— Вы 37 лет в индустрии. Но все время занимались менеджментом артистов, руководили лейблом, а теперь довольно неожиданно поменяли профиль деятельности, возглавив YouTube Music. Почему?
— Когда я ушел из Warner (Коэн с 2004 до 2012 года возглавлял Warner Music Group. — Прим. ред.), я основал новую рекорд-компанию «300». Спад в нашей индустрии продолжался уже много лет, лейблы пытались выживать, они покупали друг друга — в результате три компании Warner, Universal и Sony поделили весь рынок. Я верил в подъем стриминга и рекламы, которые позволят нам строить музыкальный бизнес новой эпохи, но у меня было два главных опасения. Что у нас не будет хитов. И что в дистрибьюции будет слишком мало игроков. Ведь если есть только два дистрибьютора, то они получат все деньги, а артистам и лейблам не достанется ничего. Поскольку я всегда работал на стороне артистов и лейблов, то я хотел помочь принести разнообразие в дистрибьюцию. Вот почему я пришел в YouTube.
Я отклонял это предложение несколько раз. И в какой‑то момент мой партнер по «300» сказал: «Сейчас у нас есть хиты», — а у нас уже были Fetty Wap и Migos. «Это реальная возможность привести в этот бизнес такого мощного игрока, как Google и YouTube. Так что пора!» Для меня большая честь работать в такой компании и пытаться создать гармонию между индустрией и артистами. Но моя страсть — это подписывать артистов и приводить их к успеху. Так что в конце концов я вернусь в свою компанию.
— В России музыканты говорят, что стриминг начал приносить существенные деньги. Хотя все равно основной доход — на концертах. Как с этим обстоят дела в США, да и вообще как выглядит глобальная картина?
— Процесс перехода индустрии от физических носителей к скачиваниям, а теперь к стримингу оказался очень болезненным. Это словно превращение гусеницы в бабочку. От него пострадало все творческое сообщество — лейблы, артисты, сонграйтеры, паблишеры. Но этот процесс принес и освобождение. Исчезло множество ограничений. Пока процент, который получает артист, слишком мал. Но это потому, что пирог слишком мал. Когда пирог увеличится, артисты, лейблы и авторы песен будут довольны. Они увидят намного больше денег.
Знаете, вот эта ситуация, когда вы пришли к родителям и говорите, что вместо колледжа решили играть в группе… В последние 20 лет сделать это было реально непросто. Потому что каждая статья сообщала, что индустрия рушится, катастрофа, все кончено!
— Кто конкуренты YouTube Music и как вы планируете с ними соперничать?
— Я не тот человек, кому нужно задавать этот вопрос, потому что я никогда не обращал внимания на конкурентов. Я всегда говорю своей команде: «Ты заглянул к соседу на задний двор — что ты там увидишь?». Ты либо станешь думать о нем плохо, потому что вокруг мусор. Либо ты начнешь завидовать, потому что там фонтаны и теннисный корт. Так что следи за своим садом, делай свою работу, думай о своих покупателях.
— Но вы хотя бы чужими сервисами пользовались?
— Ну конечно. Spotify прекрасен, Apple Music прекрасен, Tidal прекрасен.
— Радио и телевидение — ваши конкуренты?
— Раньше это был отличный способ коммуникации и продвижения. Проблема с радио вот в чем — мы живем в мире «on demand» (когда пользователь сам выбирает, что и когда ему смотреть и слушать. — Прим. ред.), а радио в таком режиме работать не может.
— Будут ли эксклюзивы на YouTube Music, как у других стриминг-сервисов? Насколько это работает, на ваш взгляд?
— Я не верю в эксклюзивы. Потому что я хочу побеждать за счет того, что мой сервис реально хорош. А не потому, что мы заплатили артисту за эксклюзивный релиз. Я думаю, такая практика губительна для рынка.
