Прошедшие 10 лет — наверное, самое удивительное время в истории музыкальной индустрии. За эти годы она изменилась до неузнаваемости. Общение музыкантов с поклонниками, способы заработка, существование медиа, пиратство — все это стало выглядеть совсем по-другому. Николай Овчинников вспоминает, как 10 лет назад все было плохо и как все поменялось.

За последние 10 лет в моей жизни как потребителя музыки изменилось почти все. Как выглядел мой типичный день в 2011 году? С утра я шел проверять музыкальный раздел в «Афише» и OpenSpace, заходил на блоги вроде Old Ship Bar или Big Echo, после чего отправлялся качать указанные там альбомы или с файлообменников, или через торрент-трекеры. Затем я загружал часть скачанного в MP3-плеер на 16 гигабайт и с ним шел в университет, а затем — на концерт очередного фрешмена в клубе дай бог на 200 человек (и дай бог, чтобы собралась хотя бы половина зала).

Айфоны тогда были малодоступной роскошью, телефоны на Android — тоже, из более-менее легальных источников музыки были умирающий MySpace и «Яндекс.Музыка» со Zvooq (это нынешний «СберЗвук»), новые артисты довольствовались мини-турами и концертами перед сотней верных поклонников, музыкальные медиа все еще считались главным источником знания о музыке, а главной базой с файлами был «ВКонтакте», большая русская пиратская бухта.

Спустя 10 лет все иначе. Блоги переехали в телеграм, пиратские копии остались в прошлом, MP3-плееры — тоже, вся коллекция песен — не файлы на жестком диске, а медиатека в очередном стриминговом сервисе, MySpace мертв, «ВКонтакте» легализовался по максимуму, а новые группы собирают залы не на 200, а 2000 человек (и это считается мало).

Подробности по теме
Эта колонка — часть нашего большого спецпроекта «Синий монстр» о том, как соцсети изменили нас. Изучите его полностью!
Эта колонка — часть нашего большого спецпроекта «Синий монстр» о том, как соцсети изменили нас. Изучите его полностью!

Соцсети и стриминги изменили и то, как мы потребляем музыку, и то, как мы взаимодействуем с теми, кто эту музыку делает, и то, как они теперь зарабатывают на собственном творчестве.

Конец нулевых стал худшим временем для музыкальной индустрии во всех странах. Денежный объем музыкального бизнеса за нулевые упал ровно на треть. Пиратство и распространение широкополосного интернета, через который можно было достать — преимущественно бесплатно — любые песни, подкосило индустрию.

Стагнация рынка совпала с культурной стагнацией. Попробуйте вспомнить хотя бы десять-пятнадцать крупных поп-хитов на русском языке конца нулевых. Не выходит? То-то же. Параллельно умирало и музыкальное телевидение. Кажется, единственным артистом, благодаря которому в названии MTV первая буква могла означать «музыкальное», в то время являлась Леди Гага с ее кислотными видео разной степени распущенности. Интернет-звезды тогда тоже не выходили, как правило, за рамки одноразовых мемов (как Ok Go, Петр Налич, Эдуард Хиль или Николай Воронов) или популярных, но нишевых историй (как Arctic Monkeys, которые еще не завоевали стадионы, или Лили Аллен, которая стадионы так и не завоевала).

Впрочем, именно в то время был заложен фундамент для тех больших перемен, которые произойдут несколькими годами позже.

Во-первых, демократизация площадок. MySpace, SoundCloud и «ВКонтакте» дали музыкантам возможность распространять свое творчество вообще без посредников в лице лейблов и дистрибьюторов. Да, это фактически не приносило доход напрямую, но помогало конвертировать прослушивания в потенциальный доход с концертов и мерча. MySpace помог инди-року нулевых завоевать первую аудиторию и в итоге дорасти до крупных площадок (см. историю тех же Arctic Monkeys). SoundCloud стал базой для американского немейнстримового хип-хопа: от Ченса до Лил Пипа. «ВКонтакте» (и отчасти YouTube) же стал площадкой для развития и популяризации хип-хопа отечественного. В этом смысле лучшей иллюстрацией оказывается карьера Алишера Моргенштерна: в начале десятых он был одним из сотен кид-хоп-исполнителей, бахвалящихся на камеру в подражание кумирам, в конце десятых он превратился в главного героя околомузыкальных новостей.

