«Беспощадный пиарщик» наблюдает, как Сергей Скрипников, Денис Терехов, Анастасия Швецова и Иван Дробышев обсуждают бюджеты и результаты пиар-кампаний. Ежемесячный спецпроект «Афиши Daily» и «Антирабства»: все о том, как устроены современные профессии.
Денис Терехов
Управляющий партнер агентства SNMG; прославился заявлением о том, что давал взятки нескольким крупным изданиям, судебное разбирательство по факту заявления завершилось в пользу «Ведомостей».
Сергей Скрипников
Заместитель директора ФРИИ (венчурный фонд и акселератор для стартапов, созданный по предложению Владимира Путина), экс-руководитель агентства «Апостол-медиа» (владельцами которого выступали Василий Бровко и Тина Канделаки, из знаменитых контрактов — разработка бренда для концерна «Калашников», пиар для госкорпорации «Ростех», ведение социальных сетей для «Аэрофлота»).
Иван Дробышев
Пиар-агентство Grechka Media с небольшими клиентами-стартапами. Из известного запускали Uber Eats в России.
Анастасия Швецова
Управляющий партнер международной пиар-студии M & APR, экс-пиар-директор «Афиши», института «Стрелка».

Сколько стоят пиар-услуги в России

Средний контракт на сопровождение клиента пиар-агентством — от 200 000 рублей до многих миллионов.

Средний чек на единоразовый запуск пиар-проекта (коммуникация с прессой) — 100 000 рублей.

Средний чек на контракт по зарубежному пиару с пиар-агентством — $20 000.

Организация аккредитации представителей СМИ на мероприятия заказчика (рассылка приглашения, прием звонков, составление списка аккредитованных представителей СМИ) — от 20 до 125 тыс. рублей.*

Разработка плана информационной кампании — от 15 до 360 тыс. рублей.*

Час пиарщика на мероприятии со СМИ — от 3 до 15 тыс. рублей.*

*Ценники агентств, которые участвовали в тендерах ФРИИ

Около 5000 человек подписаны на язвительный телеграм-канал «Беспощадный пиарщик», разоблачающий популярный тезис о том, что «пяр — это любовь». Ведущие хранят анонимность и к разговору подключились по скайпу.

Швецова: Денис, сколько стоит контракт с вашим агентством SNMG?

Терехов: Расскажу смешную историю. Есть такая компания — КРЭТ, концерн «Радиоэлектронные технологии», которому «Апостол» или его структуры, кажется, делали брендинг. До этого они вели переговоры о фирменном стиле и сайте с нами. И нас долго ломали, чтобы мы с 5 млн рублей упали до 3 млн. В итоге остановились на 3,5 млн рублей. Почти заключили контракт. Натурально подписали. Потом клиент звонит, мол, надо разорвать контракт. Я спрашиваю: «Что такое?» Он: «Пришла Тина Канделаки, делает то же самое за 25 миллионов».

Швецова: А как вы в принципе посчитали эти 3,5 миллиона? Почему брендинг и сайт столько стоят?

Терехов: Человеко-часы. Сколько-то человеко-часов дизайнеры, сколько-то разработчики и так далее. Вообще все, что касается разработки, можно посчитать в Exсel. Если говорить о более глобальных вещах, то тут включается что-то из серии: мы подумали и пришли к выводу, что наш креатив стоит столько-то. Я покупаю время своих сотрудников оптом и продаю его в розницу. На это накручиваю административные расходы: секретари, бухгалтерия, хозяйственники, мой водитель. Дальше аренда офиса, его содержание, прибыль. В прошлом году прибыль агентства SNMG составила 10,2% от оборота. Вот и все.

Скрипников: А расскажите читателям «Афиши» про российские налоги. Расскажите, почему же этот бизнес становится все менее рентабельным. Читатели не понимают, что если у тебя есть условная пиарщица, которая работает за 100 тыс. рублей, то сверху ты должен заплатить НДФЛ, потом все социальные налоги, потом заложить немножко административных расходов и т. д. — и эти 100 тыс. рублей на руки пиарщице легко превращаются в 200 тыс. для бизнеса.

