Ода вульве, бритва для трансгендера и бесполый помощник: кто победил на «Каннских львах»

На прошлой неделе во Франции прошел международный фестиваль креативности Cannes Lions. Фестиваль проводится с 1954 года, ежегодно Cannes Lions исследует ценность креатива в бренд-коммуникациях. «Львы» считаются одной из самых престижных наград в рекламной индустрии, в том числе по количеству «Львов» оценивается уровень профессионализма агентств по всему миру, а также самих креаторов, авторов креативных концепций.

Хорошая реклама отражает информационную повестку и общественные настроения конкретной страны, соответствует трендам и создает новые смыслы. Лично для меня Cannes Lions служит учебником по географии: ознакомившись с проектами победителей, начинаешь понимать, как от страны к стране изменяется культурный код, а вместе с ним — основные инсайты, с которыми работают рекламщики. Например, благодаря Cannes Lions я узнала, что в Индии женщинам во время месячных запрещено прикасаться к банке с пиклс (это особый вид солений, имеющий сакральное значение), а в Ливане до недавнего времени насильник мог избежать наказания, женившись на пострадавшей.

С каждым годом увеличивается количество брендов, для которых гендерное равенство становится основой коммуникационной платформы и/или корпоративной социальной ответственности. Именно поэтому в 2015 году на фестивале Cannes Lions появилась специальная категория Glass: The Lion for Change («Стекло: Лев перемен»Glass: The Lion for Change обращает внимание на творчество, меняющее культуру. В этой категории отмечаются работы, которые прямо или косвенно решают проблемы гендерного неравенства или предубеждений — посредством осознанной репрезентации гендера в рекламе.), которая входит в трек (или блок) Good.

Идея создания нового вида награды принадлежит фонду Lean In, который поддерживает женщин в реализации их амбиций и работает на создание равноправного мира. В этом году категорию по традиции спонсировал Facebook, а президентом жюри стала Хайме Робинсон, сооснователь и главный креативный директор агентства Joan Creative, Нью-Йорк. Робинсон отмечает, что дискурс о гендере расширяется: реклама начинает говорить с нами об интерсекциональности, о проблемах ЛГБТ, о гендерквире и, конечно же, о новой маскулинности.

Всего в этом году в категорию было подано 193 работы со всего мира, а наградили из них только восемь: один Гран-при, одно золото, два серебра, четыре бронзы.

Гран-при Glass Lions 2019 получил проект из Польши The Last Ever Issue, авторы которого, агентство VMLY&R Poland, выкупили самый знаменитый в стране порножурнал Twój Weekend — для того, чтобы его уничтожить и подорвать необходимость существования порножурналов в целом. На этот раз в номере были не фотографии обнаженных женщин, а истории успеха влиятельных полячек и колонки, посвященные проблеме объективации и сексуальному образованию. То есть все для того, чтобы уменьшить эффект многолетней дезинформации общества, которую продвигал ранее порножурнал. Что интересно, не побоялись и поддержали проект финансовые корпорации — платежная система MasterCard и конгломерат BNP Paribas.

«Золото» в категории Glass получил видеоролик Viva la Vulva для бренда Libresse (компания Essity) от агентства AMV BBDO. Согласно результатам опроса Libresse, 44% женщин недовольны тем, как выглядит или пахнет их вульва, и бренд решил создать настоящий гимн природной женской красоте.

Viva la Vulva — это вирусный и фановый нативный контент, а не классическая онлайн-реклама, это настоящая и смешная ода вульвам. В кадре появляются морские раковины, лимоны, папайя, атласные кошельки, воздушные шарики, устрицы, срезы минералов, которые символизируют разнообразные по цвету и форме вульвы — и каждая из них подпевает композиции певицы Камиллы Ярбро.

Кстати, в прошлом году AMV BBDO и Essity взяли Гран-при категории Glass за свою кампанию #BloodNormal, впервые показав в рекламе гигиенических средств для женщин настоящую кровь, а не синюю жидкость. Таким образом, Viva la Vulva становится логичным продолжением диалога о женской физиологии и принятии.

В этом году серебро в категории Glass сразу у двух проектов: Tour des Femmes для автопроизводителя Škoda и Project #ShowUs для бренда Dove. Škoda на протяжении пятнадцати лет был официальным спонсором «Тур де Франс», однако за все время в велозабеге ни разу не принимали участие спортсменки, так как считалось, что женщина не может выдержать 21 этап главного мирового велосоревнования. В 2019 году Škoda устроила альтернативный велозабег Tour des Femmes, в котором приняли участие 15 спортсменок, и они успешно прошли трассу «Тур де Франс», тем самым доказав, что в спорте нет места сексизму.

Project #ShowUs (проект #ПокажитеНас) — это логичное продолжение коммуникационной платформы косметического бренда Dove, выступающего за бодипозитив и принятие натуральной женской красоты. По данным исследовательской компании Edelman Intelligence, 70% женщин в мире считают, что представление о красоте в рекламе, сериалах, кино, видеоклипах, социальных медиа и других СМИ не является отражением реальной жизни. Для борьбы со стереотипами о женской красоте бренд Dove совместно с фотоагентством Getty Images и сообществом женщин-фотографов Girlgaze создал первую в мире общедоступную коллекцию фотографий Project #ShowUs.

