«Мы все были жертвой, агрессором или свидетелем»: посмотрите лучшую рекламу против травли

В мире высоких технологий и развитых коммуникаций проблема буллинга стоит особенно остро. По данным программы «Травли Net», раньше травля носила локальный характер и была ограничена, как правило, учебным заведением. Если зачинщик по каким‑то причинам лишался поддержки коллектива, атаки прекращались. Но сегодня агрессор легко может найти себе другую благодарную аудиторию — достаточно выложить видеозапись издевательств в сеть, и пользователи отсыпят ему просмотров и лайков.

Оценить масштабы детского кибербуллинга непросто. Недавнее исследование «Лаборатории Касперского» показало, что с таким видом агрессии сталкивается каждый третий ребенок в России. В 2016 году Фонд развития интернет совместно с телеканалом Cartoon Network провел исследование, в котором приняло участие 248 российских родителей. Четверть из них были убеждены, что смена школы при травле — самое эффективное решение проблемы. Однако жертву кибербуллинга это не спасет, не поможет даже переезд в другой город. В два клика вчерашние агрессоры, лишившись доступа к жертве, смогут передать эстафету ее новому окружению, да и продолжить преследование самостоятельно — за годы травли архив компрометирующих материалов накапливается огромный.

Есть несколько причин, почему среди всех социальных проблем бренды выбирают буллинг. Во-первых, часто дети и подростки — это текущая или будущая целевая аудитория бренда. Разговор на важную и актуальную для детей тему травли повышает их лояльность. Другой неочевидный повод, что каждый взрослый — это бывший ребенок и все мы с вами хоть раз были в роли жертвы, агрессора или свидетеля. В третьих, травля не табуирована, в отличие, например, от домашнего или сексуального насилия, о ней можно говорить с разной степенью провокационности и на разных языках.

Телеканал Nickelodeon запустил свою первую антибуллинговую кампанию 13 лет назад. В 2006 году в эфире телеканала, основная аудитория которого — дети и подростки, вышла серия короткометражек, основанных на рассказах детей, пострадавших от травли. Рисованные персонажи проживали и проговаривали истории реальных школьников. Сам бренд назвал антибуллинговую инициативу See Something, Say Something («Видишь — расскажи») крупнейшей социальной акцией в своей истории и призвал зрителей рассказать о своем опыте. Год спустя в эфире Nickelodeon было уже не четыре, а 27 авторских короткометражек, основанных на личных историях, которыми зрители канала поделились с редакцией.

В 2011–2013 годах в эфире Nickelodeon шла социальная реклама, в которой против травли высказывались звезды телеканала, призывая детей не скрывать от взрослых свои проблемы. Эту акцию поддержал в соцсетях певец Джастин Бибер. Через два года Nickelodeon пополнил портфель социальных проектов, создав совместно с департаментом образования Великобритании сайт Big Help, позволяющий детям высказываться не только на тему буллинга, но и по другим социальным проблемам, — например, по защите окружающей среды.

Еще в 2009 году молодежный телеканал MTV обратил внимание на проблему кибербуллинга и запустил информационный сайт A Thin Line («Тонкая линия»), посвященный различным сторонам травли в интернете. MTV поставил в эфир серию коротких роликов с информацией о проблеме интернет-травли и призывом перейти на сайт кампании. Телеканал показал историю кибербуллинга, связанного с разрывом отношений: сегодня секс-шантаж становится поводом для громких скандалов и уголовных дел, но тогда, в 2009-м, MTV был первым, кто вывел проблему в плоскость общественного обсуждения.

Успеху проекта также способствовало партнерство с игрой Angry Birds, которая тогда переживала пик своей популярности: присоединившись к инициативе MTV, пользователь мог разблокировать секретный уровень игры.

Другой интересный проект на тему кибербуллинга с участием коммерческого бренда — совсем свежий. В 2019 году бренд IKEA в Италии показал в своем инстаграм, с какими угрозами может столкнуться ребенок, не выходя из собственной комнаты, — философии бренда очень близка эта проблема. IKEA как компания старается себя ассоциировать с чем‑то большим, чем просто мебель и товары для интерьера, а именно — построить эмоциональную связь между брендом и ощущением уютного и безопасного домашнего пространства в кругу семьи и друзей. Проект итальянской IKEA Sensitive Rooms был не только в интернете, но и в реальности: в одном из магазинов сети появилась «чувствительная комната», где шло иммерсивное представление, — актеры разыгрывали реальные истории подросткового буллинга.

В 2018 году другой антибуллинговый проект IKEA был представлен в ОАЭ: там прошли съемки социального эксперимента в реальной школе. В кабинете установили два комнатных растения. Они получали одинаковое количество воды и света, отличие заключалось только в звуковом сопровождении. Один цветок «выслушивал» оскорбления и обидные слова, а другой — комплименты. В записи посланий участвовали сами ученики.

Результаты получились неоднозначными. С одной стороны, ролик собрал почти миллион просмотров: учитывая, что у аккаунта IKEA UAE всего 16 тысяч подписчиков на ютьюбе, миллион — хороший показатель. С другой стороны, видео критиковали за антинаучность: ученые не признают гипотезу Масару Эмото о молекулярной памяти воды, которая положена в основу эксперимента IKEA.

