Компания, у которой хорошо получается продавать одежду, бургеры и поп-музыку, планирует менять образ России. Рассказываем, как именно.

Как превратить две татуировки в группу компаний

© ТАСС

Наступление 2017 года компания Black Star — детище Тимати и его близких друзей — встречала на новом месте, в особняке неподалеку от метро «Курская». Переезд выглядел символично — незадолго до него было сообщено о ребрендинге Black Star, превратившегося в группу компаний.

«Мы смотрим на западные аналоги и такой структуры, как у нас, на сегодняшний день не видим, — рассуждает Тимати. — Все лейблы в Америке в первую очередь заточены под музыку. Иногда звезды выпускают одежду, рекламируют спиртные напитки. Но мы давно уже не просто лейбл или музыкальная компания».

Летом 2006-го Тимати забил кисти рук татуировкой Black Star. В интервью он объяснял, что такое название получит его новый бренд, который объединит под собой музыкальный лейбл, линию одежды и ряд других бизнесов. За прошедшие десять лет это видение удалось воплотить в жизнь.

Партнер Тимати, гендиректор Black Star Павел «Пашу» Курьянов рисует без шуток захватывающие картины будущего: он рассказывает о планах построить отдельный городской кластер, где будут и фабрики Black Star, и дома сотрудников, и большой логистический центр.

Тимати, в свою очередь, обещает — и это хорошая новость для хейтеров, — что в будущем меньше времени будет проводить в турах и реже выпускать релизы. И сфокусируется на развитии компании. «Мне бы не хотелось в 50, в 70 лет быть просто артистом, который дает концерты — и все», — объясняет он.

В ролике, носящем название «Добро пожаловать в будущее», минувшей осенью Тимати анонсировал ребрендинг Black Star.

Почему бургеры могут стать самым прибыльным продуктом Black Star

«Если взять выручку Black Star за 100 процентов, — подводит итоги 2016-го гендиректор и совладелец компании Павел Курьянов (Пашу), — то примерно по 45 нам приносили музыкальный лейбл и линия одежды Black Star Wear». Но прошлой осенью компания создала новую московскую достопримечательность — очередь на Новом Арбате, терпеливо стоящую в снег и дождь у дверей Black Star Burger. И теперь Павел оптимистично рассчитывает, что гастрономическая деятельность со временем будет приносить до 60 процентов от общих доходов Black Star, — для этого компания уже сейчас занимается строительством фабрики-кухни и готовит открытие еще 5–6 новых кафе в Москве.

Экстраординарный хайп вокруг бургерной — свидетельство уверенных позиций Black Star в соцсетях и умения работать с интернет-аудиторией. Именно в инстаграме чаще всего можно было увидеть, как Тимати пушит новое учреждение общепита — в частности, лично пробует «сочные, мощные» бургеры. Считается, что это он придумал есть их в черных одноразовых перчатках, потому что несколько раз залил руки и одежду соком, когда тестировали бургеры. Тимати считает, что из подобных деталей выстраивается привлекательный образ заведения.

С этим трудно согласиться полностью. В Москве нет дефицита бургерных. И люди часами ждали у входа явно не ради того, чтобы натянуть резиновые перчатки и слопать булку с котлетой. Пожалуй, мы имеем дело с чем-то почти магическим — со счастливым совпадением многих факторов, когда притягательность бренда «Тимати» наложилась на вкусовые предпочтения его аудитории.

«У нашего бургера за 260 рублей себестоимость 230, — погружается в цифры Тимати. — В этом сегменте с нами никто не может конкурировать, потому что любой хенд-мейд-бургер начинается от 360 рублей (на самом деле чизбургер в «Фарше» у Новикова стоит 280 рублей, мраморный чизбургер в «Воронеже» — 290 рублей, цены на бургеры в Burger Heroes начинаются с 250 рублей. — Прим. ред.). Минимум продаем 2000 единиц в день. Ни одна бургерная в Москве не может похвастаться таким результатом, если это не трехэтажный «Макдоналдс». Мы в минуту выдаем около 4 бургеров — это супербыстро. Почему тогда очередь? Спрос большой. Люди на кассе порой долго выбирают ингредиенты. Площадь всего около 100 квадратов, кто-то засиживается — приходится ждать с подносом. Но я думаю, что с открытием новых точек трафик перераспределится».

