«Насильники не заслуживают пива»: как бизнес борется с домашним насилием с помощью рекламы

По определению центра «Анна», главное отличие домашнего насилия от бытового конфликта — это его систематичность и цикличность. Семейно-бытовое насилие не ограничивается физическим и сексуальным, помимо этого, оно может быть психологическим и экономическим.

Конечно, домашнее насилие может быть не только в отношении женщин, но и в отношении мужчин, детей, людей пожилого возраста и других социальных групп. Но мировая статистика свидетельствует о том, что женщины страдают от домашнего насилия чаще всего. По данным ВОЗ, во всем мире примерно одна из трех женщин подвергалась физическому и/или сексуальному насилию, причем большая часть случаев — это насилие в отношениях. По тем же данным, до 38% убийств женщин во всем мире совершают их собственные партнеры. Домашнее насилие существует в разных странах вне зависимости от уровня экономического развития или индекса гендерного равенства.

Существует мнение, что это проблема незащищенных слоев общества, а среди причин часто называют низкий уровень образования, травматичный опыт в детстве, чрезмерное употребление алкоголя или наркотическую зависимость. Все больше стран публично признаются в том, что домашнее насилие существует, и с этим может столкнуться любой человек вне зависимости от социального статуса. Официальная статистика по России это подтверждает: по данным опроса Росстата, каждая пятая женщина в стране сталкивалась с физическим насилием в своих отношениях, а каждая третья — с психологическим.

В феврале 2017 года в России была принята поправка к статье № 116 УК РФ, которая фактически декриминализовала домашнее насилие. Эксперты считают, что бороться с этой проблемой должно в первую очередь государство, — в частности, необходим закон о профилактике семейно-бытового насилия. В России такой закон до сих пор не принят, хотя разговоры о нем идут более 20 лет, а петиция за его принятие собрала уже больше 400 000 подписей.

Существуют общественные инициативы по работе с проблемой домашнего насилия — кризисные центры, убежища, НКО, профильные фонды, отдельные активисты и активистки. Чаще всего их деятельность финансируется за счет частных пожертвований, в некоторых случаях их поддерживают коммерческие компании. А когда к делу подключается крупный бизнес и известные бренды, информационные кампании по проблеме домашнего насилия получают большой охват, и ключевое сообщение доходит до массовой аудитории.

Большинство социальной рекламы по проблеме домашнего насилия создается по инициативе благотворительных фондов и общественных организаций. Не так много брендов, которые готовы говорить со своей целевой аудиторией на такую сложную тему: среди них большинство говорит о домашнем насилии в конкретно взятой стране в рамках адаптации глобальной концепции, единицы поддерживают борьбу с домашнем насилием на уровне корпоративной социальной ответственности, — то есть во всех странах, где представлен бренд. Однако можно наблюдать смелые и эффективные решения.

Один из свежих примеров — это обновление коммуникационной платформы мексиканского пивного бренда Tecate Beer. В Мексике две из трех женщин подвергались насилию со стороны мужчин. C 1944 года бренд Tecate позиционирует себя как «пиво для мужчин». Вполне вероятно, что среди его целевой аудитории может быть большое количество абьюзеров. Но вместо того чтобы игнорировать социальную проблему, один из самых популярных пивных брендов в Мексике меняет вектор своей коммуникации с потребителями. Tecate остался пивным брендом для мужчин, но разъяснил, что мужчина может быть любым, но «если вы не знаете, как обращаться с женщинами, вы не заслуживаете Tecate». Информационная кампания велась как на ТВ и в интернете, так и в местах продаж пива Tecate, где висели постеры, напоминающие о ключевом сообщении бренда.

В 2018 году на тему домашнего насилия начал говорить бренд IKEA, но пока только в Италии. Проблематика хорошо ложится на философию бренда: дом — это место, где каждый должен чувствовать себя в безопасности, но домашнее насилие разрушает одну из главных человеческих ценностей. «Домашнее насилие ближе, чем вы думаете. Иногда вас разделяет всего лишь стена» — это ключевое сообщение социального эксперимента, когда в одном из итальянских магазинов IKEA в стену вмонтировали динамик, из которого доносились звуки семейной ссоры и побоев.

Другой яркий пример — телеком-оператор Vodafone. В Турции одна из трех женщин подвергается домашнему насилию, и специально для них бренд разработал приложение Red Light. С его помощью женщина может втайне от мужа позвать на помощь: достаточно потрясти телефоном, и приложение разошлет сообщения с призывом о помощи и геометкой. Примечательно, что сообщение отправляется не в полицию, а трем близким людям, которым доверяет пострадавшая, — потому что для многих восточных женщин обращение в полицию по поводу насилия от близких родственников категорически неприемлемо. Запуск приложения компания поддержала во всех других каналах коммуникации.