Когда ты подписывался на стриминг-сервис, тебе обещали доступ ко всей музыке. И вдруг выходит альбом, который ты послушать не можешь. Это плохой пользовательский опыт. Если количество платных подписок растет, это хорошо для всех. Привлекать подписчиков эксклюзивами — это недальновидная тактика, она вредит рынку и тормозит рост подписок.
Мы хотим расти иначе — за счет того, что у нас невероятный продукт. Google инвестировали много средств, чтобы все понимать о контексте. Например, если у тебя свидание, у нас наготове Барри Уайт. Если тебе лететь 11 часов до Нью-Йорка, мы уже закэшировали тебе любимой музыки на 11 часов полета. Если за окном дождливое утро, когда трудно вытащить себя из кровати, мы предложим что‑то мотивирующее. Кроме того, у YouTube крупнейший каталог во всем мире. Вы видели клип Childish Gambino?
— Конечно.
— Допустим, у вас другой сервис. Чтобы посмотреть это видео, вы должны пойти на YouTube.
— У Apple Music тоже есть музыкальные видео.
— Но у них нет Childish Gambino, верно?
— Верно. Но почему люди, которые смотрят клип Childish Gambino бесплатно, захотят платить за подписку?
— Во-первых, они не смотрят бесплатно. Они платят своими глазами — тем, что смотрят рекламу. Это не бесплатно. Есть те, кто не хочет платить глазами. Второе — они могут захотеть больше возможностей, которые дает подписка.
— А будете ли вы показывать больше рекламы, чтобы стимулировать подписываться?
— (Вздыхает.) Нет. Мы хотим предоставить лучший пользовательский опыт тем, кто оформил подписку. Продукт должен стоить потраченных денег.
— Часто ли вы способны разглядеть в молодом артисте будущую суперзвезду — и часто ли вы ошибаетесь?
— Я уже 37 лет просыпаюсь с мыслью «Что если сегодня тот самый день, когда я натолкнусь на что‑то, что изменит мою жизнь?». Для меня главный наркотик — это находить новых артистов. Сколько раз я ошибался? Много. Вы знаете выражение «хейтер»? В нашем бизнесе раньше ты подписывал 10 артистов, 9 из них проваливались, один выстреливал. С точки зрения хейтера я попадал один раз из десяти. Но я lover. Я готов пережить 9 неудач ради одного успеха. Разные подходы. Вот почему я «не трахаюсь» с хейтерами. Они хотят быть правы статистически, но они просто не пробовали этот наркотик — найти человека, который изменит поп-культуру и жизни людей.
— Уже много лет говорят, что альбомы скоро умрут, что они не нужны. У вас есть свой взгляд на это?
— Давайте посмотрим на Led Zeppelin. Потрясающие, черт возьми, артисты. Они выпустили шесть альбомов в течение примерно шести лет. И гастролировали по миру. И торчали. И у них семьи были. Когда они начинали писать альбом — то словно снова подходили к подножью Эвереста. Представьте, что вам нужно взобраться на Эверест шесть раз за шесть лет. А вы становитесь старше. Жизнь становится сложнее. Представьте, что было бы, если бы у них была возможность просто дропнуть новую песню. Выйти из студии и немедленно ее дропнуть. Насколько больше песен Led Zeppelin мы бы услышали!
Давайте вспомним, что альбомы появились из коммерческих, а не художественных соображений. Кто‑то придумал: давайте сделаем пластинку больше, запишем больше песен и будем брать больше денег. Так родился альбом. Нет, какие‑то артисты видят альбом как сложную цельную работу, но для большинства это все-таки коллекция песен.
— Здесь в России многие следят за успехом молодых американских рэперов вроде Lil Pump, XXXTentacion и всего их поколения. Для них даже придумали термин «soundcloud-рэперы», потому что этот сервис помог им набрать аудиторию без лейблов, радио и прочих еще недавно таких нужных вещей.
— YouTube тоже помог.
— Но означает ли это, что произошел важный поворот, что лейблы то ли станут совсем не нужны, то ли будут работать совсем иначе, а большую часть их функций как раз будут выполнять сервисы вроде YouTube?
