Начинались 80-е, двадцатилетний Лиор Коэн услышал, что в Нью-Йорке появились удивительные люди, которые не поют, а говорят в микрофон. Он отправился в город, где его никто не ждал, чтобы построить первый рэп-лейбл Def Jam, а затем стать настоящим рэп-магнатом. Сегодня он возглавляет YouTube Music — и собирается создать лучший стриминг-сервис.

— Вы 37 лет в индустрии. Но все время занимались менеджментом артистов, руководили лейблом, а теперь довольно неожиданно поменяли профиль деятельности, возглавив YouTube Music. Почему?

— Когда я ушел из Warner (Коэн с 2004 до 2012 года возглавлял Warner Music Group. — Прим. ред.), я основал новую рекорд-компанию «300». Спад в нашей индустрии продолжался уже много лет, лейблы пытались выживать, они покупали друг друга — в результате три компании Warner, Universal и Sony поделили весь рынок. Я верил в подъем стриминга и рекламы, которые позволят нам строить музыкальный бизнес новой эпохи, но у меня было два главных опасения. Что у нас не будет хитов. И что в дистрибьюции будет слишком мало игроков. Ведь если есть только два дистрибьютора, то они получат все деньги, а артистам и лейблам не достанется ничего. Поскольку я всегда работал на стороне артистов и лейблов, то я хотел помочь принести разнообразие в дистрибьюцию. Вот почему я пришел в YouTube.

Я отклонял это предложение несколько раз. И в какой-то момент мой партнер по «300» сказал: «Сейчас у нас есть хиты», — а у нас уже были Fetty Wap и Migos. «Это реальная возможность привести в этот бизнес такого мощного игрока, как Google и YouTube. Так что пора!» Для меня большая честь работать в такой компании и пытаться создать гармонию между индустрией и артистами. Но моя страсть — это подписывать артистов и приводить их к успеху. Так что в конце концов я вернусь в свою компанию.

От Run DMC до лейбла Roc-a-Fella, от DMX до Young Thug — Лиор Коэн открывал и приводил к успеху рэп-артистов нескольких поколений, а еще возглавлял один из крупнейших лейблов мира. Отличный способ узнать об истории Коэна побольше — посмотреть это интервью.

— В России музыканты говорят, что стриминг начал приносить существенные деньги. Хотя все равно основной доход — на концертах. Как с этим обстоят дела в США, да и вообще как выглядит глобальная картина?

— Процесс перехода индустрии от физических носителей к скачиваниям, а теперь к стримингу оказался очень болезненным. Это словно превращение гусеницы в бабочку. От него пострадало все творческое сообщество — лейблы, артисты, сонграйтеры, паблишеры. Но этот процесс принес и освобождение. Исчезло множество ограничений. Пока процент, который получает артист, слишком мал. Но это потому, что пирог слишком мал. Когда пирог увеличится, артисты, лейблы и авторы песен будут довольны. Они увидят намного больше денег.

Знаете, вот эта ситуация, когда вы пришли к родителям и говорите, что вместо колледжа решили играть в группе… В последние 20 лет сделать это было реально непросто. Потому что каждая статья сообщала, что индустрия рушится, катастрофа, все кончено!

«Надеюсь, что сейчас, когда индустрия снова растет, родителям не придется никого уверять, что нужно стать стоматологом, а не Куртом Кобейном»
Лиор Коэн
глава YouTube Music

— Кто конкуренты YouTube Music и как вы планируете с ними соперничать?

— Я не тот человек, кому нужно задавать этот вопрос, потому что я никогда не обращал внимания на конкурентов. Я всегда говорю своей команде: «Ты заглянул к соседу на задний двор — что ты там увидишь?». Ты либо станешь думать о нем плохо, потому что вокруг мусор. Либо ты начнешь завидовать, потому что там фонтаны и теннисный корт. Так что следи за своим садом, делай свою работу, думай о своих покупателях.

— Но вы хотя бы чужими сервисами пользовались?

— Ну конечно. Spotify прекрасен, Apple Music прекрасен, Tidal прекрасен.

— Радио и телевидение — ваши конкуренты?

— Раньше это был отличный способ коммуникации и продвижения. Проблема с радио вот в чем — мы живем в мире «on demand» (когда пользователь сам выбирает, что и когда ему смотреть и слушать. — Прим. ред.), а радио в таком режиме работать не может.

— Будут ли эксклюзивы на YouTube Music, как у других стриминг-сервисов? Насколько это работает, на ваш взгляд?

