Появившаяся 10 лет назад соцсеть почти сразу превратилась в крупнейший и бесплатный архив музыки. Возникшие в ней трекблоги помогли пользователям «ВК» узнать о тех исполнителях, о которых без них не узнали бы никогда. Благодаря «ВКонтакте» независимые музыканты в стилистическом диапазоне от Tesla Boy до «Каспийского груза» сегодня собирают полные залы, пока правообладатели подсчитывают недополученную прибыль и пытаются привлечь сеть к ответственности за аудиопиратство. Впрочем, всенародный музыкальный сервис стоит на пороге перемен: «ВКонтакте» начала тестировать рекламу в аудиозаписях. Представители соцсети обещают и платный сервис.
С чего все началось
Аудиозаписи в «ВКонтакте» появились в ноябре 2007 года. В первые несколько лет слушатели без каких-либо ограничений загружали туда песни, спонтанно формируя крупнейшую бесплатную музыкальную библиотеку. В ней можно было найти что угодно — от российской поп-музыки 90-х до шугейза из стран третьего мира, от редкого немецкого постпанка до французского шансона.
Вскоре появились и первые клубы по интересам, превратившиеся с течением времени в крупнейшие музыкальные паблики. Они в свою очередь навсегда изменили музыкальные медиа: зачем читать рецензии о музыке, если она под рукой на расстоянии пары кликов.
«Что «ВК» станет удобным сервисом для поиска и прослушивания музыки, в голову (поначалу) не приходило. В 2011–2013-х «ВК» достигла пика — здесь можно было найти любую музыку в любом качестве. Но потом лейблы стали блокировать аудиозаписи — и выбор уменьшился.
Сообщество Indie Music появилось в 2007 году, сначала как группа любителей британской музыки. Тогда еще не было новостной ленты и многих современных функций. Люди просто обменивались аудиозаписями на стене и сидели в обсуждениях. Секрет успеха сообщества был прост: оно появилось раньше многих других с подобной тематикой и людей там было больше».
Тематика трекблогов постепенно сужалась: появлялись паблики, которые занимались совершенно маргинальными направлениями музыки. Другие пользователи, не желая запираться в рамках одного стиля, стали использовать оригинальный подход и язык в материалах.
Motherland я создал в январе 2012 года. Мне хотелось объединить группы, которые стали появляться в то время. Хотелось придать связанности зарождавшемуся движению. Подписчики удивлялись — ого, Human Tetris, Palms on Fire и Magnetic Poetry из России? «Да, у нас тоже есть хорошая музыка», — именно это мы сообщали нашей аудитории.
Тогда у людей в аудиозаписях были совсем другие группы — почти ни у кого не было отечественных. Все это изменилось, и во много благодаря нам. Наверное, мы сломали некие стереотипы.
То, что паблик может влиять на формирование вкусов, стало понятно почти сразу. Главное — мы показали музыкантам: пишите, играйте, вас услышат. Например, Сара Персефона из Angelic Milk сейчас известна не только у нас в стране, а в 2013 году мы на свой страх и риск опубликовали абсолютно лоуфайную песню, кое-как записанную дома на коленке, и написали о ней в своей рубрике в «Афише» («Матьземля дала мне силы», — писала потом сама Сара).
Альбомы строго из девяти песен (потому что к посту можно прикрепить только 10 файлов — 9 треков и обложку) — вот главное изменение в русской музыке, продиктованное функционалом «ВКонтакте». Ну и синглов с EP стало больше. У музыкантов появилось больше легкости и свободы — записали несколько песен, залили в «ВК», слушатели сразу же заценили. Все просто.
