«Не нужно вешать ярлыки»: зачем бренды показывают людей с особенностями в рекламе

Расстройства аутистического спектра (РАС) и синдром Дауна — наиболее распространенные особенности развития (ОР). В США аутизм диагностируется у одного из 54 детей: как правило, эта цифра актуальна и в других странах. Что касается синдрома Дауна, то по статистике с ним рождается 7–8% детей. Но по данным российского Минздрава всего у 4–7% новорожденных есть нарушения в развитии: согласно одной из теорий, разница в мировых и российских данных объясняется сложностью диагностирования.

Слова «аутист» и «даун» для многих — по-прежнему допустимые ругательства. Но в России ситуация меняется в лучшую сторону: многие селебрити не скрывают своих детей с особенностями развития и даже становятся амбассадорами профильных благотворительных фондов. Из‑за этого неоднозначных и неэтичных высказываний в медиа становится меньше.

Россия большими шагами идет к принятию людей с ментальными особенностями, наверстывая упущенное: например, в тех же Штатах об этом говорят с 70-х годов прошлого столетия. Один из важных индикаторов общественного отношения к людям с особенностями развития — коммерческая реклама. В конце 80-х «Макдональдс» снял в ней 18-летнего Майка с синдромом Дауна. На видео парень рассказал, как устроился в заведение, нашел там друзей, и призвал других людей с особенностями не бояться поступить так же.

За последние десять лет многие бренды обратили внимание на людей с особенностями развития и начали им помогать. Один из знаковых примеров — итальянская кампания Integration Day от некоммерческой организации CoorDown, которая показала проблемы людей с синдромом Дауна в обществе. В 2012 году на телевидении и в печатных изданиях появилась реклама, в которой люди с ментальными особенностями заняли места актеров и моделей — для этого агентство Saatchi & Saatchi Milan пересняло уже существующие ролики.

В кампании Integration Day приняли участие разноплановые бренды: производитель алкогольного ликера Averna, розничная сеть Carrefour, платежная система CartaSi, энергетическая компания Enel, кофейная компания Illy, бренд подгузников Pampers и автомобильная марка Toyota. Причем бренды поддержали Integration Day не только согласием на альтернативные версии своей рекламы, но и делом — в результате однодневной кампании количество предложений о работе, поступивших в Италии людям с синдромом Дауна, выросло на 600 тыс.

Люди с особенностями развития периодически появляются на телевизионных экранах — но чаще это однократный информационный повод, приуроченный к соответствующей дате в календаре. Это только сильнее подчеркивает их отсутствие в другие дни, но, безусловно, стоит начать хотя бы с этого.

Одно из исключений на российском ТВ — ролик о дружбе, вышедший в обычный день два года назад на детском канале Nickelodeon. По его сюжету 16 разных детей собираются на день рождения. Однако все выглядит не как реальный призыв к инклюзии, а как несбыточная фантазия о дружбе детей с самыми разными особенностями.

Многие бренды одежды выпускают коллекции для людей с особенностями развития или делают фотосессии с особенными моделями. В 2012 году дети с синдромом Дауна появились в рекламе Target и бренда Marks & Spencer. Обе компании до сих пор продолжают развивать тему инклюзии: Target ежегодно выпускает специальную коллекцию костюмов на Хэллоуин для детей с физическими нарушениями, а участие в съемках Marks & Spencer помогает подросткам с синдромом Дауна начать модельную карьеру.

Бренд Tommy Hilfiger более 15 лет поддерживает борьбу со стереотипами в отношении людей с РАС, которое диагностировано у двух детей дизайнера и основателя марки. А Tommy Hilfiger Corporate Foundation финансирует информационные кампании и исследования расстройства. Кроме того, у марки существует одежда, адаптированная для людей с особенностями: сначала появились модели для детей, но они оказались настолько популярными, что бренд выпустил линейку и для взрослых.

Бренд River Island рассказывает о буллинге в кампании 2018 года Labels Are for Clothes при поддержке международной некоммерческой организации Ditch the Label. Это не ново, но достаточно смело для масс-маркет-бренда. Смысл кампании в том, что не нужно вешать на людей ярлыки, они должны быть только на одежде. В рекламе речь идет и про ориентацию, гендер и межрасовые отношения.

В детской коллекции River Island того же года среди моделей были дети с церебральным параличом, с синдромом Дауна и глухонемые дети. Их представляло британское агентство Zebedee Management, работающее исключительно с моделями с особенностями, что противоречит традиционному пониманию инклюзии.

В 2016 году Apple выпустила ролик ко Всемирному дню распространения информации о проблеме аутизма. Главным героем стал американский подросток Дилан c диагностированным РАС. Он не разговаривает, но благодаря iPad озвучивает свои мысли и общается с окружающими. Реклама получилась трогательной и понятной.

Кроме того, Apple сняли видео с несколькими героями с физическими и ментальными особенностями — среди них мальчик с РАС, у которого есть трудности с чтением.