Терехов: У нас есть так называемый редлайн — это линия, за которую мы не можем опуститься, ставка 2,75 к себестоимости услуги. Помимо сотрудников в работе агентства есть много запрятанных костов: права на картинку, ПО дизайнера. Это кажется только, что весь пиар — это уровень студента на коленке.

Скрипников: Ввиду этого всегда возникает соблазн нанять юного пионера, который сделает тебе все за три копейки. И неопытный заказчик может задать тебе вопрос: почему я должен отдать миллион тебе, а не нанять какого-нибудь такого же пионера и перевести ему 100 рублей за работу на «Яндекс.Кошелек»/Western Union?

Терехов: Если тебе нужно побить кого-то в подворотне, ты можешь нанять пацанов из соседнего подъезда. Когда тебе нужно выиграть маленькую победоносную войну — пацанами не обойдешься. То есть для мелких задач какой-нибудь студент может оказаться эффективным. Когда тебе нужно сделать большой инфраструктурный проект, то тебе нужна большая команда — возьмем как пример агентство АГТ.

Скрипников: Расскажи, почему SNWall (интерактивная стена, разработанная агентством SNMG, на которой в режиме реального времени попадают пользовательские посты из социальных сетей по определенному хэштегу. Это ее использовали во время последней «Прямой линии с Владимиром Путиным» — Прим. ред.) стоит дорого?

Терехов: Дорого? В самом начале SNWall пилила команда из 10 человек на протяжении 9 месяцев. Это уже по затратам, с налогами, почти 20 млн рублей. Самый простой фронт-энд, конечно, это стена, где появляются картинки. Один из примеров — это когда мы с 29 декабря по 3 января на Центральном телеграфе и еще 40 экранах Москвы выводили поздравления москвичей с Новым годом в режиме онлайн.

«Афиша Daily» благодарит бар Strelka за помощь в подготовке материала и вкусный завтрак

Скрипников: Дорого стоило?

Терехов: Это один из редких случаев, где я не могу называть цифр… Но мэрия Москвы ничего мне за это не заплатила.

Дробышев: То есть бесплатная работа?

Терехов: Нет, не так. Там не было ни копейки бюджетных денег. Так вот, я повторюсь: прежде чем выкатить даже альфа-версию, мы пилили проект 9 месяцев. Коллеги знают, как «Яндекс» и фейсбук переписываются ежедневно, так и SNWall переписывается ежедневно. Простите за пафос, у всех на руках смартфоны, но все почему-то хотят ходить с Apple. Поэтому он и стоит в десять раз дороже. Для начала у всех — ручная работа, у нас автомат. На том же питерском форуме точно был тендер, и мы его выиграли, хотя цена была самая большая.

Швецова: Сколько стоил?

Терехов: 2 млн рублей.

Швецова: А как посчитать эффективность этой стены?

Терехов: Мне кажется, это хороший способ превратить всех зрителей мероприятия в твоих внештатных пиарщиков. То есть мы не скрываем, что мы эксплуатируем желание человека получить свои пять минут славы, увидев себя на большом экране. Но чтобы эти пять минут получить, человек пишет большой объем позитивного и разнообразного контента. Совершенно бесплатно для клиента получается большое информационное поле.

Швецова: Какое количество сообщений приходит?

Терехов: За Новый год (несколько дней до и после) — 10 тысяч сообщений или каждое десятое новогоднее поздравление в Москве в социальных сетях.

Швецова: Это хороший показатель? Как оценить, эффективно потрачены деньги или нет?

Скрипников: Да ну, это все равно, что измерять среднюю температуру у трупов в морге. Нужно понять, какая была цель и была ли она достигнута.

