Роман Манж — о том, как его лейбл «Ключи» открывает новые двери для карьеры музыкантов

— Давай начнем с базы. Что такое «Ключи»?

— Это лейбл. Мы хотим решать комплексные задачи для брендов и артистов, собрав в одном месте специалистов, которые до этого были разрознены по разным тусовкам. Сделать из любого продукта больше, чем он представляет на старте.

— «Ключи» — потому что подбираете их к карьерам артистов?

— Нет, скорее связка ключей, потому что с нами можно взаимодействовать по самым разным направлениям: видео, пиару, продюсированию и не только. У нас есть ключи под любую задачу.

— Кто идеальный артист для «Ключей»?

— Он сам пишет себе песни. Человек-личность, которому есть что сказать. И мы поможем ему самовыразиться через разные инструменты. Правильное продюсирование — когда ты не придумываешь человека, а помогаешь ему четче высказаться.

— Зачем в 2024 году нужен лейбл, когда вокруг и так есть куча возможностей развиться самому?

— Тут важно понимать, что лейблы переиначивают свой формат. На рынке нужно работать по-новому — и с музыкой, и с промо, и презентацией творчества. У нас не классическая модель, где артисты могут подписываться на формат «90 на 10» или «80 на 20», а место, где можно получить грамотные условия для реализации своих идей. У нас нет цели взращивать именно коммерческих персонажей. Мы ориентируемся в первую очередь на творчество, которое не будет терять рентабельность в бизнес-плане.

— Кто ваша команда?

— «Ключи» — это я, Рома Манж, а также наш генеральный музыкальный продюсер Арина Брина, арт-директор Гоша Visnu, head of SMM Давид Чебанов, продюсер Никита Удин — менеджер и участник «Объединения 52». Саша Сахарная будет подключаться к нам по большим проектам и их арт-дирекшену. Концертный директор Денис Кайзер, делавший много зарубежных привозов. Фотограф Саша Новиков, один из самых перспективных в своей сфере. Коммерческий директор Даниил Колуканов. И другие ребята из линейного продюсирования.

Мы развиваемся командой, которая давно сложилась, а сейчас естественным путем переросла в лейбл, это логичное решение. У нас нет задачи напрямую конкурировать с другими компаниями, наоборот, хотим коллаборировать с лейблами в рамках in-house-продакшена.

Последние годы мы проектно продюсировали артистов, блогеров и медиа. Вместе сделали больше 150 проектов, за это время успели найти синергию и решили открыть общее дело, потому что команда настолько разрослась, что управлять ей в прошлом формате было уже невозможно, появилась необходимость в структуризации и единой идее. Если до этого проект могли отдельно вести Гоша или Арина, сейчас каждый входящий запрос проходит буферизацию через каждого специалиста, отвечающего за свою область, от предпродакшена до позиционирования в медиа.

— В какую нишу метите?

— Хотим занять свою: мы так или иначе не похожи на классический лейбл. Когда анализировали рынок, само собой, видели отдельные точки пересечения с коллегами, но не более того. Речь не только про лейблы: вот есть Jetlag, которые тоже предоставляют на рынок услуги по визуалу, мы и с ними похожи. Random Crew продюсируют артистов внутри и дают услуги на внешний рынок — и с ними похожи. Но важно подчеркнуть, что мы не конкуренты. Просто эти примеры по духу нам ближе, чем условные «Газгольдер» или Black Star.

— На каких условиях вы работаете с музыкантами?

— Они зависят от артистов. Если мы говорим про музыкантов на старте, это инвестиционная история. Они становятся общим проектом команды. Мы не хотим что‑то навязывать в духе «делай, как мы скажем». Хотим вытащить из человека его личность и строить творческую вселенную вокруг нее. По таким контрактам большую часть дохода получает лейбл, который смотрит на это как на инвестиционный период.

Мы не удерживаем деньги с концертов и рекламных интеграций до момента окупаемости, а сразу их выплачиваем. Тем самым мы позволяем артисту лучше себя чувствовать, пока он только обретает аудиторию: тебе не нужно четыре года ждать, пока вложенные средства отобьются, чтобы увидеть какие‑то деньги.

