Стриминги стали приносить деньги, но не всем
За последние пару лет стриминги перевернули игру в том числе и в России — топовые артисты зарабатывают миллионы рублей на прослушиваниях. Оптимистичные критики пишут, что скоро музыканты смогут жить за счет релизов.
Впрочем, пока все не так радужно. Конечно, у состоявшихся артистов действительно появился новый важный источник дохода. Однако роялти у независимых музыкантов, известных в масштабах страны и играющих в небольших клубах, по-прежнему остаются копеечными.
Стриминги сегодня в центре внимания, но они стагнируют
Количество платных российских подписчиков у всех платформ за последний год выросло незначительно, объем рынка стриминга в России практически не увеличился. Гендиректор Universal Music Russia Дмитрий Коннов говорит, что в 2019 году рост российских платных подписчиков замедлился в десять раз.
Один из представителей крупнейшей российской цифровой площадки в разговоре с авторами текста также жаловался на стагнацию. По его словам, количество платных подписок сервиса, который он представляет, остается почти на уровне 2018 года. При этом костяк подписчиков платформы проживает в крупных городах, а основная аудитория пользуется сервисом по бесплатной модели, прослушивая через каждые несколько треков рекламный ролик. Отчисления артистам от одного стрима в этом случае в десятки раз меньше, чем от стрима платного подписчика.
Изменить сложившийся расклад на рынке стриминговых сервисов мог бы запуск в России Spotify. Он многократно анонсировался в прошлом году, но так и не произошел. Тем не менее, по нашим данным, в России уже работает локальный офис компании, и все ключевые игроки рынка провели переговоры с местными представителями Spotify. Буквально на днях в приложении для Android появились расценки на подписку для российских пользователей, что дает надежду на запуск сервиса в ближайшее время.
Лейблы снова в игре, от них зависит успех артистов
Мейджоры впервые в истории начали массово подписывать российских музыкантов. В разделе «Артисты» на сайте Warner Music Russia рэпер Big Baby Tape соседствует с Coldplay, Егор Крид — с Эдом Шираном, а поп-артист Артур Пирожков — с Лиззо. У Universal Music Russia в каталоге 36 российских артистов — от Элджея и Noize MC до Shortparis и Масла Черного Тмина.
У крупных лейблов благодаря стримингу появились серьезные бюджеты, они вновь могут платить большие авансы артистам и вкладываться в их продвижение. Например, в летней пиар-кампании альбома Эда Ширана «№ 6 Collaborations Project» Warner Music Russia задействовал не самые типичные инструменты — от уличных билбордов и скульптуры артиста в парке Горького (в рамках совместного проекта с «Яндекс.Музыкой») до платных постов в нишевых телеграм-каналах. При этом концерт Ширана 19 июля в рекламной кампании даже не фигурировал, продвигался именно релиз. По словам представителя лейбла, бюджет кампании крупного релиза может достигать шестизначной цифры в рублях. Это серьезный прецедент — еще несколько лет назад представить в России дорогостоящую уличную рекламу альбома, а не предстоящего выступления, было невозможно.
Теперь попасть в топы можно через TikTok, а треки пишутся в расчете на первые 30 секунд
Развитие стримингов в свое время породило множество романтических футуристических прогнозов о том, как новые сервисы изменят музыку. Так поначалу и вышло. В период бурного роста потоковых платформ в хит-парады прорывались множество фрешменов и неожиданных имен.
Сейчас мы наблюдаем стабильную картину — интересные новинки попадают в тематические плейлисты, но особых сенсаций в топах нет — во всех хит-парадах доминирует кальян-рэп и поп-артисты Zivert и Артур Пирожков, музыку которых легко можно представить в топах FM-радиостанций пяти-, а то и десятилетней давности.
Исключений немного — например, песня «NBA» RSAC из альбома «Голые факты» 2018 года вошла в топ-10 стриминговых платформ по итогам прошлого года. При этом музыканты не делали на нее ставку, трек выстрелил во многом благодаря стихийному челленджу в TikTok спустя довольно значительное время после релиза.
И это тоже важный тренд. В продвижении новых альбомов все более важную роль начинает играть попадание на витрины цифровых платформ и в тематические плейлисты, а также новые форматы — те же челленджи в TikTok.
Кажется, еще никогда у артистов и их менеджмента не было такой подробной статистики — теперь в режиме реального времени они видят количество подписчиков в социальных сетях, отклик аудитории на каждый пост и статистику стримингов.
Маркетинг еще сильнее стал влиять на музыку — сегодня многие продюсеры пишут треки, ориентируясь на успех в стримингах: нужно удержать внимание пользователя в первые 30 секунд, чтобы он не переключился на другого артиста. Изменился и подход к мастерингу — в нем теперь учитывается звучание трека на динамиках мобильных устройств.
Интерес к музыке не падает, а значит, впереди нас ждет много интересного.