Давайте будем циничны и правдивы перед самими собой. Вот, много сейчас кругом говорят про технологии, пишется про big data — в том же «Карточном домике» большие данные то и дело всплывают, там пытаются управлять электоратом. Так вот, когда и если эти навороченные технологии сбора и анализа данных о нас будут реально работать, система будет работать (а мы с легкостью отдаем информацию о себе), процессорных мощностей будет достаточно, чтобы все наши данные эту информацию обрабатывать, а социологи поймут, как все это интерпретировать, — тогда, возможно, и получится установить, что человек стал более счастливым, оказавшись на экране у Терехова. Но пока это не работает. Пока все эти красивые слова про «магию» или «подарить людям праздник» нужны для одной цели — чтобы высокий начальник посмотрел на все и почувствовал, что это было круто. Большие руководители ведь чаще всего говорят: сделайте мне, чтобы дым изо всех труб дым столбом шел и чтоб было клево.

Терехов: Ты ругаешь или хвалишь?

Скрипников: Не ругаю и не хвалю, говорю как есть. Дальше собирается штаб умных людей, они пытаются проинтерпретировать слова начальника, гадают на И-Цзин и после этого идут к Денису. И ему нужно сделать что-то, чтобы начальник ощутил, что это было круто. Поэтому рисуется большой отчет, много диаграмм, все эти «10 тысяч сообщений». И в итоге возникает такое ощущение, что у всех история win-win-win. Начальник счастлив. Люди, которые являются его толкователями, — тоже. Угадали, что хотел. Денис получил свои 2,75 млн. Все довольны.

Дробышев: Мы сейчас в первой части беседы обсуждали сферы достаточно большие. Я в основном работаю со стартапами. То, что мы обсуждаем, работает в больших сферах, но в мире, в котором я живу и работаю, нельзя прийти и сказать: это магия. Начальник спросит: где продажи?

В этом как раз и фишка: когда люди поднимаются на определенный уровень, они не спрашивают про количество сообщений, они говорят: магию дайте. Мой средний чек — 100 тыс. рублей за небольшой проект, и я за эти деньги должен выдавать результат, магия по таким тарифам не в рынке.

«Беспощадный пиарщик»: Сергей, какой для вас показатель эффективности является удовлетворяющим при формулировании коммуникационной задачи агентства?

Скрипников: Это всегда зависит от цели и ее масштаба. У меня один друг-стартапер как-то нанял пиар-агентство. Хотел привлечь новых клиентов. Пришел ко мне посоветоваться, типа «старик, я тут по паре сотен тысяч плачу, а результата нет». Читаю отчеты. Знаете вот, в английском языке есть такое время у глаголов — Present Continuous, оно показывает настоящее как бесконечный текущий процесс. Так вот, им страдает большинство пиар-агентств, особенно иностранных, как только речь заходит о результатах. У них вечное «мы пилим тексты, мы питчим, мы вас повсеместно продаем». И там написано — мы пилили, мы работали. В отчетах — описания этих процессов.

Терехов: То есть мерилом успеха считают усталость.

Скрипников: Абсолютно верно. Любая работа как нескончаемый процесс. Я, кстати, с таким часто сталкивался в работе пиарщиков в любых отраслях.

Швецова: А за что платили тогда?

Скрипников: Якобы они организовывали знакомство с журналистами, прорабатывали коммуникационную базу и прочий пиар-булшит. Выходов было ноль!

Любой процесс можно описать как воронку. Даже если к концу воронки не подошли, всегда есть промежуточные этапы с мерками. Фишка в том, что все это нужно было описать. Сколько текстов написали, сколько звонков совершили, сколько писем отправили, сколько получили ответов, сколько ответов обработали… Как только я это все написал в целевых показателях, агентство сразу расстроилось и начало тухнуть.

Терехов: А ты не допускаешь, что продукт был настолько дерьмовым, что даже самое великое агентство не могло сделать его интересным журналистам? Я бы бил по рукам за фразу «нам это неинтересно», но это правда может быть неинтересно им.

Скрипников: Ну они ж не с завязанными глазами подписали контракт. Если агентство говорит, что работает на результат, тогда и KPI должны быть связаны с результатом, и даже а если у тебя агентство лютого low-cost — пусть платит за движение по воронке.

