая — плачущая, говорящая «извините все, кого обидели».
Удивительна ли эта история? На самом деле нет. Подобное мракобесие и переобувания на лету — обычная практика для российского бизнеса, который только пытается казаться осознанным, продвинутым и экологичным. На самом же деле крупный бизнес в России труслив, узколоб и душно патриотичен, потому что пытается угодить властям даже в вопросах, касающихся всего лишь базовых прав людей.
Отвратительно и стыдно не то, что «Вкусвилл» снял публикацию (это как раз аудитория могла бы понять и даже простить), а то, что он извинился. К тому же достаточно некрасивым и мелочным образом — проигнорировал поддерживающую аудиторию и прислушался к гомофобам. Я вижу такие проблематичные точки в заявлении руководства сети:
Они фактически раскланялись перед гомофобной агрессивной аудиторией и подтвердили право этих комментаторов на открытую ненависть к ЛГБТК-людям.
Назвали ЛГБТК-людей «политикой», отнимая их базовые права. Показать разных людей, которые есть в нашем обществе, — это всего лишь репрезентация, а не политика, идеология или «повестка». Странно игнорировать факт, что в России существуют негетеросексуальные семьи.
Показали себя непоследовательными (это очень плохой шаг с точки зрения бизнеса) и занимающими слабую позицию «наша хата с краю».
Подставили под удар героинь проекта. Сначала женщинами воспользовались, чтобы показать себя прогрессивными и получить внимание думающей молодой аудитории, а потом умыли руки.
Отдельного внимания заслуживает попытка свалить все на рядовых сотрудников, которые реализовали рекламный кейс. Едва ли кто‑то поверит, что вся эта кампания прошла без согласования руководством и юристами. Очевидно, что «Вкусвилл» долго решался на такой шаг и предвидел риски — отсюда плашка 18+ и черный экран при попытке пошерить сторис с квир-семьей
. То есть компания заранее понимала, что будет тяжело и могут быть риски.
Это свидетельствует лишь о том, что «Вкусвилл» — такой себе работодатель, который в сложной ситуации делает крайними своих сотрудников и унизительно обвиняет их в «непрофессионализме». К тому же невозможно не думать о негетеросексуальных сотрудниках «Вкусвилла» — каково работать в компании, которая не считает тебя человеком с правами, а относится к тебе как к агенту какой‑то идеологии и политики?
В сильной позиции стоило бы выдержать наплыв комментаторов и переждать волну ненависти. Скорее всего, шумиха улеглась бы через несколько дней — это же интернет, где у всех крайне короткая память. К тому же грамотные, выверенные ответы представителей «Вкусвилла» на хейт в комментариях говорят о подготовке к подобной коммуникации. Например, «Тануки» сделал радужный сет и поставил шестицветную аватарку, выдержав злобные сообщения. Ресторан работает, люди в него ходят. «Тануки» — это не лучшая компания с точки зрения коммуникации с гостями, но все-таки решения относительно ЛГБТК-контента не откатывала. Украинский «Приватбанк» тоже пережил нападки за радужные карточки и выстоял до конца.
Мы можем только предполагать, что послужило основной причиной для снятия публикации и последующих оправданий за нее. Возможно, на руководство сети оказали давление инвесторы, поставщики или представители власти. Было бы лицемерием отрицать факт, что бизнес в России все время под ударом. Предприниматели постоянно сталкиваются с давлением со стороны государственных органов.
Я уверена, что даже в таком случае из этой истории можно было бы выйти красивее. Если бы сеть магазинов объяснила, что столкнулась с шантажом и выкручиванием рук, аудитория скорее бы простила снятие публикации.
Конечно, бизнес «Вкусвилла» в России не пострадает глобально — за неимением других магазинов с качественными продуктами аудитория продолжит покупать товары в этой сети. К тому же у нас абсолютно не работает институт репутации. Но вот былого доверия и лояльности «Вкусвилл» уже не получит
В современной России каждый день людям и бизнесу приходится решать моральные задачи. Говорить о правах людей или не говорить, ходить на митинги или не ходить, бойкотировать магазин или нет. «Вкусвилл» сам задачу решил плохо, но нам подкинул новую — поддерживать ли рублем компанию, у которой отличные свежие продукты, но протухшие взгляды на жизнь.