Технологии помогают в восполнении утраченных возможностей, так и с социальной адаптацией и разрушением стереотипов. В том же 2016 году во Всемирный день людей с синдромом Дауна в России прошла акция социальной сети «ВКонтакте» и благотворительного фонда «Даунсайд Ап»: каждое слово «даун», которое использовалось как оскорбление, подсвечивалось информационной плашкой о том, что за день сегодня, и ссылкой на информацию об истинном значении термина.

Животные часто становятся проводниками людей с особенностями развития на пути к социальной адаптации. Один из самых известных российских кейсов — «Солнце для лучшего друга». В 2016 году ко Всемирному дню людей с синдромом Дауна бренд кормов для собак Pedigree совместно с БФ «Даунсайд Ап» провел исследование профессиональной ориентации молодых людей. В съемках документального фильма приняли участие пять подростков, которые научились ухаживать за собаками под наблюдением кинологов и вожатых.

В 2017 году Whiskas выпустил трогательную рекламу. Героине ролика Айрис диагностировали тяжелую форму РАС, едва она научилась ходить. И только любопытство кошки Тьюлы помогло девочке преодолеть страх и стеснение перед внешним миром. Она начала общаться, гулять и пробовать новое. Айрис стала известной художницей, ее картины покупают коллекционеры по всему миру. Русскоязычная версия рекламы набрала почти 19 млн просмотров, англоязычная — 218 тыс.

Казалось бы, первыми помогать детям с особенностями должны именно детские бренды, но все наоборот. Они поднимают социальные темы с большой опаской: до недавнего времени считалось, что родителей легко оттолкнуть, показав в рекламе отличных от остальных детей. Тем не менее, по данным Cone Cause Evolution Study (2010) и Integer Shopper Habits Report (2011) мамы хорошо относятся к рекламе со смыслом: более 92% из них хотят покупать продукт, который ассоциируется с добром, и охотно переключаются на социально ответственные бренды.

В 2018 году малыш по имени Лукас Уоррен с синдромом Дауна стал лицом детского питания Gerber. Он был выбран из 140 тыс. претендентов, чьи фото прислали на конкурс от компании. Однако некоторые пользователи упрекнули бренд в лицемерии, так как сестринская компания Gerber Life, страхующая семьи, не работает с детьми с синдромом Дауна и мотивирует это их нестабильным здоровьем и связанными с этим рисками.

«Агуша» — один из первых брендов в индустрии детского питания, который заговорил о социальных вопросах в России. С 2019 года он совместно с розничной сетью «Магнит» реализует программу #ПравоНаСчастье, цель которой — помочь детям с особенностями расти счастливыми. С каждой проданной упаковки со значком акции один рубль идет в фонд «Обнаженные сердца». В 2019 году на российском ТВ шла анимационная реклама, а в диджитал бренд показывал реальных детей с особенностями.

По результатам кампании 24 млн рублей направили на реализацию трех благотворительных программ фонда. В этом году бренд пошел дальше: российские телеканалы показали рекламу #ПравоНаСчастье с участием девочки с синдромом Дауна. Главную роль исполнила подопечная фонда — школьница Катя. Ее история — пример того, как ребенок с особенностями может жить полноценно, если ему вовремя помочь. В центре внимания — те, кто поддерживают детей с ОР: родители, психологи, педагоги и другие неравнодушные взрослые.

В феврале 2020 года Colgate запустил в России первую имиджевую и нестандартную для бренда зубной пасты кампанию. В ее основе шесть реальных историй людей, которые не падают духом и идут по жизни с улыбкой: полная воздушная гимнастка, девушка — мастер боевых искусств, женщина-пожарный, современный фермер, мужчина в декрете и мама дочки с синдромом Дауна.

Во-первых, история мамы и ребенка с синдромом Дауна показана наравне с остальными, а не в центре. И ролик не про особенности, а про силу продолжать свое дело — в результате мы видим, возможно, первую действительно инклюзивную российскую рекламу. Во-вторых, фокус направлен на маму, которая находится рядом, а не на ребенка. При этом кампания Colgate позитивная и жизнеутверждающая, а это большая редкость для социальной рекламы в России.

Менее чем за полвека бренды научились показывать людей с особенностями развития на ТВ-экранах и билбордах — однако сейчас этого недостаточно. Потребители развиваются в социальной ответственности чуть быстрее, чем международные корпорации. Широкой аудитории теперь важно знать, на что идут деньги, когда человек приобретает продукт с отчислениями в фонд: как окажут помощь, системное ли это решение или разовая акция. Меняется и наше понимание инклюзии как явления — это равенство прав и возможностей у людей, несмотря на их особенности. Бренды не должны представлять людей с ОР в особую группу, а идеальная коммерческая реклама про инклюзию — та, которая не выделяется на фоне всего остального, что делает бренд.