А вот запуск барбершопа и тату-салона «13 by Black Star» в центре Москвы, похоже, не вызвал подобного шума. Впрочем, в этом случае цель сделать народный массовый продукт и не преследовалась. Тимати называет расценки «средними, хорошими» (стрижка — 2000 рублей, стрижка бороды — 1000) и уверяет, что там собраны лучшие мастера страны.

«Допустим, ты на следующей неделе полетишь в Москву. И помимо Black Star Burger, Пушкинского музея и какой-то тусовки хочешь зайти постричься или сделать татуировку, — рисует Тимати план идеального уик-энда в столице. — Хочешь забиться у того мастера, у которого делал татуировки Тимати, — пожалуйста, вот он сидит».

Black Star как русская мечта — видео, в котором сотрудники компании делятся впечатлениями о работе в ней.

Как Тимати научился жить без телевизора

Инстаграм сыграл большую роль в том, чтобы выстроить покупателей у двери бургерной. Но он не менее важен и для сегодняшнего музыкального бизнеса.

Тимати застал старые правила игры, где узнаваемым тебя делали ротации по ТВ и выступления на «Песне года». Сегодня молодая аудитория сама выбирает, что смотреть. Поэтому так важно, чтобы контент распространял себя сам. Black Star — одни из чемпионов по виральности.

«Я себя считаю спецом в этой деятельности, — подтверждает Тимати. — Со мной мало кто в России может поспорить по маркетологическим запускам вирусных роликов. У меня есть на это чуйка». В подтверждение этих слов Тимати немедленно вспоминает клипы «Давай, до свидания» и «Дерзкая».

«Редкий вирус запускается сам по себе, если мы не говорим о том, как в стену влетел мотоцикл или толстая девочка поскользнулась, — продолжает он. — Чтобы запустить вирусность, нужно чувствовать тренд и уметь поддержать распространение истории. Плюс внутри истории должна быть энергия, которая зацепит людей.

Интернет — это замечательный лакмус. Если раньше все было навязано эфирами и радиокорпорациями, то сейчас ты просто кидаешь в интернет — и интернет сам определяет, что ему интересно. Конечно, это помогает торговать. Таких инструментов 7–8 лет назад просто не было. И все-таки сделать музыкальный продукт вирусным трудно. Потому что нельзя запрограммировать аудиторию, она сама определяет, вирально это или нет. И потому что в основном вирусными становятся нонсенс, глупость, катастрофа».

В клипах артистов Black Star активно используется продакт-плейсмент. А в этом случае хедлайнер лейбла снялся в рекламе, которая тоже превратилась в мини-вирус, — по нашим наблюдениям, ее скидывали друг другу люди, вообще-то, не относящиеся к целевой аудитории Тимати.

Как Black Star превратился в, возможно, главный лейбл страны

Все множество бизнес-проектов — это дополнительные этажи, надстроенные на музыкальном фундаменте. Интерес к бренду Black Star продиктован все-таки тем, что за ним стоят совершенно конкретные люди — модные музыкальные исполнители. Поэтому лейбл наверняка останется одним из ключевых направлений. Но и там тоже произошли — и продолжают происходить — большие перемены.

Тимати вспоминает, что еще несколько лет назад подход к подписанию артистов был проще. «Происходило это так: обращались люди, менеджеры или просто друзья. Приходили пообщаться, чаю попить, песни послушать. Коллеги говорили: «Мы не знаем, Тим, сам разберись». Я говорил: «Да, верю, сможет, берем».

