Как жить без Spotify, Rammstein и Гарри Стайлза: проблемы музыкальной индустрии в 2022-м

Spotify. Стриминг-гигант сначала отключил для россиян платные подписки, а потом и вовсе покинул страну из‑за закона о фейках.

Apple Music. Из‑за запретов Visa, Mastercard, Apple Pay и Google Pay проводить внешние операции, подписку на сервис можно оплатить только через счет номера телефона при условии, если оператор — МТС или «Билайн».

Deezer. Прекратил работу в России в марте.

TikTok. Из‑за вышеупомянутого закона о фейках китайская платформа по факту прекратила свою работу в РФ, просто запретив российским блогерам публиковать контент.

YouTube. Гегемон видеоиндустрии отключил для россиян премиум-подписку, а также лишил блогеров/создателей контента возможности монетизировать ролики.

Universal Music, Warner Music Russia и Sony Music Russia остановили работу в России: во всяком случае, напрямую релизы больше не отгружаются на площадки открыто. Более того, вся «большая тройка» мейджор-лейблов прекратила поставлять зарубежные новинки в российские стриминги, так что легально послушать в России новые альбомы Гарри Стайлза, Дрейка или Rammstein не представляется возможным.

Есть проблемы и с дистрибьюторами и агрегаторами. В частности, The Orchard приостановил отгрузку на платформы музыки из России. Прекратил ряд активностей в стране дистрибьютор Believe. Приостановили работу в России CD Baby, Repost и Landr.

Нельзя сказать, что российский музыкальный рынок моментально провалился в пропасть безвременья — в последние несколько лет вместе с зарубежными гигантами росли и местные игроки. Например, Национальный цифровой агрегатор разросся до Zvonko Group — настоящего конгломерата, который объединил ряд крупных местных лейблов: «Первое музыкальное», Национальное музыкальное издательство, студии «Союз», Soyuz Music и Effective Records. По сути дела, Zvonko — это мейджор в национальных масштабах. Не стоит забывать и о большом количестве независимых лейблов.

На рынке стриминга уже давно свое место заняли местные игроки — «Яндекс Музыка» и «VK Музыка». Помимо них, есть «Звук» (бывший «СберЗвук» и Zvooq) и «МТС Музыка». Также в стадии тестирования находится новая платформа от «Газпром-медиа» — «Аудиоклуб». Свои решения по замещению YouTube и TikTok есть у VK — это и видеоплатформа с поддержкой монетизации для авторов, и приложение «Клипы» (по сути, аналог TikTok).

Конечно, уход крупных зарубежных стриминговых сервисов отрицательно влияет на финансовое благополучие артистов. Для кого‑то это менее критично, а для артистов, у которых основной доход строился на этих площадках (такие жанры, как ньюскул, гиперпоп и так далее, — их целевые слушатели были именно на этих сервисах), конечно, это большой удар. Но стоит отметить, что сейчас есть большие возможности для развития русских стримингов, тем более что наибольшая часть подписчиков перешла в «Яндекс Музыку» и «VK Музыку», поэтому всем артистам необходимо перестроиться и направить своих фанатов именно на национальные сервисы. С каждым днем мы видим, как наши площадки улучшают свой функционал, развивая новые направления, улучшая алгоритмы, делая с каждым днем сервис лучше и удобнее для слушателя.

Говоря конкретно об Artel’ Media: мы ожидали худших результатов по рынку, но все обошлось. Тем более что доля стриминга из Apple и Spotify на наш каталог приходится не более чем 15–20%. Также не стоит забывать, что много русскоязычных слушателей находится в странах СНГ и Западной Европы, где контент продолжает монетизироваться на данных платформах и наши потребители продолжают его слушать.

Что касается YouTube, то реклама там на сегодняшний день отсутствует полностью (не считая прямых рекламных интеграций), весь контент на территории РФ не монетизируется, но, как сказано выше, не стоит забывать о потребителях контента из стран СНГ и ближайших стран Европы, где контент платформы приносит авторам доход. Если музыкант хочет больше узнаваемости, он может покупать нативные интеграции своего творчества у тематических каналов на YouTube (например, реакция на трек). Таким образом, потенциальному зрителю канала может понравиться творчество артиста, и он уйдет слушать сингл на других цифровых платформах.

Изначально мы прогнозировали падение дохода по рынку на 30–45%, но все не так уж и плохо. Все взаимозаменяемо. На мой взгляд, в определенных случаях можно прогнозировать не падение, а как минимум удержание, ведь люди, которые привыкли слушать музыку по подписке без ограничений на стриминговых платформах, которые ушли с нашего рынка, вряд ли перестанут слушать ее вообще. Вероятнее всего, они уйдут потреблять контент на другую платформу. Бесспорно, цена стриминга в Apple Music, Spotify и YouTube была очень заманчивой, но нужно привыкать к новой реальности и где‑то затянуть пояса. Это касается и артистов, и дистрибьюторов, но рынок продолжает расти с каждым днем. Взрослое поколение выросло в другом формате, а новое поколение уже родилось в реальности, где за контент нужно платить, поэтому каждый день количество подписчиков музыкальных сервисов растет. В целом, мы не ждем падение доходности более чем на 15–20%. Скорее в ближайших кварталах мы выйдем на плато, после которого будет планомерный рост ежеквартального дохода.

