После нас хоть кей-поп: что случилось с главным жанром последнего десятилетия?

Первое, что приходит на ум при упоминании кей-попа, — это группы BTS, Blackpink и Stray Kids, прилипчивые танцевальные мелодии (кто‑то, может, вспомнит еще и хит Psy «Gangnam Style») и тиктоки. На самом деле южнокорейская волна (она же халлю), с головой накрывшая мировую индустрию развлечений в последнее десятилетие, появилась еще до появления соцсетей и мемов — с 1990-х годов прошлого века. Не последнюю роль в популяризации корейской культуры сыграла политика: халлю была целенаправленным инструментом «мягкой силы», а экспорт южнокорейской поп-культуры расценивался как один из основных источников финансирования экономики страны.

Отцами-основателями жанра в современном понимании можно считать группу Seo Taiji & Boys, дебютировавшую на корейском шоу талантов в 1992-м с песней «Nan Arayo». Бойз-бенд заложил основы того, что мы сейчас называем кей-попом, смешав танцевальную поп-музыку, национальную идентичность, англоязычные слова и элементы хип-хопа, рока и R’n’B. К середине 1990-х появились первые кей-поп-агентства — южнокорейские фабрики звезд, благодаря которым весь мир вскоре выучит термин «айдол».

В середине 2000-х производство айдолов — поп-звезд, чья музыка, образ и даже личная жизнь выверены настолько, что трудно поверить, что они вообще когда‑то были простыми людьми, — было поставлено на поток. Наступила «золотая эпоха»: в группах сформировалась концепция «лидер — мейн-вокал — рэпер — визуал — макнэСамый младший участник коллектива.», система подготовки артистов была доведена до совершенства, началась полноценная экспансия на международный рынок. В 2009-м кей-поп-группа впервые попала в американский чарт Billboard Hot 100 — это были Wonder Girls с песней «Nobody». Совсем скоро этот рекорд побьет пусть и нетипичный айдол Psy и самый успешный герлз-бенд Blackpink. BTS и вовсе станут первой корейской группой, возглавившей мировой чарт.

И BTS, и Blackpink наряду с Exo, Twice и еще десятком айдол-групп принадлежат третьему поколению кей-попа — самому успешному на западном рынке. Корейские артисты активно заполняли пространство на мировой поп-сцене. В треках становилось все больше знакомых иностранным слушателям англоязычных слов, артисты фитовали с уже успешными звездами, стирая границы между Востоком и Западом. BTS выпустили треки со Стивом Айоки, Charli XCX, Холзи и Ники Минаж; Blackpink записались с Селеной Гомес и Дуа Липой; Вэнди из Red Velvet фитанула с Джоном Леджендом — и это лишь небольшая часть бесконечного списка южнокорейских коллабов.

В августе 2020-го BTS выпустили первый полностью англоязычный «Dynamite», ставший первым южнокорейским синглом на первой строчке Billboard Hot 100. За сутки на ютубе клип на «Dynamite» набрал 101,1 млн просмотров. По оценкам Министерства культуры, спорта и туризма, трек принес южнокорейской экономике более 1,4 млрд долларов.

Соцсети и онлайн-платформы всегда играли важную роль в продвижении корейской поп-музыки (вспомнить хотя бы все тот же «Gangnam Style»), и, когда офлайн-общение и концерты стали недоступны слушателям по всему миру, айдолы не упустили возможности использовать привычные инструменты по максимуму. Добавьте к этому яркие образы и динамичные треки — и получите бодрящий коктейль от пандемийной хандры, то, что нужно молодым, изолированным друг от друга слушателям. Группы запускали тикток-челленджи #LifeGoesOnChallenge и #HowYouLikeThatChallenge, собиравшие миллионы участников, фаны 24/7 следили за кумирами в соцсетях, а онлайн-концерты продавались не хуже классических туровых выступлений. Здесь всех вновь переиграли BTS: отменив мировое турне в октябре, группа дала двухдневный онлайн-концерт «Map of the Soul ON:E», собрав 993 тыс. зрителей из 191 страны.

Параллельно с ростом в стримингах росли и физические продажи. Желая поддержать любимые бенды и побаловать себя подарком в трудные времена, фаны активно скупали физические альбомы. По данным таможенной службы Кореи, с января по ноябрь 2020-го экспорт CD и DVD вырос на 94,9% по сравнению с предыдущим годом, а экспорт альбомов увеличился с 70 до 123 млн долларов.

Группы одна за другой появлялись на первых строчках в лайнапах крупнейших фестивалей. В 2023-м Blackpink стали хедлайнерами Coachella и BST Hyde Park, Aespa выступали на нью-йоркском ​The Governors Ball, а TXT стали первой корейской группой на Lollapalooza. Айдолы красовались на обложках журналов и в фэшн-кампейнах, становились амбассадорами популярных брендов и продвигали собственный мерч.

В 2023 году Пан Си Хёк, основатель агентства Hybe, стоящего за BTS и другими звездами жанра, заявил, что кей-поп находится в кризисе, а на долю кей-поп-агентств приходится всего 2% мировых продаж музыки и стриминга. В 2024-м тренд продолжился и акции крупнейших агентств, производящих кей-поп-звезд, начали стремительно падать. Корейская волна пошла на спад — но почему?