Расскажу такую историю: мы как-то подписывали контракт с международным агентством в Лондоне, сказали, что будем платить за конкретный результат. Нам нужно столько-то публикаций вот в таких-то изданиях. Цифры скромные, если что. Не вообще где-то, а именно в них — сделали такой большой список тех СМИ, которые были нужны клиенту. Вы можете посмотреть контент заранее. Хотите 100% платежа — нужно 90% от этого результата. 60% результата — будет 60% платежа. Мне сказали: вы в своем уме? Но на следующее утро согласились. KPI они превысили в несколько раз.

Потом вели переговоры с латиноамериканской сетью агентств. Говорю им: мы с коллегами из Лондона отработали такую схему. Клиенту просто нужно появляться вот в таком-то лонглисте списке изданий, потому что именно их читают клиенты нашего клиента. Владелец агентства аж побелел, вмиг перешел на испанский, хотя прекрасно знал английский. Вышел, закрыл дверь, позвонил какому-то другу — вице-президенту международной ассоциации пиарщиков или как-то так и говорит после: вы знаете, согласно международным практикам ставить задачу пиарщикам по числу публикаций в конкретных изданиях — это похоже на коррупцию. Вдруг мы не будем справляться с этим KPI, тогда нам придется подкупать этих журналистов, для того чтобы они выпустили эти статьи, а мы получили свой гонорар. Но через три часа он тоже согласился, потому что деньги были нормальные, а задачи реалистичными.

Швецова: Я тоже тогда прокомментирую. Я выполняю конкретные задачи для своих стартапов, и средний чек на российском рынке в месяц — 200 тыс. рублей, в зависимости от того, что нужно и в каком объеме. Мы заключаем контракт на три месяца. В первый месяц мы делаем стратегию, проводим серию опросов и интервью, придумываем историю компании и рекомендации для маркетинга или продукта, что хорошо сработает с точки зрения пиара. Следующие два месяца мы отрабатываем энное количество новостей, их в среднем два-четыре за период, и дополнительные материалы. Если новостей нет, мы делаем подборки, интервью, колонки — в общем, все, что возможно. Средний KPI — 20–30 публикаций за три месяца, притом издания ранжируются. Первый уровень — если новость вышла в «Афише» или «Коммерсанте», 2-й уровень — dni.ru, Peopletalk.

Чек на зарубежном рынке совершенно другой, в среднем — 20 тыс. долларов в месяц. Тоже заключается контракт на три месяца, гарантируются те же 20–30 публикаций в изданиях 1-го и 2-го уровня.

Слева направо: Иван Дробышев, Анастасия Швецова, Денис Терехов, Сергей Скрипников

Терехов: А я никогда не подпишусь под публикацией и полностью поддерживаю латиноамериканского коллегу, потому что это коррупция. Я объясню почему. Когда у меня спрашивают, как ваш пиар поможет мне продавать, скажем, колбасу, я отвечу — никак. По одной простой причине: я слишком на многое не влияю, чтобы ответить на этот вопрос. У меня может быть самый лучший пиар, только мерчандайзеры плохо выставили колбасу на полках. Или не выставили вообще. Или цена слишком высокая. Или самое банальное: колбаса может оказаться плохой. Это к тому, с чего начал Сергей.

Швецова: Если ты не гарантируешь результат, если не гарантируешь количество публикаций и их определенный уровень — зачем мне с тобой работать?

Терехов: Настя, я могу подписываться только на то, на что я влияю.

Швецова: А на что ты влияешь?

Терехов: Я, условно говоря, знаю рынок, собрал для вас пул… не знаю, как точно их назвать, — журналистов, блогеров.

Скрипников: В английском есть довольно точное слово — outlets.

Терехов: Так вот я могу собрать пул людей, но я не могу гарантировать, что они напишут. Я могу прогнозировать, исходя из опыта, что, если все правильно сделать, выхлоп будет такой-то. Но не гарантировать, а прогнозировать.

Приведу пример. Компания «Русгидро» тратила много денег на поисковую оптимизацию, чтобы хорошо выглядеть в «Яндексе». А потом случилась авария на Саяно-Шушенской ГЭС, и вся их красивая выдача полетела в <…>. Виновато ли агентство, которое три года выправляло им эту выдачу?