Тимати долгое время оставался единственным действительно узнаваемым артистом Black Star. Имена большинства музыкантов, подписанных на лейбл в период с 2006-го по 2012-й, сегодня прочно забыты. Единственное исключение — рэпер из Одессы Джиган (Денис Устименко, работал с Black Star с 2007 по 2013 год), чьей визитной карточкой и ключом к успеху стали совместные треки с поп-вокалистками. В результате он не только продавал много концертов, но и находился в топ-3 в стране по продажам реалтонов и рингтонов.

Серьезная перестройка стартовала в 2012-м: стал меняться и ростер, и отношение к делу. Тогда же Black Star подписал свою следующую звезду — выросшего в Якутске рэпера LʼOne (Леван Горозия). Человеку, неплохо известному в рэп-среде, но никогда не находившемуся на первых ролях, сотрудничество с Black Star помогло раскрыться — в результате LʼOne превратился в одного из самых высокооплачиваемых рэп-артистов страны.

Другой хедлайнер, Егор Крид, был подписан в статусе молодого автора нескольких ютьюб-хитов, популярных у девочек. Понадобилось несколько лет работы, чтобы наконец конвертировать тот интернет-успех в хиты и гастроли, сегодня Крид — одна из самых известных молодых поп-звезд.

Аспирант МГУ Матвей Мельников подписался на Black Star в 2013 году. На тот момент он являлся исполнителем симпатичного соул-рэпа, неизвестным широкой аудитории. 2016-й Мот заканчивал одним из самых активно гастролирующих рэп-артистов страны — правда, и репертуар ему пришлось существенно модифицировать.

Подробности по теме
Мир поп
Егор Крид «Смотришь на московских мажоров — у них нет цели, просто прожигание жизни»
Егор Крид «Смотришь на московских мажоров — у них нет цели, просто прожигание жизни»

«Все ребята, которые подписаны на лейбле, — если оглянуться на 2–3 года до подписания контракта с нами, у них ничего не было — ни денег, ни шансов, — считает Тимати. — Сейчас они известны на всю страну, покупают машины и квартиры». И их пример не остался незамеченным. Если переход LʼOne на Black Star часть его поклонников приняла в штыки (вряд ли мы сделаем открытие, если скажем, что среди поклонников рэпа репутация Тимати никогда не была высокой), то сегодня на кастинги «Молодая кровь», победителей которых ждут контракты с лейблом, стекаются тысячи молодых людей.

Сейчас на лейбле, что называется, процессы отлажены («Стало больше бюрократизма в компании», — формулирует Тимати). Решения по артистам принимаются совместно после изучений сводок аналитического отдела, обсуждений и голосований. По словам Тимати, в последнее время они регулярно получают предложения заняться менеджментом тех или иных артистов — но им это неинтересно, поскольку их приоритетами сегодня является продюсирование. А новых подписантов их скауты ищут среди новичков. «Те, кто и так состоялся, как Джа Калиб или Монатик, уже не нуждаются в лейблах, — считает он. — Мы за такими ребятами не охотимся. Наша задача — нырнуть в недра, открыть раковину, достать жемчужину и уже сделать из нее украшение».

К каждому новому артисту лейбл теперь намерен прикреплять «субпродюсера» с обязанностями, аналогичными тем, что на американских лейблах выполняют A&R-менеджеры. Тимати перечисляет их так: «Этот человек занимается карьерой артиста, ведет его дела, да и вообще вся коммуникация с артистом у компании будет исключительно через этого продюсера. Он определяет контент, определяет, на какие программы ходить или не ходить, в какую сторону двигаться».

Общеизвестно, что даже новые подписанты Black Star почти сразу включаются в гастрольную деятельность. Считается, что это заслуга концертного отдела, сотрудники которого не просто принимают звонки, а сами активно пушат региональных организаторов. «Не все проекты выстреливают, но большинство ребят дают концерты, — подтверждает Тимати. — Даже наши новые: Клава Кока, Дана Соколова, Скруджи — они все уже ездят [на гастроли]. Может быть, у них не 15–20 концертов, но 5 концертов в месяц есть. Потихоньку вкручиваются, начинают работать».