«Золотой век» кей-попа сыграл с ним злую шутку. Запустившаяся экспансия на западный рынок, с одной стороны, привела к взрыву популярности жанра, с другой — запустила таймер обратного отсчета. С каждым годом на сцене появлялось все больше артистов, в какой‑то момент даже самые преданные фаны жанра устали следить за всеми новинками. Большинство новых айдолов не достигают привычной планки успеха и в лучшем случае становятся участниками других проектов, зачастую популярных только на локальном рынке.

К 2025-му предложение значительно превысило спрос: за последние два года на южнокорейском рынке дебютировало много групп, но интерес слушателей заметно спал. Среди самых успешных — проекты Riize, Zerobaseone и BabyMonster, чья аудитория в Spotify недотягивает до 3 млн пользователей в месяц (у Stray Kids, Blackpink и BTS — 10, 15 и 25 млн слушателей соответственно). Группы выглядят похоже, следуют порой одинаковым концепциям и исполняют схожую музыку. У непосвященного слушателя возникает вопрос: зачем слушать новую музыку, если она такая же, как старая?

В последние годы кей-поп все больше походит на западную чартовую музыку. Некоторые продюсеры, включая Пан Си Хёка из Hybe, видят в этом спасение для жанра: чем более понятными становятся англоязычные треки южнокорейских артистов, тем выше их шансы интегрироваться в зарубежный рынок. Такую позицию разделяют не все. Как отмечает колумнист Bloomberg Бобби Гош, без национальной приставки жанр превратится в обычную поп-музыку, неспособную конкурировать с западными гигантами.

Скептически настроены и многие фаны. На тематических форумах можно встретить мнение о том, что стилизованные под американский стандарт корейские треки проигрывают сразу в нескольких аспектах — от банального произношения вокалистов до более дешевого звука. Отбросив культурный маркер, у жанра останется только микс из танцевальной музыки и ярких образов, которым новых слушателей уже не удивить.

За последние десять лет ни одной группе не удалось приблизиться к уровню популярности пресловутых Blackpink и BTS. Stray Kids, TXT и 8Turn едут в мировые турне, но в лайнапах крупнейших фестивалей их нет. В чарте Billboard Hot 100 лучший кей-поп-результат у Rose из Blackpink, записавшей фит с Бруно Марсом, а главная интрига в индустрии снова сосредоточена вокруг BTS: вернется ли бойз-бенд на сцену после трехлетнего перерыва?

Все это время кей-поп-агентства не прекращали тренировать новых айдолов, но никто из них не стал международной звездой. Не помогает даже новый подход к сборке групп, в которых корейские айдолы выступают вместе с японскими, филиппинскими и даже американскими артистами. За исключением самого успешного примера — герлз-бенда Le Sserafim, добравшегося до чартов Spotify и сета на прошлогодней Coachella, большинство таких групп остаются незамеченными на мировом рынке.

Поп-тренды не живут долго, массовый интерес с кей-попу не исключение. В 2025-м тренды даже годичной давности уже не удивляют (вспомнить хотя бы, как быстро взрывное brat summer Чарли XCX ближе к осени из тренда превратилось в надоевший мем), что говорить о феноменах времен пандемии.

Границы между жанрами стираются, артисты записывают спотифайкор, который как хамелеон встраивается в любые плейлисты, инди-артисты возрождают эстетику 2000-х, а пантеон хедлайнеров летних фестивалей занимают поп-дивы Сабрина Карпентер и Чаппелл Рон. При всем желании национальный жанр не в силах угнаться за меняющимися трендами: следуя популярным тенденциям, кей-поп теряет идентичность, а не следуя — просто уходит на второй план как устаревший феномен.

Пожалуй, самая простая причина падения интереса к жанру — это взросление его основной фан-базы. Кей-поп изначально ориентирован на юную аудиторию, готовую влюбиться в идеальных кумиров, поверить в их мифологию, разучивать танцевальные движения из клипов и в целом становиться частью большого фандома. Подросткам, подсевшим на BTS и Blackpink в середине 2010-х, сейчас уже под 30 лет, и интересы многих из них выходят за рамки производства тиктоков под трендовый южнокорейский хит или участия в онлайн-баталиях в попытке выяснить, кто круче — Тэхён или Чонгук.

Фан-база пополняется новыми молодыми слушателями, но темп ее прироста несравним не только с показателями времен пандемии, но даже с данными двух-трехлетней давности. По закону вынужденные служить в армии, участники BTS выпали из игры на три года, участницы Blackpink сконцентрировались на сольных карьерах, а среди новых групп не появилось равноценной замены, и рост кей-поп-фандома замедлился.

Конечно, кей-поп никуда не исчез, но кажется, что феноменальный успех давно позади. Случилась обыкновенная для любого жанра история: взорвавшие рынок звезды стали недостижимым мерилом успеха в индустрии, новые группы перестали отличаться индивидуальностью, капитализация хайпа пошла на спад. Но южнокорейские звезды могут положиться на российских слушателей: в условиях, когда другие иностранные привозы стали практически невозможными, популярность кей-поп-концертов и тематических фестивалей стремительно растет.