Не думаю, что эта ситуация повлияет на рынок глобально и бесповоротно. У нас в стране все-таки сложились свои предпочтения в музыке. Тут скорее невозможность грузить свои видосы с TikTok больше влияет на рынок!

Как все это подействовало на нас? Ну, мы лишились двух площадок с возможностью музыкального промо. Для донесения новой музыки и новых артистов это, знаете ли, очень помогало. Ну и плюс полный уход Spotify и сокращение количества платных подписок в Аpple Music лишили нас и музыкантов части былого дохода.

На самом деле не все ушли. Кто‑то, что называется, из‑под полы продолжает релизиться. Оттого что кто‑то принял решение уйти, красота и благодать на нас не свалилась. Мы [«Первое музыкальное»] как работали, так и продолжаем работать и помогать артистам зарабатывать деньги на своей музыке. В длительной перспективе это [уход площадок], конечно, плохо. Для всех на рынке лучше, когда есть конкуренция. Это некий тонус для всех. Для нас — так интересней работать. Для артиста — стимул держать марку и не падать в творческом плане и в качестве музыкального материала.

По количеству стримов у нас все хорошо, мы уверенно продолжаем расти, несмотря ни на что. А вот доходы — тут все не так оптимистично. Планируем падение процентов на 40. Много возможностей монетизации музыки послетало, увы. Но разрушительного ничего нет. Да, сейчас нет возможности оплатить покупки или подписки в западных сервисах. Но российские стриминговые сервисы оперативно среагировали. Для пользователя разрушения не было. Он просто перешел в другой сервис. Как оплачивал картой, так и продолжает это делать. Глобально ничего не поменялось.

На нас же больше всего повлияли уход Spotify, Apple Music и отсутствие монетизации в YouTube.

Но серьезных проблем на нас не свалилось. Да, были большие опасения. Но если ты занимаешься бизнесом, будь всегда готов к худшему сценарию. Единственная проблема для нас случилась, когда все наши артисты, которые сотрудничали с западными компаниями, стали в панике нам писать. Спасибо сотрудникам моего отдела: мы смогли удержать этот водоворот звонков и сообщений и не потонуть!

Что касается каталога лейбла «Саппорт музыка», то мы работаем преимущественно с новыми именами. Как следствие, они собирают не так много прослушиваний на Apple Music и Spotify, а их аудитория чаще использует локальные сервисы. Тем не менее стоимость стрима на зарубежных платформах выше, что, конечно же, ударило по доходу лейбла, но это было совсем не критично в нашем случае. Более того, нам удалось договориться с несколькими артистами, которые здорово перформят и позволили нам даже вырасти в это непростое время.

На самом деле мейджор-лейблы в совокупности выпускают не такое огромное количество артистов, как все думают: просто там сосредоточены большие имена и бюджеты, поэтому к ним приковано так много внимания. Артисты, которые искали иные способы реализации своего контента, с легкостью их нашли. Ну а эксперты индустрии прекрасно знают, какие обходные пути нашли эти компании, чтобы у них был шанс сохранить договоры с артистами и безболезненно вернуться на рынок, когда ситуация им это позволит. И я очень надеюсь, что именно когда, а не если…

Исходя из моих разговоров с коллегами, среднее падение дохода стоит прогнозировать в районе 30%, для крупных игроков этот процент может быть выше. Конкретно в нашем случае, как я уже сказал, мы провели ряд комплексных решений, которые нам позволяют не просто держаться на плаву, но и расти.

На нас скорее отразились санкции, наложенные на банки. В остальном все без особых сложностей, и любая проблема достаточно просто решается. Отдельно хочется отметить отечественный агрегатор Zvonko Digital (экс-НЦА), который, несмотря на все обстоятельства, смог обеспечить отлаженную работу по всем направлениям.

Ряду артистов пришлось перенести или отменить свои релизы по разным причинам. У кого‑то в творчестве прослеживается антирежимная повестка, и они предпочитают сейчас не рисковать. Кто‑то боится не получить должного фидбэка от релиза из‑за всех волнений в индустрии. Это, само собой, сказалось на наших долгосрочных планах, потому что грамотное планирование и приоритизация — это огромный залог успеха в работе выпускающего лейбла.

Уход крупных площадок, конечно же, сильно влияет на музыкальный рынок страны. Для многих артистов эти сервисы были основными, где слушали их музыку. Много раз уже об этом было сказано, но все же: для самого быстрорастущего жанра последнего года, гиперпопа, Spotify был одним из столпов. Еще нет результатов исследований и внутрииндустриального понимания, что дальше происходит с этой аудиторией, которая слушала музыку там: осталась ли она на площадке, используя различные ухищрения, ушла ли на другой сервис или вообще пока что поставила на паузу потребление музыки с помощью стриминга и подписки.