Эта модель напоминает большой музыкальный супермаркет: поиск артиста, упаковка, выдача на рынок. Примерно как с бургерами.

«С одной стороны, можно так сказать, — не сразу соглашается Тимати. — С другой стороны, это абсолютно продвинутая современная технология. Так работают лучшие западные лейблы. Это можно назвать супермаркетом, ведь в супермаркете все очень четко. Чем он и отличается от рынка, где все отношения на пальцах. У нас должна быть понятная, эффективная структура. И никого больше не будут тянуть за уши: «Парень, давай сдавай пластинку, давай двигаться». Не хочешь — пожалуйста. У себя в углу можешь потихонечку умирать. Будут подниматься те ребята, кто действительно хочет рвать».

«Меня критиковали: «Зачем ты тратишь столько денег, столько сил на записи с Иксзибитом, с Дидди, со Снуп Доггом — кому это надо? — вспоминает Тимати. — В Америке подобного продукта и так огромное количество. Ты все заимствуешь: здесь своровал, там сориентировался». Я слушал все это. Слушал, что я тот татарин, который хочет стать негром. А потом взял что-то абсолютно исконно наше — кавказскую этнику и положил ее на хип-хоп-бит. Так появился «Баклажан» — абсолютно самобытное и успешное произведение».

Как Тимати стал совсем другим артистом и почему не все это заметили

На вопрос о том, какой артист приносит лейблу больше денег, Тимати отвечает, что полтора года назад пальму первенства держал LʼOne, затем ее перехватил Егор Крид, а сейчас на подходе Мот. О себе он говорит, что находится в более высоком ценовом сегменте и не дает много концертов — ездит в отдельные туры. Однако те же пять лет назад билетных концертов у него не было вовсе. Были корпоративы и так называемые клубные шоу — заточенный под ночные клубы формат выступлений с диджеем. Эту ситуацию тоже пришлось переламывать довольно долго, меняя и образ, и репертуар.

Григорий Лепс, несколько лет подряд устраивавший сольные выступления Тимати в Crocus City Hall, вспоминал, что первые два концерта в 2012-м и в 2013-м были убыточными, в 2014-м удалось выйти в ноль, и только четвертый концерт принес прибыль. А в 2016-м Тимати уже выступал с сольным концертом в «Олимпийском».

Не все отдают отчет, до какой степени нынешний Тимати-музыкант не похож на себя пяти- и десятилетней давности. Впервые засветившись в роли бэк-МС у Децла (строчка «Мой друг Тима включал все новые пластинки» в треке «Вечеринка» — о нем), в начале нулевых Тимати стал известен среди золотой московской молодежи как участник объединения с претенциозным названием VIP77. «У нас фиеста, лохам здесь не место», — сообщалось в одной из их песен.

После участия в четвертом сезоне «Фабрики звезд», принесшем ему всенародную известность, Тимати продолжал эксплуатировать образ хвастливого, выставляющего свой достаток напоказ молодого человека. «Мистер Black Star, золотой ребенок», «Где лучшие тусовки — у нас в клубе» и «Те, кто меня не любит, просто мне завидуют» — если вам понадобится охарактеризовать его прежнее творчество в трех цитатах, то эти подойдут лучше прочих. «У нас были другие ценности, — вспоминает Тимати. — Хотелось заработать, стать популярным, чтобы были девчонки, машины и крутые парни вокруг».

Естественно, многих это раздражало. Сложно поверить, что к тому надменному и высокомерному персонажу кто-то пришел бы за бургером. Другое дело, что сегодняшние 18-летние не знают ни про «Фабрику звезд», ни про песню «Плачут небеса», ни про все, что было потом.

