Инди-рок и другая менее форматная музыка в эфире
Поколение The Strokes, Interpol и The Killers громыхнуло в начале 2000-х, но осталось без внимания российского MTV — в отличие от ню-метала и его производных, постгранжа и другого мейнстримного американского рока, который шел в эфире. Если сейчас предъявлять любому телеканалу претензии в духе «Почему вы не показываете группу A и жанр B?» странно, то в условиях отсутствия интернета именно традиционные медиа буквально решали, что мы будем слушать. Обидно, что мощную волну групп, запустившую шестеренки музыкальных процессов на десятилетие, MTV не зафиксировал даже в самых мейнстримных проявлениях.
Это касается не только инди-рока, но и другой музыки, которая хотя бы немного отклонялась от мейнстрима. Если начать вспоминать, какой на MTV был зарубежный рэп, окажется, что в основном крутили 50 Cent и Эминема. Со временем всю неформатную музыку MTV просто загнал в эфирные гетто — «Центры» рифмы, риффа и ритма, а потом и вовсе перестал замечать.
Каналы-сателлиты
Превращение MTV из чисто музыкального в общеразвлекательный канал случилось не только в России. Скорее наоборот: после перехода под контроль американского владельца бренда местное MTV подогнали под западное, накачав сетку вещания зарубежными шоу.
Важное отличие: в европейском и американском MTV для тех, кто любил головной канал только за музыку, появились сателлиты — VH1 и MTV2. На первом безостановочно крутили поп-клипы разных лет, другой специализировался на рок-музыке.
В России VH1 скромно (он ловил, мягко говоря, не везде) заглянул на несколько лет, а MTV2 не появился вовсе (его роль отчасти исполнил канал A-One). Вероятно, именно поэтому тоска по «старому MTV с музыкой» оказалась настолько острой.
Адаптация к новой эпохе
После ребрендинга MTV сделал ставку на западные шоу и сериалы, полез в конкуренцию с ТНТ и СТС — и растерял как ядерную фан-базу, так и собственную идентичность. MTV дотянул до весны 2013-го разными шоу вроде «Каникул в Мексике» и тихо закрылся.
Россия прожила без MTV, правда, всего полгода — осенью того же 2013-го канал снова запустился. Правда, без прежней помпы и на платной основе: просто так щелкать каналы и попасть на MTV было сложно. Да и незачем: в последние годы MTV пытался делать контент «как раньше», реанимировал «12 злобных зрителей» и другие прежние форматы, уделял много времени музыке. И даже пытался придумать, как ворваться в интернет: например, автор этого материала в 2017 году откликался на конкурс рецензий в новое медиа о музыке под вывеской MTV, курируемый автором одиозной «Пиши, сокращай» Максимом Ильяховым. Результаты получились спорными: с читателем пытались общаться на нарочито молодежном сленге, и большим музыкальным медиа сайт не стал.
При этом эфир MTV выгодно отличался от «Муз-ТВ» и других музыкальных каналов: в сетке вещания можно было увидеть, например, группу «СБПЧ» и певицу Луну — канал ориентировался на чуть более взыскательную аудиторию. Правда, за пределами спутникового вещания MTV было найти непросто — соцсети бренда скорее обслуживали сам канал, чем являлись самостоятельными медиа.
Довершение начатого
Вертикальный взлет MTV связан как минимум с двумя вещами. Во-первых, канал держал нос по ветру и реагировал на перемены музыкального климата в стране. Во-вторых, во многом сам же их и создавал: резкий рефреш поп-музыки, подъем и пик рокапопса — спасибо в том числе и MTV за это. К миллениуму MTV набрал такую мощь, что мог запускать карьеры: однажды показав первый клип Децла, канал получил кучу писем — и уже год спустя случились «Пепси, пейджер, MTV». Такая же история со «Зверями»: «Для тебя» не планировали сразу ставить в жесткую ротацию, но зрители захотели еще — и через три года у группы случился «Олимпийский».
В первом пункте мы по делу упрекнули MTV за недостаточно широкий взгляд по сторонам, но надо признать: в локальных пределах каналу удавалось выискивать интересные казусы и любопытные маргиналии — условную группу «Чугунный скороход» было тяжеловато представить в эфире «Муз-ТВ». По сути, MTV во многом определял и задавал тон тому, как менялась музыка в стране.
Так могло бы продолжаться и дальше — до массового появления интернета оставалось лет пять. Но в 2002 году MTV драматически вестернизировался и перестал быть полностью музыкальным каналом. С годами музыки на канале становилось меньше, а вместе с этим авторитета и влияния MTV — по неслучайному совпадению, поп-музыка в России начала впадать в стагнацию и поставлять все меньше хитов. Вполне возможно, что, протяни MTV в своем прежнем обличье года до 2007-го, российский поп развился по иному сценарию.