Одно из двух основных направлений социальной ответственности косметического бренда Avon — это решение проблемы насилия в семье (второе — это борьба с раком груди). Компания проводит семинары на тему домашнего насилия среди своих представителей, выделяет бюджеты на программы по расширению прав и возможностей женщин, а в рамках кампании #SeeTheSigns борьбу с домашним насилием поддержала актриса Меган Фокс. Особенно активны информационные кампании Avon в странах Восточной Европы: стикеры в душевых и в раздевалках спортзалов; тональный крем и синяки; инсталляция домашнего насилия в мебельном салоне и так далее.

Компания Avon работает с проблемой домашнего насилия и в России. Косметический бренд сотрудничал с центром «Анна» и поддерживал работу всероссийской горячей линии для женщин, подвергшихся насилию в отношениях. В рамках сотрудничества с центром в 2016 году бренд Avon разместил слово «любовь» на площадках для мусора в густонаселенных спальных и центральных районах Москвы, чтобы подчеркнуть идею: «любовь умирает после первого удара». Также деятельность центра «Анна» поддерживала косметическая компания The Body Shop. Также финансовую помощь общественным организациям оказывают телекоммуникационная компания «Ростелеком», сталелитейная и горнодобывающая компания «Северсталь» и табачная компания Philip Morris.

Во многом небольшое количество брендов, заявляющих о проблеме, объясняется тем, что сложно предугадать реакцию целевой аудитории, которая привыкла винить во всем пострадавших и оправдывать абьюзера. Однако с такими установками в обществе необходимо бороться, и в России выводить дискуссию на новый уровень стараются НКО, СМИ и креативные агентства.

Сегодня активно реализует информационные проекты центр по работе с проблемой насилия «Насилию.нет». Он подготовил видеоинструкцию для пострадавших, амбассадором центра стала актриса Ирина Горбачева, в московском метро запустили вагон с ключевыми фактами по проблеме домашнего насилия — все это за 2018 год, когда центр приобрел статус НКО.

А весной 2019 года основательница центра «Насилию.нет» Анна Ривина стала российской героиней кампании I Shape My World бренда Leviʼs. Команда проекта стремится создать информационную базу о проблеме домашнего насилия и перенести ее обсуждение в цивилизованный климат, чтобы пострадавшие могли получить необходимую помощь, а общество перестало обвинять в произошедшем жертв.

Leviʼs и «Насилию.нет» в продолжение сотрудничества развесили в общественных пространствах плакаты с QR-кодом, перейдя по которому женщина попадет на сайт с информацией о том, что делать, если она не чувствует себя в безопасности. Найти плакаты можно в барах, клубах, ресторанах, городских кластерах и учебных заведениях Москвы и регионов.

Что касается коммуникационных агентств, то они практически не берутся за такую сложную тему, а кто берется — делает проект очевидно для фестивалей креатива и рекламы, то есть без консультации НКО, без возможности оказать или получить реальную помощь и добиться социального эффекта. Во многом так происходит потому, что сейчас в России в целом низок уровень социальной рекламы, плюс зачастую у креативных агентств недостаточно экспертизы во взаимовыгодном сотрудничестве с НКО по совместным проектам, — а кто, как не НКО, полностью владеет ситуацией и может подсказать инсайты при разработке концепции.

Поэтому, когда агентство миллениальных коммуникаций ROOM485 (входит в группу компаний RCG) начало подготовку проекта Project911, команда в первую очередь решила полностью погрузиться в тему, встретиться со всеми профильными НКО и совместно с ними подготовить проект, который будет иметь возможность что‑то менять. Консультировали нас в процессе работы над проектом центр «Насилию.нет», центр «Анна», проект W общественницы Алены Поповой, независимый благотворительный центр помощи пережившим сексуальное насилие «Сестры», антикризисный центр «Китеж».

Центральный элемент нашей информационной платформы — это интерактивное кино «Game116». В завершение игры пользователю предлагается подписать петицию за принятие закона о домашнем насилим. Кроме того, на сайте можно пройти тест, который поможет оценить уровень риска насилия в отношениях. Также там представлены контакты профильных НКО и кризисных центров, куда можно обратиться за экстренной помощью.

Для того чтобы в России начала меняться ситуация с домашним насилием, важна консолидация сил самых разных сторон: государства, НКО, бизнеса, коммуникационных агентств и СМИ. Я считаю, в целом общество уже созрело, чтобы с ним говорили открыто об этой проблеме, но существуют диаметрально противоположные мнения по важным вопросам. Проблема домашнего насилия — это явление, которое нуждается в обсуждении. У людей должно сложиться однозначное понимание, что проявлять насилие по отношению к партнеру нельзя ни при каких условиях. И наша общая задача им в этом помочь.