Если приходит человек с бэкграундом, со своим каталогом и активной деятельностью, то мы ищем выгодные друг для друга точки соприкосновения. Каждый контракт индивидуален, но мы не занимаемся благотворительностью и не работаем себе в убыток. В таких случаях мы можем стать трамплином для следующего уровня. Речь об артистах вроде Mnogoznaal, с кем мы поработали проектно как лейбл-сервис: закрываем определенную часть его потребностей, при этом он не является эксклюзивным артистом лейбла. В нашем случае работали по клипу, его пушингу в соцсетях и медиаподдержке в СМИ. Надеемся, что будем работать с ним и дальше.

— Контракты «на 360» могут существовать в 2024 году?

— Вполне. Если приходит талантливый человек с нулем прослушиваний, который еще не понимает, как работает индустрия, его нужно всему научить. Такие проекты запускаются с прицелом на долгое ведение человека куда‑то дальше. Но таким хотелось бы заниматься меньше, потому что это не совсем интересно как нам, так и артистам: здесь в любом случае придется немного в душу к ним залезть. В таких кейсах рентабельность может превалировать над творчеством, поэтому хотелось бы взаимодействовать с людьми, которые уже закрепились в индустрии. И им нужно помогать двигаться дальше — на этом этапе наше подключение наиболее интересно и выгодно для всех сторон.

Все эти моменты важно проговорить заранее, чтобы не оказаться в точке взаимного разочарования. Мы на старте всегда тысячу раз консультируем артистов по контракту, как и почему все будет происходить, пока не убедимся, что человек все понял.

— Мы каждый год читаем про артистов, которые ругаются из‑за прав на музыку. Отсутствие юридической грамотности в индустрии — все еще проблема?

— Есть такое. Иногда артисты могут читать контракт и думать, что все поняли, а потом оказывается наоборот. Хорошо, что у артистов расширяются команды, которые могут помочь им во всем разобраться. Есть и негативная сторона: когда артист становится знаменитым и проходит через большой скачок, он может подумать, что это только его заслуга, а не большой совместной работы. Тут возникают проблемы с договорами: пока выручки нет, все спокойно относятся к контрактам. А когда деньги начинают приходить, люди к ним возвращаются и говорят: «А как же так? Я же все сделал», здесь забывается множество людей, которые жизнь положили на проект.

— Нет такого, что индустрия развивается быстрее, чем артисты?

— Да, но все стало куда грамотнее. От этого страдают не только артисты, но и сами лейблы — никто не хочет конфликтов. Логично, все стали больше внимания уделять юридическим аспектам работы и все фиксировать на бумаге. За последние шесть лет рынок сильно преобразился.

— Ты говоришь про рентабельность. Через какой срок лейбл может начать приносить прибыль?

— Лейбл уже приносит деньги обратно через сервисную работу.

Раньше такой период рассчитывался на пять лет присутствия на рынке. Но качество и количество контента по России возросли, все стало дороже: все хотят делать интереснее и профессиональнее, поэтому суммы инвестиций тоже возросли. Стандартный контракт — это пять лет, которые при достижении KPI можно автоматически продлить на два года. Получается, семь лет — оптимальный инвестиционный период, чтобы через рентабельность проекта вернуть деньги.

— Как ты относишься к авансам?

— Очень плохо. Мы никогда не будем их давать, это не рабочий в наше время инструмент, а пережиток прошлого. Единственное исключение — большие артисты с многомиллионной аудиторией, когда ты понимаешь, что эти деньги точно будут заработаны. Нет проблем в том, чтобы дать аванс Макану: деньги вернутся через два месяца. А когда артист только начинает взлетать, он не всегда понимает, что берет кредит, и может возникнуть проблемная ситуация.

— Как увеличение роли стримингов влияет на индустрию?