Формат социального эксперимента также использовал в своей антибуллинговой кампании Burger King, причем его участниками стали посетители одного из ресторанов сети, которые не подозревали, что ведется скрытая видеосъемка.

Осенью 2017 года в британском Burger King актеры-подростки разыгрывали сцену буллинга: глумились над едой мальчика, толкали и оскорбляли его. Посетители, безучастно наблюдавшие сцену травли ребенка, получали раздавленный бургер — и шли ругаться на кассу с сотрудником ресторана. Результаты эксперимента были удручающими: 95% посетителей поспешили пожаловаться на испорченную еду, и только 12% гостей проявили участие к ребенку.

К сожалению, социальная акция была направлена исключительно на англоязычную аудиторию. Burger King в России не только не поднимает тему антибуллинга, но и всего за полгода до старта британской акции получил большое количество критики в свой адрес за участие в травле Дианы Шурыгиной и использование образа жертвы изнасилования в коммерческих целях.

В России примеров громких кампаний или значимых проектов со стороны бизнеса не так много. Одна из последних отечественных инициатив — предложение Mail.ru Group объявить 11 ноября Днем борьбы с кибербуллингом. Пример долгосрочной работы бренда на территории противодействия травле — телеканал Cartoon Network, который адаптирует глобальные антибуллинговые инициативы в России с 2015 года. В копилке российских антибуллинговых проектов Cartoon Network — совместное исследование с Фондом развития интернет, всероссийский конкурс «Дружба на 5+», клип на трек популярного блогера Эдварда Атевы, челлендж «#БудьОтличным» и так далее.

В декабре 2019 года Cartoon Network совместно с программой «Травли Net» фонда «Журавлик» объявил пятую кампанию «Месяц антибуллинга», на этот раз основной целевой аудиторией кампании стали родители. По статистике «Травли Net», четверо из пяти детей не рассказывают, что их травят в школе. Центральный элемент кампании — инструкция для родителей с возможностью пройти онлайн-тестирование «Вовлечен ли ваш ребенок в ситуацию с буллингом?», чтобы они научились по внешним признакам определять, как на самом деле обстоит ситуация в классе у детей. На сайте также рассказано, что делать, если ребенок оказался жертвой, агрессором или свидетелем травли. В поддержку кампании был запущен блог о разных аспектах буллинга в издании «Мел», и проведен вебинар с участием кризисного и клинического психолога команды «Травли Net» Марии Зеленовой на 37-тысячную аудиторию.

В США действует некоммерческая организация Ad Council (Совет по рекламе), которая с 1942 года и по сей день выступает главным заказчиком государственной социальной рекламы. Деятельность организации финансируется как из государственных средств, так и из дотаций НКО и благотворительных фондов. Многое из того, что произведено по заказу Ad Council, уже стало неотъемлемой частью американской культуры: например, Медведь Смоки — талисман службы леса США, созданный, чтобы рассказать обществу об опасности лесных пожаров.

Совет по рекламе производит, распространяет и продвигает кампании, созданные pro bonoПрофессиональная помощь благотворительным, общественным и другим некоммерческим организациям на безвозмездной основе ведущими коммуникационными агентствами страны. Интересы агентств понятны: у Ad Council есть мощный ресурс для того, чтобы донести любую идею до самой широкой аудитории, потому что американские СМИ обязаны предоставлять определенный процент своих рекламных площадей и эфирного времени Ad Council, — если бы организация платила СМИ, то стоимость всех размещений за год превысила бы 1 млрд долларов.

В 2015 году рекламное агентство Goodby Silverstein & Partners по заказу Ad Council разработало антибуллинговую кампанию I Am a Witness («Я — свидетель») в помощь детям, наблюдающим травлю со стороны, — про них обычно забывают, а как раз у них есть возможность вмешаться в ситуацию и тем самым прекратить травлю. Но часто дети-свидетели испытывают гамму эмоций по отношению к происходящему и не понимают, как им следует поступить. Чтобы помочь детям в трудной ситуации, был разработан специальный символ — глаз в «диалоговом пузыре». С его появлением у свидетеля отпала необходимость вступать в препирательство с зачинщиком травли, свое отрицательное отношение он может выразить одним прикосновением к экрану смартфона. Этот символ — глаз — должен предупредить агрессора о том, что за ним наблюдают, а значит, он будет нести ответственность за свои действия.

Кампания I Am a Witness получила свое развитие в диджитал — Apple первой из всех коммерческих компаний поддержала инициативу, включив глаз-символ в эмодзи-клавиатуру iOS. На данный момент помимо iOS символ включили в эмодзи-клавиатуры Android, Adobe, Facebook, Twitter, Snapchat и другие.

Несмотря на замечательные результаты кампании I Am a Witness, американский опыт не получится воспроизвести с таким же размахом, поскольку в США создана реальная работающая система по производству социальной рекламы, — такой нет в большинстве стран, включая Россию. Но благодаря таким примерам становится очевидной необходимость комплексного подхода при разработке и реализации социально значимых кампаний. Последние 15 лет в мире разные коммерческие бренды и НКО повторяют, что «есть буллинг, и необходимо с ним бороться», но практически никто не идет дальше и не предлагает работающего решения. Это важно как для конечных благополучателей, самих школьников, так и для развития общества в целом, повышения осознанности и ответственности за свои слова и действия.