В этом году было четыре бронзы в категории Glass, и один из самых интересных, на мой взгляд, это кейс бренда для бритья Gillette. У Gillette давно уже существует серия роликов о том, как отцы по всему миру учат своих сыновей бриться. В этом году бренд дорос до того, чтобы показать, как отец помогает бриться в первый раз своему трансгендерному сыну, и разместил видео на своей главной странице в Facebook. Напомню, что ранее в 2019 году Gillette раскритиковали за видеорекламу, бросившую вызов токсичной маскулинности, поэтому радостно, что бренд продолжает развивать эту тему в своих коммуникациях, несмотря на неоднозначную реакцию аудитории.

Вторую бронзу получил Nike за видеоролик об истории южноафриканской легкоатлетки Кастер Семени, в котором они переосмыслили свой слоган Just Do It (в 2018 году слогану исполнилось 30 лет). У Семени необычная и непростая спортивная судьба: в 2009 году некоторые СМИ подвергали сомнению ее пол и называли ее гермафродитом. Впоследствии было доказано, что Семеня — женщина, но в ее крови содержится большое количество мужских гормонов, из‑за чего спортсменку хотели лишить множества наград, в том числе олимпийских. Однако в 2015 году Спортивный арбитражный суд по иску другой легкоатлетки, Дьюти Чанд, постановил, что такое требование незаконно.

Третья бронза в категории — за проект, созданный на стыке технологий и дискуссий о гендере. The Genderless Voice — это первый в мире бесполый голосовой помощник по имени Q. Проект обращает внимание на проблему гендерного дисбаланса в технологиях. Сири, Алекса и другие голосовые помощники — это «женщины» с искусственном интеллектом, которые созданы для того, чтобы выполнять наши команды, — таким образом технологии продолжают поддерживать сексистские установки в обществе.

Последняя бронза Glass Lions ушла в Бразилию за проект, информирующий о принятом законе Next Minute Law, согласно которому жертвам сексуального насилия гарантируется бесплатная незамедлительная помощь. После того как в очередной мыльной опере показывали сцену насилия, во время рекламной паузы появлялась актриса, сыгравшая пострадавшую героиню, и рассказывала зрителям о новом законе.

Помимо категории Glass на Cannes Lions, недавно появилась еще одна номинация, которая награждает проекты, созданные в поддержку гендерного равенства. Это номинация Gender Equality в категории Suistanable Development Goals Lions. Номинации этой категории дублируют 17 целей устойчивого развития ООН — на Cannes Lions впервые они были введены в прошлом году, а вся категория также относится к треку Good.

Технически отличие победителей категории Glass от победителей в номинации Gender Equality состоит в том, что Glass — про изменение отношения к гендеру и гендерному дисбалансу конкретно в рекламе, а Gender Equality — про проекты, направленные на достижение гендерного равенства в обществе в целом. Но на деле список победителей в Glass и в Gender Equality часто пересекается.

Однако на этот раз в номинации Gender Equality было всего два победителя, отличных от победителей Glass. Вероятно, это связано с повышенной строгостью жюри категории Sustainable Development Goals Lions, президентом которого в 2019 году стал легендарный Дэвид Дрога, основатель и креативный председатель известнейшего агентства Droga5. Дрога считает, что Sustainable Development Goals Lion должен быть наиболее важным «Львом» на Каннах и самой желанной наградой индустрии.

Золото в номинации Gender Equality у проекта Gracie AI, направленного против секс-торговли детьми. НКО Street Grace совместно с BBDO Atlanta создали Грейси — искусственный интеллект, который может выдавать себя за 112 различных детей. Пользователь щелкает на рекламу и переходит в чат с Грейси. Если злоумышленник предлагает секс, зная, что она несовершеннолетняя, то Грейси передает данные о пользователе в правоохранительные органы. Ранее подобный формат борьбы с секс-торговлей существовал при работе реальных операторов-волонтеров. Проект показал хорошую эффективность, однако требовал большое количество человеко-часов. Поэтому Грейси стала технологичным и уникальным решением, которое можно использовать в других странах. На данный момент проект уже внедрен в 78 городах 25 штатов США.

И наконец, проект российского агентства Leo Burnett Moscow — бронза в номинации Gender Equality. На мой взгляд, это один из самых сильных проектов российских рекламщиков за последний год: всего у проекта Koshogo на Cannes Lions одно золото, три бронзы и два шорт-листа. Проект для информационного портала Kloop посвящен проблеме кражи невест в Кыргызстане. В разных районах Бишкека были развешаны белые простыни, символизирующие кошого — занавес, за которым сидит невеста в первые несколько дней после свадьбы. На кошого были нанесены реальные истории похищенных невест.