Профильные СМИ обратили внимание на трекпаблики в 2012 году. Это было время их расцвета. С одной стороны — громадные библиотеки E://Music, Indie Music и New Albums. С другой — сотни разномастных нишевых ресурсов, вокруг каждого из которых формировалось свое комьюнити и которые переосмысливали прошлое, пережевывали будущее и формировали новый культурный фон. Не без участия Red Disco и «Сапог старшей сестры» стала культивироваться ностальгия по перестроечному попу. Паблик Motherland стал главным ресурсом по части «новой русской музыки» и одним из первых вышел в офлайн, начав собирать фестивали с аудиторией порядка тысячи зрителей. Не связанные никакими обязательствами, кроме как перед самими собой, эти авторы переосмыслили мир российских музыкальных медиа. Впрочем, многие из них начали изживать себя и исчезать из поля зрения.
Закрыть паблик я решил, так как мне надоело заниматься рутинной работой: каждый день искать материал, слушать его, искать информацию об исполнителе, пытаться придумать интересный пост. Все это отнимает очень много времени, а у меня его не так много. Я честно пытался найти нового админа, но вести паблик такой узкой тематики можно, только если с фанатизмом относишься к такой музыке. Мне же перестало быть интересным бесконечно слушать только советский поп. Да и все самое интересное уже было выложено — оставались в основном второсортные альбомы.
Как «ВКонтакте» стала нашим всем
«ВКонтакте» стала не только хранилищем музыки, но и местом для формирования новой культуры. Новый российский хип-хоп вырос именно там. С другой стороны, «ВКонтакте» стала пристанищем и для совсем подпольных вещей вроде вейпорвейва: даже зарубежные его представители порой предпочитали выкладывать свои записи именно там. «ВКонтакте» оказалась той площадкой, благодаря которой независимые артисты превращались в звезд мейнстрима. Оксимирон и Пика, «Каспийский груз» и «Грибы» во многом обязаны своей славой существованию «ВКонтакте», помогавшей распространять их записи и вербовать поклонников. Не зря релизы дебютного альбома «Грибов» и «Горгорода» Оксимирона состоялись именно здесь — и являются самыми популярными публикациями альбомов в этой соцсети. Не менее иллюстративен еще один свежий случай: Макс Корж предпочел сделать премьеру последнего альбома не в цифровом магазине iTunes, а в «ВКонтакте», бесплатно разослав его всем подписчикам своего официального паблика.
У меня открыты личные сообщения в «ВКонтакте». Туда пишут постоянно. Есть одна большая новосибирская семья, они нам на концерты мешки приносят с орешками и морошкой из леса. Это так мило! Они даже город свой называют Айовосибирск. И в каждом городе есть такие люди. Мне все советуют закрыть сообщения, типа негоже. А я чувствую потребность в этом. Иногда туда присылают важные советы, реально классную критику. Многие группы, например, перед туром проводят голосование типа «Какие песни из альбома вам нравятся?». А я уже знаю, что им нравится, потому что мне пишут об этом постоянно. Конечно, пишут очень много детей: «Привет. Привет, ты классная. Привет. Ответь. Привет. Ты говно. Ответь». В фейсбуке такая скукота, там все обсуждают политику, люди слишком взрослые и такие скучные.
Как за «ВКонтакте» взялись правообладатели
К началу десятых «ВКонтакте» превратилась в крупнейшее российское хранилище аудиозаписей. Ни один платный сервис не мог конкурировать с ним на равных. Николай Кононов в книге «Код Дурова» рассказывает, что основатель Spotify Дэниел Эк прибыл в Россию на переговоры с создателями соцсети, но услышал в ответ: «У нас в разы больше песен, чем у вас, нам невыгодно». В 2010 году Американская ассоциация звукозаписывающих компаний (RIIA) внесла «ВКонтакте» в список нелегальных распространителей пиратской музыки.
Российские правообладатели и местные представители зарубежных лейблов были недовольны тем, что, по их мнению, «ВКонтакте» лишает их артистов заработка. Поначалу большинство исков к соцсети было связано с нелегальным видеоконтентом. Неприятности у любителей безвозмездно поделиться музыкой с миром начались в 2011 году. Тогда фирма грамзаписи «Никитин» подала иск против одного из пользователей сети, который загрузил 18 песен, права на которые принадлежали компании, — их якобы скачали около 200 тыс. человек. Ему грозило до шести лет лишения свободы.