Во-вторых — и это следует из предыдущего пункта — новая, настоящая искренность. Соцсети перестали быть барьером для музыкантов не только в смысле дистрибуции, но и в смысле коммуникации со слушателями. Можно спросить Хаски, когда выйдет его новый альбом, и получить жесткую отповедь. Можно попробовать угадать вместе с «СБПЧ» трек в шоу «Узнать за 10 секунд». Можно записать кавер на любимого исполнителя, а он тебя тегнет и вытащит в сторис. Вроде бы банальные вещи, но они 10 лет назад были еще не настолько доступны ни аудитории, ни артистам.

А вместе с искренностью в общении пришла и искренность визуальная (пусть и нередко поддельная). Доморощенный клип Ok Go с синхронными танцами на заднем дворе превратил среднюю инди-группу в одних из лучших видеоартистов. Нарезка домашних видео в «Video Games» превратила Лану дель Рей в главную фрешвуман сезона. Странный школьный концерт превратил Николая Воронова в человека-мема (а песню про белую стрекозу купили Quest Pistols).

С демократизацией дистрибуции в итоге случилась и демократизация цен. Первым большим русским музыкальным стримингом был ранний «ВКонтакте»: да — без альбомов и системы рекомендаций, с минимальными возможностями, но он позволял загрузить бесконечное число треков, составить плейлист и наслаждаться вдоволь. Собственно, эта пиратская бухта под триколором приучила нас к прослушиванию песен в потоковом режиме без скачиваний на сомнительных сайтах, забивания файлами жесткого диска и так далее. Параллельно то же самое — но за умеренную плату и не под пиратским флагом — стали предлагать уже чисто стриминговые сервисы: от Zvooq у нас до Spotify в Европе и США. Вместо 15 рублей за песню можно было заплатить чуть больше, но за все песни сразу (и даже скачивать их на устройство). За 2010-е доходы стримингов выросли почти в 29 раз.

Новый способ потребления песен спас индустрию и обогатил ее. А пиратство фактически умерло во многом благодаря самому себе: те, кто выкладывали нелегально песни в «ВКонтакте» и YouTube, в итоге подсказали самым чутким игрокам рынка, как надо радовать потребителя. Автор книги «Как музыка стала свободной» Стивен Уитт говорил еще в середине десятых об этом: «Пираты проиграли, корпорации выиграли. Может, это было неизбежно — я не знаю. Но сейчас никто не сможет взять и быстро вернуть власть обратно в руки среднестатистического пользователя». А слушателю эта власть и не нужна. Другое дело, что демократизация рынка не обогатила музыкантов: доходы от стримингов у большинства вряд ли превышают среднюю зарплату по стране.

Наконец, именно 10 лет назад был заложен фундамент под демократизацией медиа о музыке. Благодаря блогосфере классические журналы и интернет-СМИ перестали быть уникальными хранителями экспертизы. Благодаря трекблогам в «ВКонтакте» музыкальные медиа окончательно демократизировались: писать о песнях стали все. Благодаря YouTube и пиратским записям с концертов, а также доступу к любой музыке за два клика медиа потеряли и уникальное значение как хранителей знания: о концертах, которые ты никогда не увидишь, и песнях, которые стоят слишком дорого, чтобы ты их услышал. Благодаря стримингам и алгоритмам медиа перестали выполнять общую рекомендательную функцию: машина лучше. А прямое общение музыкантов с поклонниками в соцсетях изменило важность интервью прессе как высказывания: вместо комментария СМИ можно просто записать сторис, и есть ощущение, что ее увидит куда больше людей, чем заметку в интернет-журнале. Цель медиа от барьера перешла к каталогизации и осмыслению.

Спустя 10 лет я не открываю «Афишу», чтобы узнать о новой музыке, — я открываю телеграм и стриминги, чтобы узнать о музыке и написать про нее что‑то в «Афишу».

Подробности по теме
Синий монстр: как соцсети изменили нас
Синий монстр: как соцсети изменили нас