— В первую очередь она помогла увеличить количество востребованных артистов, потому что, само собой, стало в разы проще дотянуться до широкой аудитории. Логично, что это повлияло и на саму музыку: многое создается из желания попасть в тренды, зацепить нужные плейлисты и получить правильное промо. Это принизило значимость нишевых артистов. При этом люди уже не боятся быть модными — как Линда до этого: это вроде бы и сложная музыка, но она в итоге стала очень массовой. Просто важно хранить баланс и не становиться слишком претенциозным.

— К тебе приходят два артиста. Один нацелен на узкую нишевую музыку, другой — на чарты. С кем захочешь поработать в первую очередь?

— Я не думаю, что это справедливое разделение. Мы смотрим не на это, а на запал: если человек хочет попасть в чарты и развиваться в чартах, а его направление — это поп, мы готовы поработать. Я не против популярной музыки. Ее интересно делать, потому что это сложно. Есть нишевая музыка, которая замыкается на этом определении: люди начинают транслировать себя как набор экспериментов, которые трудно усвоить любому слушателю.

У нас есть Оля Краснова, начинающая поп-артистка. Две недели назад у нее было 100 тыс. слушателей на «Яндекс Музыке», а сейчас уже 400 тыс. благодаря одной песне. А есть Ваня 3.56 am, музыка которого делится то на более мрачную, то на гранжевую. В ней много энергии, которая сразу может быть и не очень понятна. Нам одинаково интересно работать с ними обоими. Главное, чтобы человек приходил к нам создавать, а не просто стать популярным.

— Как ты сам попал в музыкальную индустрию?

— Занимаюсь этим 12 лет. Я начинал на Black Star, был там в низшем составе, тогда это называли «концертный директор», хотя по сути я был менеджером по продажам у артистов. Развивался внутри системы, завел первые знакомства, но со временем понял, что это не моя история, и ушел открывать свое креативное агентство Future Agency, где мы занимались в основном ивентами. Это был хороший опыт, где я учился взаимодействовать с другими подрядчиками: кто‑то отвечал за свет, другие люди за декорации, третьи за артистов. Было много конференций и форумных форматов, как с «Фрутоняней», которые ежегодно устраивали большое отчетное мероприятие внутри компании.

А потом я пошел работать к Максиму Фадееву на лейбл Malfa, где приобрел опыт уже музыкального продюсирования. В тот период лейблом занимался лично Максим Александрович, мне повезло плотно поработать с ним как с личностью. Он неоднократно помогал мне как человеку, да и просто показал, как взаимодействовать с музыкой.

— Чему он научил тебя в первую очередь?

— Нельзя сказать, что Максим Александрович — простой человек. И, если ты сам по натуре мягкий, сотрудничество с ним, наверное, не для тебя. Если ты готов с ним работать и получать информацию — все возможно. Надо помнить, что он музыкант-мультиинструменталист, сделавший много больших вещей для российского рынка, работающий на совершенно другом уровне. Линда, Глюкоза, Serebro — он долго был новатором и визионером, создававшим четкие образы из многих элементов. Он делал субкультуру вокруг продукта, привносил нишевость в массовость — и это главный урок от работы с ним.

Он много рассказывал про трип-хоп. Про то, что лучше сначала заниматься творчеством, а потом нанизывать его на продукт, который может стать массовым. Говорил, что ты не можешь продюсировать людей, если сам не знаешь ноты. Был даже момент, когда ко мне приезжала именно его учительница по фортепиано — уже очень взрослая женщина, мне импонировал ее подход в работе.

— Что было дальше?

— Когда я ушел из Malfa, мне было 24 года, подумал, что хочу найти пару талантливых людей. Взял под личное продюсирование Бхиму и Соню Рейн из «Песен на ТНТ». Это было самое неудачное бизнес-решение, потому что я взялся за работу в карантин, когда все было мертво. Соня была больше направлена на поп-формат, но мы быстро разорвали рабочие отношения, потому что были в разных городах, наладить работу не вышло — надеюсь, она на меня не обижается. С Бхимой вышло лучше. У него была нишевая музыка, близкая к Фрэнку Оушену и Дину Бланту. Я сфокусировался на его альбоме. Думал, что сейчас запущу клевый нишевый альбом — и он найдет большую аудиторию.