— Я не верю в эксклюзивы. Потому что я хочу побеждать за счет того, что мой сервис реально хорош. А не потому, что мы заплатили артисту за эксклюзивный релиз. Я думаю, такая практика губительна для рынка.

Когда ты подписывался на стриминг-сервис, тебе обещали доступ ко всей музыке. И вдруг выходит альбом, который ты послушать не можешь. Это плохой пользовательский опыт. Если количество платных подписок растет, это хорошо для всех. Привлекать подписчиков эксклюзивами — это недальновидная тактика, она вредит рынку и тормозит рост подписок.

Мы хотим расти иначе — за счет того, что у нас невероятный продукт. Google инвестировали много средств, чтобы все понимать о контексте. Например, если у тебя свидание, у нас наготове Барри Уайт. Если тебе лететь 11 часов до Нью-Йорка, мы уже закэшировали тебе любимой музыки на 11 часов полета. Если за окном дождливое утро, когда трудно вытащить себя из кровати, мы предложим что-то мотивирующее. Кроме того, у YouTube крупнейший каталог во всем мире. Вы видели клип Childish Gambino?

— Конечно.

— Допустим, у вас другой сервис. Чтобы посмотреть это видео, вы должны пойти на YouTube.

— У Apple Music тоже есть музыкальные видео.

— Но у них нет Childish Gambino, верно?

— Верно. Но почему люди, которые смотрят клип Childish Gambino бесплатно, захотят платить за подписку?

— Во-первых, они не смотрят бесплатно. Они платят своими глазами — тем, что смотрят рекламу. Это не бесплатно. Есть те, кто не хочет платить глазами. Второе — они могут захотеть больше возможностей, которые дает подписка.

— А будете ли вы показывать больше рекламы, чтобы стимулировать подписываться?

— (Вздыхает.) Нет. Мы хотим предоставить лучший пользовательский опыт тем, кто оформил подписку. Продукт должен стоить потраченных денег.

— Часто ли вы способны разглядеть в молодом артисте будущую суперзвезду — и часто ли вы ошибаетесь?

— Я уже 37 лет просыпаюсь с мыслью «Что если сегодня тот самый день, когда я натолкнусь на что-то, что изменит мою жизнь?». Для меня главный наркотик — это находить новых артистов. Сколько раз я ошибался? Много. Вы знаете выражение «хейтер»? В нашем бизнесе раньше ты подписывал 10 артистов, 9 из них проваливались, один выстреливал. С точки зрения хейтера я попадал один раз из десяти. Но я lover. Я готов пережить 9 неудач ради одного успеха. Разные подходы. Вот почему я «не трахаюсь» с хейтерами. Они хотят быть правы статистически, но они просто не пробовали этот наркотик — найти человека, который изменит поп-культуру и жизни людей.

— Уже много лет говорят, что альбомы скоро умрут, что они не нужны. У вас есть свой взгляд на это?

— Давайте посмотрим на Led Zeppelin. Потрясающие, черт возьми, артисты. Они выпустили шесть альбомов в течение примерно шести лет. И гастролировали по миру. И торчали. И у них семьи были. Когда они начинали писать альбом — то словно снова подходили к подножью Эвереста. Представьте, что вам нужно взобраться на Эверест шесть раз за шесть лет. А вы становитесь старше. Жизнь становится сложнее. Представьте, что было бы, если бы у них была возможность просто дропнуть новую песню. Выйти из студии и немедленно ее дропнуть. Насколько больше песен Led Zeppelin мы бы услышали!

Давайте вспомним, что альбомы появились из коммерческих, а не художественных соображений. Кто-то придумал: давайте сделаем пластинку больше, запишем больше песен и будем брать больше денег. Так родился альбом. Нет, какие-то артисты видят альбом как сложную цельную работу, но для большинства это все-таки коллекция песен.

Подробности по теме
YouTube Music: что слушать в новом музыкальном приложении и зачем его устанавливать
YouTube Music: что слушать в новом музыкальном приложении и зачем его устанавливать

— Здесь в России многие следят за успехом молодых американских рэперов вроде Lil Pump, XXXTentacion и всего их поколения. Для них даже придумали термин «soundcloud-рэперы», потому что этот сервис помог им набрать аудиторию без лейблов, радио и прочих еще недавно таких нужных вещей.

— YouTube тоже помог.

— Но означает ли это, что произошел важный поворот, что лейблы то ли станут совсем не нужны, то ли будут работать совсем иначе, а большую часть их функций как раз будут выполнять сервисы вроде YouTube?