Глава компании Алексей Никитин в интервью «Афише» жаловался, что «не получил ни одного звонка, ни одного письма от «ВКонтакте», чтобы каким-то образом урегулировать этот конфликт». Тогдашний пресс-секретарь соцсети Владислав Цыплухин заявлял, что «ВКонтакте» не получала обращений от правоохранителей, но его компания готова договариваться с лейблами, если те обратятся к ним напрямую. Никитин тогда же пригрозил, что за первым осужденным «сядут и остальные». Он понадеялся на то, что «общественное мнение заставит изменить законодательство в отношении интеллектуальной собственности в интернете».
Владелец «ВКонтакте» Павел Дуров в свою очередь выражал надежду, что соцсеть и лейблы найдут общий язык: по его словам, продажи артистов напрямую зависят от наличия их песен в аудиозаписях на ресурсе. Музыкальные продюсеры, считал Дуров, на самом деле боятся, «что их музыку удалят из «ВК». Когда певец Сергей Лазарев заявил о желании судиться с «ВКонтакте», администрация соцсети удалила все его треки, а Дуров заявил, что «культурная ценность аудиозаписей «ВКонтакте» резко выросла». Превращать аудиозаписи в платный сервис Дуров отказывался: «Я скорее, по выражению Джобса, засуну голову себе в задницу, чем начну стричь пользователей как овец в сговоре с кучкой этих работорговцев», — говорил он.
И хотя суд освободил «ВКонтакте» от ответственности за действия пользователей, правообладатели не прекратили подавать иски к соцсети. «ВКонтакте» старалась уладить конфликты заранее: «Мы всегда удаляли аудио- и видеозаписи, когда на них подавались законные жалобы от правообладателей», — говорил предыдущий пресс-секретарь соцсети Георгий Лобушкин в июне 2013 года.
Именно тогда из аудиозаписей пропали треки сотен популярных исполнителей. Пользователям стали массово поступать письма от юристов правообладателей с требованием удалить нелегально загруженный контент, потому что у лейблов лопнуло терпение: «У нас рынок падает уже четвертый год подряд минимум на 20 процентов в год. Причина — все бесплатно и рядом. Только кликни», — говорил тогда Дмитрий Коннов из российского Universal. Такие сообщения пришли даже к авторам этого самого контента. Например, начали удалять треки Оксимирона, права на которые принадлежали только ему и защищать которые он никого не уполномочил.
Начали удалять мои треки, все права на которые были у меня самого. «Неваляшку», например, — все права на нее у меня и у Порчи (битмейкер Оксимирона. — Прим. ред.), то есть никто не мог заявить никаких претензий. Для меня в этом есть репутационный урон — я всегда был против таких вещей и не хочу производить впечатление человека, который требует, чтобы его музыку изымали из общественного доступа. До сих пор не совсем понятно, как это произошло, может, настучал кто-то, но во всяком случае служба техподдержки ответила очень оперативно — в этом плане претензий нет. И вообще я с «ВКонтакте» воевать не собираюсь, это было бы наивно. Дело вообще не во мне. Моя ситуация просто очень симптоматична: уже не первый раз мою музыку пытаются защитить, хотя я об этом не прошу. Существующее на данный момент в России копирайт-законодательство не защищает таких исполнителей, как я, оно им скорее мешает. А если кого защищает, то их отношения с посредниками и со слушателями — их личное дело. Мне посредники и защитники не нужны, я прекрасно со слушателями общаюсь напрямую и разрешаю им меня рекламировать, пересылая друг другу треки и выкладывая их, куда им хочется.