— Они должны спросить себя: что такое лейбл в 2018 году? Если это организация времен Элвиса Пресли, то для нее здесь нет места. Что вы можете предложить Лил Пампу или другому молодому артисту? Я верю, что лейблы необходимы. Если ты Джимми Пейдж, который пишет песни, ездит в туры, а в остальное время еще и занимается работой лейбла, то это чересчур.
— А что вы чувствуете сами, слушая этих молодых рэперов? Вам они так же интересны, как музыка тех артистов, которых вы помогали открыть три десятка лет назад, когда этот жанр был совсем-совсем другим?
— Единственная причина, по которой я сейчас тут, это то, что какие‑то старые чуваки тогда говорили: «Это не музыка, это просто шум, это никому не нужно». Я никогда не буду таким (скептически скрещивает руки на груди), я всегда буду таким (раскрывает руки, словно хочет поймать кого‑то — например артиста).
Я думаю, что эта музыка развивается по спирали. Для меня Tekashi 6ix9ine звучит как Onyx. Мне многое интересно в этом поколении, и я никогда не стесняюсь показать, что я в чем‑то не разбираюсь. Я спрашиваю у них. Вот вы знаете, почему у них татуировки на лицах? Я пошел и спросил. Дело в том, что если у тебя татуировка на предплечье, то ты потом надеваешь рубашку и идешь в офис. А с тату на лице у тебя нет пути назад. Это значит, что либо он заработает себе на жизнь рэпом, либо вообще ничем.
— Чем вас настолько заинтересовал рэп тогда, в 80-х, что вы все бросили и поехали в Нью-Йорк, где вас особо никто не ждал?
— У меня невероятные родители, которые предупредили меня, как важно в жизни избежать работы. Мама говорила, что «работа» это ужасное слово. Поэтому я должен найти что‑то, что я люблю делать по-настоящему и тогда работать не придется. Без этого бы я не оказался в Нью-Йорке.
У нас был разговор перед отъездом. Я сказал, что в Нью-Йорке появились люди, которые говорят, вместо того чтобы петь. Отец скептически почесал бороду. Но мать сказала: «Что самое плохое может случиться? Ты вернешься домой».
Но успех пришел не сразу, а деньги — еще позже. В 33 года я еще делил съемную квартиру с другими людьми.
— Кто самый выдающийся артист из тех, с кем вам удалось поработать?
— (Молча долго ищет запись в телефоне, включает трек Public Enemy и слушает до конца.) Кто бы мог подумать! Чак Ди и сейчас тот же самый человек, что и 30 лет назад, — очень особенный, очень незаурядный.
— А вы поддерживаете связь?
— Да, и очень тесную.
— Сейчас Канье Уэст помогает adidas продавать кроссовки. Вы были человеком, который помог группе Run-DMC подписаться с adidas, — и это был первый такой случай.
— Я и Канье помог. Это я привез его в Германию на встречу. А контракт Run-DMC — это было довольно легко. Я просто привел людей из adidas на их концерт, и они все поняли. Что касается Канье, то он гений дизайна — и это не обсуждается. Такие люди нужны брендам, так что и тут для меня ничего удивительного.
— А как у вас вообще получилось сделать себе имя на работе с рэп-артистами, если вы были белым парнем?
— Потому что у меня удивительная жизнь. Даже здесь, в Google, я сказал: «Я собираюсь быть максимально самим собой». Им не нужен фейковый специалист по технологиям, им нужен аутентичный специалист по музыке.
Я был из семьи еврейских интеллектуалов из аппер-класса. Когда я прибыл в Нью-Йорк, большинство рэперов жили в кварталах, а я не имел ни малейшего представления, что это. Но я не пытался вести себя, как они, я был максимально самим собой — и им это показалось очень интересным. Ну а мне — тем более.
— В России за последние годы сильно оздоровился музыкальный климат: интернет, соцсети и стриминг-сервисы снесли много барьеров, музыкальная сцена давно не выглядела такой бодрой. Насколько это общая картина?
— Да, это глобальный процесс. Идет революция, понимаете?