— Они должны спросить себя: что такое лейбл в 2018 году? Если это организация времен Элвиса Пресли, то для нее здесь нет места. Что вы можете предложить Лил Пампу или другому молодому артисту? Я верю, что лейблы необходимы. Если ты Джимми Пейдж, который пишет песни, ездит в туры, а в остальное время еще и занимается работой лейбла, то это чересчур.

— А что вы чувствуете сами, слушая этих молодых рэперов? Вам они так же интересны, как музыка тех артистов, которых вы помогали открыть три десятка лет назад, когда этот жанр был совсем-совсем другим?

— Единственная причина, по которой я сейчас тут, это то, что какие-то старые чуваки тогда говорили: «Это не музыка, это просто шум, это никому не нужно». Я никогда не буду таким (скептически скрещивает руки на груди), я всегда буду таким (раскрывает руки, словно хочет поймать кого-то — например артиста).

Я думаю, что эта музыка развивается по спирали. Для меня Tekashi 6ix9ine звучит как Onyx. Мне многое интересно в этом поколении, и я никогда не стесняюсь показать, что я в чем-то не разбираюсь. Я спрашиваю у них. Вот вы знаете, почему у них татуировки на лицах? Я пошел и спросил. Дело в том, что если у тебя татуировка на предплечье, то ты потом надеваешь рубашку и идешь в офис. А с тату на лице у тебя нет пути назад. Это значит, что либо он заработает себе на жизнь рэпом, либо вообще ничем.

— Чем вас настолько заинтересовал рэп тогда, в 80-х, что вы все бросили и поехали в Нью-Йорк, где вас особо никто не ждал?

— У меня невероятные родители, которые предупредили меня, как важно в жизни избежать работы. Мама говорила, что «работа» это ужасное слово. Поэтому я должен найти что-то, что я люблю делать по-настоящему и тогда работать не придется. Без этого бы я не оказался в Нью-Йорке.

У нас был разговор перед отъездом. Я сказал, что в Нью-Йорке появились люди, которые говорят, вместо того чтобы петь. Отец скептически почесал бороду. Но мать сказала: «Что самое плохое может случиться? Ты вернешься домой».

Но успех пришел не сразу, а деньги — еще позже. В 33 года я еще делил съемную квартиру с другими людьми.

Коэн работал и знаком и с Джей-Зи, и с Канье Уэстом, но в ответ на вопрос о самом выдающемся артисте включает трек Public Enemy «Black Steel In The Hour Of Chaos» c альбома 1988 года «It Takes a Nation of Millions to Hold Us Back». И комментирует: «30 лет прошло — а до сих пор звучит отлично!»

— Кто самый выдающийся артист из тех, с кем вам удалось поработать?

— (Молча долго ищет запись в телефоне, включает трек Public Enemy и слушает до конца.) Кто бы мог подумать! Чак Ди и сейчас тот же самый человек, что и 30 лет назад, — очень особенный, очень незаурядный.

— А вы поддерживаете связь?

— Да, и очень тесную.

— Сейчас Канье Уэст помогает adidas продавать кроссовки. Вы были человеком, который помог группе Run-DMC подписаться с adidas, — и это был первый такой случай.

— Я и Канье помог. Это я привез его в Германию на встречу. А контракт Run-DMC — это было довольно легко. Я просто привел людей из adidas на их концерт, и они все поняли. Что касается Канье, то он гений дизайна — и это не обсуждается. Такие люди нужны брендам, так что и тут для меня ничего удивительного.

— А как у вас вообще получилось сделать себе имя на работе с рэп-артистами, если вы были белым парнем?

— Потому что у меня удивительная жизнь. Даже здесь, в Google, я сказал: «Я собираюсь быть максимально самим собой». Им не нужен фейковый специалист по технологиям, им нужен аутентичный специалист по музыке.

Я был из семьи еврейских интеллектуалов из аппер-класса. Когда я прибыл в Нью-Йорк, большинство рэперов жили в кварталах, а я не имел ни малейшего представления, что это. Но я не пытался вести себя, как они, я был максимально самим собой — и им это показалось очень интересным. Ну а мне — тем более.

— В России за последние годы сильно оздоровился музыкальный климат: интернет, соцсети и стриминг-сервисы снесли много барьеров, музыкальная сцена давно не выглядела такой бодрой. Насколько это общая картина?

— Да, это глобальный процесс. Идет революция, понимаете?