Чтобы избежать удаления, пользователи стали придумывать артистам созвучные русские названия («Лана Дель Рей» — «Ванна без дверей»). Подействовало, но ненадолго: вскоре соцсеть начала удалять треки на основе звукового оттиска. Так примерно действует Shazam. В июле 2013 года «Ведомости» сообщили, что «ВКонтакте» начала переговоры с лейблами. Суды после этого не прекратились, но соцсеть все чаще старалась уладить дела до начала разбирательств. За 2015 год администрация соцсети удалила более трех тысяч аудиозаписей по требованию правообладателей.
«Выпиливание песен началось в 2013 году. Тогда как раз вышел альбом Foals «Holy Fire», и он был одним из первых, который заблокировали правообладатели. Простейшим способом обмануть блокировку было переименование треков, поэтому Foals превратились в «Жеребят». Но потом блокировать стали по цифровому отпечатку треков. Впрочем, мы чаще публиковали музыку независимых групп, не подписанных ни на какие крупные лейблы, поэтому нас это почти не коснулось».
Что произойдет дальше
После ухода Дурова новое руководство ресурса стало искать возможности монетизировать контент. В июне 2014 года РБК сообщил о том, что в «ВКонтакте» собираются создать отдельный платный плеер. Спустя два месяца это подтвердили разработчики ресурса. В 2015 году «Ведомости» написали о возможном появлении платного музыкального сервиса прямо в аудиозаписях.
Аудиозаписи — важный, но не ключевой сервис «ВКонтакте». Два года, когда музыкальный раздел отсутствовал на iOS-приложениях, рост количества установок VK App продолжался в прежнем темпе, ведь люди в первую очередь используют основные функции социальной сети — сообщения, новости, сообщества. Тем не менее для нас важно сохранить в социальной сети все привычные для пользователей сервисы. Для того чтобы артисты со всего мира могли быть представлены в «ВКонтакте» и продвигать свою музыку на российском музыкальном рынке, а пользователи могли слушать композиции любимых исполнителей, были подписаны соглашения с крупнейшими мировыми правообладателями музыкальной продукции Universal Music, Sony Music и Warner Music, Merlin Network. Правообладатели, которые не были охвачены предыдущими договоренностями, всегда могут заполнить форму vk.com/dmca. Мы поможем ограничить доступ к спорному контенту, если будет доказано наличие прав на него.
Судебные разбирательства между «ВКонтакте» и правообладателями музыкальной продукции были прекращены в связи с утверждением мировых соглашений, сейчас с этими компаниями подписаны лицензионные соглашения. При этом ведется активная работа над подписанием соглашений с неохваченными предыдущими договоренностями правообладателями.
В 2015 году из-за проблем с правообладателями из приложений «ВКонтакте» для App Store полностью исчез музыкальный раздел. Договориться с крупнейшими лейблами владельцам «ВКонтакте» из Mail.Ru Group удалось только в июле этого года. Незадолго до этого партнеры Mail.Ru Group из компании UMA создали приложение «Музыка ВКонтакте» (с октября оно называется Boom), которое позволяет за плату сохранять неограниченное число песен на устройстве. К настоящему моменту его скачали более 100 тысяч человек только в Google Play.
Приложение Boom, которое раньше называлось «Музыка ВКонтакте», выпустили наши партнеры United Music Agency, специализирующиеся на лицензировании медиаконтента и имеющие соответствующие контракты с ведущими правообладателями. На этапе запуска проекта это был один из экспериментов в тестировании моделей работы музыкального сервиса VK. Однако после перезапуска приложения под новым названием «ВКонтакте» не принимает участия в работе над приложением.
Постепенно мы будем экспериментировать с монетизацией музыкального раздела: уже тестируется аудиореклама, в будущем планируются тесты подписной модели и других дополнительных платных сервисов. Важно отметить, что прослушивание музыки на сайте и в приложениях останется бесплатным, — это наша принципиальная позиция. Кроме того, аудиореклама не появится в записях независимых музыкантов, ведь они сами являются правообладателями своих композиций. Музыкальный сервис продолжит развиваться, появятся чарты, обложки и другие нововведения. О чем идет речь? Пока не можем вдаваться в подробности.