Я не лез в творчество, моя задача — выпустить релиз на большом лейбле, тогда им стал Universal. Было хорошее промо, классная картинка и идея, которые дали артисту правильно себя почувствовать и сфокусироваться на музыке. Я все еще думаю, что это был легендарный альбом с Хаски на фите, его хорошо поддержали на старте.

Альбом заценили они, а я подумал, что его закотировали вообще все. Оказалось, что как бы всем релиз понравился, но за пределами Москвы, Питера и пары больших городов его вообще не восприняли. К сожалению, поняли, что мы пока не на том уровне, чтобы с нуля вдвоем сделать такую вещь. Но это был классный интересный опыт. После него я перешел к плюс-минус своей нынешней деятельности.

— Складывается впечатление, что у тебя более структурный, а не творческий подход к работе. Это не мешает взаимодействовать с артистами?

— Я такой только наполовину. Всегда хотел зарабатывать деньги, чтобы моя семья жила получше. Для этого я обучился некоторым вещам, которые сложно назвать творческими. Но я такой же музыкальный гик. Мои любимые артисты — MF Doom и Nujabes. Я слежу за анимацией и игровой индустрией, люблю книги и фэнтези. Мой отец был творческим парнем — во мне изначально все это заложено. В итоге внутри меня комбинируются черты, которые можно использовать как клей между желанием заниматься творчеством и возможностью заработать.

Чем взрослее я становлюсь, тем легче мне работать с артистами. Если изначально я смотрел на продюсирование как на воздействие на артиста, исходящее от того, что интересно мне, то сейчас я отталкиваюсь от необходимости помогать сильным чертам самого артиста. И уже вокруг этого заниматься бизнес-элементами.

— Что из промокампаний последнего времени тебя зацепило?

— Альбом «Brat». Это то, что хотелось бы делать мне самому. Если брать что‑то менее очевидное — Оззи Осборн. Это пример того, как работать с людьми, давно сделавшими большие вещи, брать их органику и применять к ней современные подходы. Посмотри его сторис, там много прикольного. Сейчас выкладывают его тренировки по скоростным росписям для автографов. Стоит тренер и говорит: «Давай-давай, ты дожмешь 21 подпись подряд», они просто угорают.

Интересный ход был у Билли Айлиш с добавлением всех подписчиков в близкие друзья. Еще мне нравится следить за Paris Texas и Death Grips. Крутой кейс с JPEGMafia, который в итоге добрался до альбома Канье. Мне нравится, когда андеграунд соединяется с более массовыми вещами через людей, которые могут его правильно отразить. Как Locked Club, которые вообще создали свою вселенную.

Если брать массовый продукт, мне нравится, как работает Big Baby Tape: он двигается к тому, чтобы стать более понятным. То, с чего он начинал, и сейчас — это небо и земля.

— Мы работаем в сложное время. Как культурная изоляция влияет на музыкальную культуру?

— Внутренний рынок точно стал работать иначе. Сейчас время, когда все начали искать русское звучание, мне это нравится. Речь не про народные песнопения. Взять Англию, их звучание — это и The Beatles, и Portishead, и даже Джими Хендрикс. Это абсолютно разная музыка, но мы понимаем, откуда она. Необязательно в каждом клипе показывать Биг-Бен, чтобы указать на британский стиль. Ты считаешь его на уровне ощущений.

Сейчас мы движемся в том же направлении. У ATL в музыке полно лавкрафтовщины, но ты вылавливаешь в ней что‑то народное: чувствуются все эти фразочки. Слушаешь Mnogoznaal — и чувствуешь русский холод. Сейчас люди стали делать на этом больший акцент — как тот же Friendly Thug: это не про конкретные тексты, а общее настроение.

Можно бесконечно копировать Запад, но в итоге ты все равно приходишь к конструированию чего‑то своего. Вот включаешь Линду — и она тебе ближе по вайбу. Сейчас это возвращается, что круто, — рынок стал самобытнее и вырабатывает собственную ДНК.