Песню «Мой лучший друг» сочинил томский рэпер Чест, но известной она стала благодаря Тимати, дописавшему свой куплет и снявшему клип. Автор был подписан на лейбл Black Star, но больше ничем не прославился — их сотрудничество прекратилось буквально в течение года.

Как Тимати сформировал политическую позицию и почему его не волнует ваше мнение на этот счет

«Я могу гораздо больше, чем просто выступать на сцене, — считает Тимати. — У меня это неплохо получается, как свидетельствуют последние успешные туры. Но настанет момент, когда основное время я буду тратить на компанию».

В его речи проскакивает довольно пафосная фраза: «построить компанию, которая будет менять облик России». Он быстро осекается и говорит, что бизнес-элита пока не совсем серьезно их воспринимает, — но убежден, что рано или поздно им придется эту точку зрения пересмотреть.

«Как Black Star может изменить облик России? — переспрашивает он. — Подать пример — когда ты что-то делаешь первым, люди начинают ориентироваться на тебя. До того, как Гагарин в космос полетел, люди не представляли, что это возможно. У нас есть уникальная возможность доносить до людей информацию. Многие только мечтают о такой. Компании тратят миллионы долларов, чтобы получить прямой контакт с такой аудиторией, который у нас есть, благодаря музыке. Но вместе с этим приходит и осознание огромной ответственности. Наши артисты не читают про наркотики и алкоголь. Мы участвуем в огромном количестве социальных проектов. У нас есть производство турников, брусьев, и этот спортинвентарь мы устанавливали в Москве за свой счет. Мы не крадем и не пилим бюджет. Мы на сегодняшний день 400 человек трудоустроили. С божьей помощью — хватит сил — через год будет 1000 человек. Потом полторы, потом две».

Темы социальной ответственности и патриотизма появились в его песнях и публичных высказываниях в последние пять лет — и с каждым годом звучат все громче. Они пришли на смену легкомысленным шлягерам, приглашающим пересидеть кризис в Сен-Тропе. Сегодняшнему Тимати запрещен въезд на Украину — как и еще ряду артистов Black Star, а его близкая к абсолютной лояльность власти давно не секрет.

«Чтобы быть патриотом, нужно созреть мозгами, — объясняет он случившиеся перемены. — 5–6 лет назад я не был к этому готов, не видел потенциала своей страны. Смотрел через призму негатива: у нас все плохо, у нас воруют. Но чтобы было хорошо, нужно задницу поднять и начать что-то делать. Да, мы поддерживаем нынешнюю власть. Я вижу, что ставка, которую я сделал на Владимира Владимировича, оправдалась абсолютно по всем показателям. Конечно, невозможно поменять в одночасье всю страну. Но есть хорошие предпосылки».

По словам Тимати, его поддержка абсолютно бескорыстна. И ни разу государство не выделяло его компании ни субсидирования, ни финансирования. Допустим — но если завтра им вдруг отдадут на суперльготных условиях землю под строительство их Блэкстар-сити, будет ли это поводом усомниться в искренности всего сказанного? И не была ли позиция патриота-государственника занята сознательно в расчете на преференции для бизнеса?

«Если вы твердо решили, что мы поддерживаем власть, чтобы они нам что-то субсидировали, — говорит Тимати после паузы, — то в своих интервью я не смогу вас переубедить. И я, в принципе, этого делать не собираюсь.

Если госкомпании или госаппарат обратят на нас должное внимание и предоставят нам землю, чтобы мы запустили там производство ткани, построили свой завод, построили академию для обучения персонала, — мы будем счастливы. И еще раз скажем спасибо. И это будет значить, что не зря мы верим в людей, которые сейчас находятся у руля.

И я могу искренне сказать — мне совершенно по фигу, поверите ли вы мне, поверит ли мне ваш читатель.

Я смотрю на команду Путина, на то, как он играет на международной политической арене. И гордость меня берет. Я абсолютно искренне горжусь своим президентом. И дай бог ему здоровья, чтобы дальше нести этот непростой крест».