Повторим и другой важный тезис, который проговаривается в индустрии: сейчас приходят финансовые отчеты, которые очень косвенно затрагивают временной период после 24 февраля. Полноценные финансовые и стратегические выводы можно будет делать только на длительной дистанции. Если пытаться выдать что‑то здесь и сейчас, то пусть будет так: больше внимания для локальных площадок со стороны артистов и лейблов, чуть больше внимания одним жанрам и чуть меньше другим (хотя даже тут можно спорить), неприятные прогнозы по финансам, но пока только прогнозы.

Как там говорится: у каждой медали две стороны. С одной стороны, глупо скрывать, что это [уход лейблов] позитивно влияет на нас. Некоторые артисты, которые не хотели даже смотреть в нашу сторону, сейчас стали более сговорчивы. С теми, кто нам вежливо отказывал, мы сейчас уже работаем и доказываем, что мы тоже классные ребята. Такие возможности раньше приходилось выбивать с трудом.

С другой стороны, здоровая конкуренция — всегда двигатель прогресса, лучший мотиватор, который только можно придумать. Поэтому с такого угла обзора — это не очень хорошо.

Полноценно о падении доходов со стриминга можно будет говорить только в августе, когда придут первые финансовые отчеты, которые полноценно затрагивали март, а что еще более показательно — апрель и май. Доходы с рекламы и работы с брендами сейчас встают на паузу, которая прекратится непонятно когда. Концерты, по нашим ощущениям, пока что самый стабильный источник дохода сейчас.

Падение точно будет, мы много общаемся с коллегами и обсуждаем, пытаемся прогнозировать, подготовиться. Кто‑то говорит о совсем маленьких процентах, кто‑то думает о существенных и ужасных 60–70%. Наш прогноз — 20–30%.

Пока что мы не заметили сильных проблем или неудобств, связанных с фактором отсутствия международных Visa и Mastercard. Мы успешно получили платежи от наших партнеров по дистрибуции в апреле и мае, хотя предполагаем, что кто‑то может столкнуться с серьезными трудностями. Наша команда много работала в марте (натурально, в графике 7/0), чтобы минимизировать последствия множества таких факторов.

Проблем много, но все решаемы. Здесь главное — моральный настрой сотрудников: очевидно, сейчас не лучшее состояние для многих людей, и это сказывается на работоспособности. Нам чуть ли не одним днем пришлось перегружать каталог с одного дистрибьютора на другой, чтобы переход получился «бесшовным», — это было непросто. Общение с артистами сейчас тоже непростое: много сложных разговоров, много неочевидных решений. Понятно, что мы стали аккуратнее в вопросах финансов, которые мы выделяем на руки артистам и на продвижение релизов, — это тоже определенный стресс. Но, если честно, мы сохраняем оптимизм. Мы не сократили команду, мы увеличили количество артистов и качество релизов, поэтому думаю, что мы относительно спокойно прошли это состояние кризиса.

(Комментарий был взят в середине марта. — Прим. ред.)

Скажу честно, решение Spotify уйти с российского рынка довольно сильно нас расстроило. Мы очень хорошо общаемся с коллегами из Spotify и, пользуясь случаем, передаем им привет. Надеюсь, что нам еще удастся вместе поработать.

Думаю, что стоит ожидать снижения доходов с дистрибуции на 10–25%, в зависимости от той доли, которую Spotify занимает в общих доходах лейбла. Этот показатель может довольно сильно отличаться в зависимости от подписанных артистов.

Что означает для России уход «большой тройки» лейблов? По нашему мнению, ничего. Разве только то, что крупные зарубежные компании решили получить больше положительного паблисити среди иностранных аудиторий. Ведь, согласно инсайдерской информации, полученной нами из первых рук, вся эта «большая тройка» продолжает, пусть и втихую, работать с российскими артистами. Так что и речи нет ни о каком уходе с рынка — да, несколько замороженных релизов, но работа в целом не прекращена.

Сложно сейчас говорить о каких‑то точных цифрах. Если посмотреть на доступные нам показатели за последние две недели, можно увидеть падение стримов примерно на 40%. Однако вряд ли такие цифры продержатся в долгосрочной перспективе. У слушателей ведь останется незакрытая потребность, так что те стримы, которые давал Spotify или Apple Music, частично компенсируются выросшими показателями на российских сервисах, таких как «VК Музыка» и «Яндекс Музыка».

С нашей точки зрения, ситуация разрушительна чертовски. Из‑за этого сейчас невозможно продлить платные подписки, хотя Spotify и так аннулировал премиум-подписку в России, но из‑за проблем с оплатой отпадает уже и Apple Music. Таким образом мы лишаемся дохода с этих площадок. Еще остро стоит вопрос, как выводить деньги саблейблам, — там мутная ситуация, но, кажется, мы придем к тому, что всем придется иметь зарубежные карты и счета. Да и в целом основная проблема, которая угрожает индустрии, это не то, что произошло с Visa и Mastercard, а общее падение уровня платежеспособности аудитории, а также подорожание многих необходимых для производства музыки вещей в связи с обесцениванием рубля.