Скрипников: Ты приводишь крайности. Пиарщик вообще живет за пределами банального «продавать». Он не маркетолог. Вопрос-то был про что? Когда агентство на что-то подписывается, оно должно сказать, что станет результатом этих усилий. Но в интеллектуальном плане агентства обычно слабы, потому что предпочитают нанимать малоопытных и малообразованных дешевых и энергичных сотрдников, чтобы они учились и вкалывали. Такая же бизнес-модель и в консалтинге, когда молодые и голодные вкалывают дешевле, чем те, которые уже подустали. Дешевые люди в интеллектуальном плане, как правило, не очень сильны. Но вместе с тем агентства логистически, процессуально, как большая работающая машина все равно могут быть гораздо эффективнее для клиента, чем собственная еще не выстроенная пресс-служба. Поэтому агентство может зарабатывать.

Очевидно, что не стоит подписывать контракт до изучения клиента. Никто тебе не мешает с ним встретиться, как бизнес-консультанты, которые занимаются pre-sale и еще неделю тебе мурыжат мозги, а потом только уже выставляют предложение.

Терехов: Очень короткая история про KPI. Мне кажется, единственный честный KPI в бизнесе — это понравилось клиенту или нет.

Скрипников: С чего я и начал, да?

Терехов: Я приведу любимый пример с 2003 года. Я уже приехал из Норильска и трудился в Москве. Но город Норильск меня не отпускал, попросили собрать команду политтехнологов на выборы мэра города. KPI был хотя бы попасть во второй тур. Но мы так поработали, что с перепугу выиграли выборы в первом туре. Со мной не расплатились. И потом я встречаюсь в здании то ли действующего, то ли уже бывшего казино с одним из этих ребят (он, кстати, уже в Москве, кажется, возглавлял одну крупную энергетическую компанию) и говорю ему: «Владлен, где мои 10 тысяч долларов?» — «Извини, но это несерьезно». — «Почему это?» — «Потому что ты гея прислал нам в начальники штаба». — «То есть лучше было бы прислать натурала и он бы проиграл выборы, так?» — «Ты не прав. Над нами весь город смеется».

Это к тому, что KPI может быть перевыполнен, а клиент все равно будет недоволен.

Скрипников: Так-так. Отсюда делаем простой вывод. Когда речь заходит про большие деньги в пиаре, KPI имеет мало значения. Важна эмоциональная удовлетворенность заказчика.

Терехов: Если говорить про кейс к Новому году, это была абсолютно эмоциональная история, там не было никакой деловой задачи. Какие задачи решает новогодняя иллюминация? Примерно такие же решает и этот проект.

Скрипников: Примерно так мыслит власть. Когда люди ощущают немножко радости — вроде как создается оппозиция оппозиции, это балансировка дискурса. Кто-то глубоко несчастен и по этому поводу много высказывается, а кто-то почти счастлив, но высказывается редко, и надо его стимулировать, чтобы у зрителей возникло ощущение, что нет единой линии протеста. Мне приходилось слышать такие рассуждения среди чиновников.

«Беспощадный пиарщик»: Ни один российский заказчик в таких категориях не мыслит. Ни одна российская компания не предусматривает коммуникацию, как стратегическую функцию с преломлением результатов через бизнес-задачи. Это говорит нам о том, что российские коммуникации — это ивенты, гастроли и шоу.

Скрипников: Я согласен. Именно поэтому у нас такие блестящие карьеры в пиаре делают секретари, закупщицы. Было в практике одно масштабное мероприятие, где ожидалась толпа известных людей, чиновников — под яркий информационный повод предлагалось подискутировать. За несколько дней до мероприятия выяснилось, что плана нет, сценария нет, и непонятно, кто и о чем говорит и для чего. Зато люди неделю обсуждали подбор ковролина — у меня последние волосы встали на голове дыбом и я понял, что это просто «ковролинщество». К сожалению, очень характерно для пиарщиков госструктур.

Вы заметили, кстати, что все, о чем мы сейчас говорим — это не совсем традиционный пиар. Это такие специфические кейсы внутренней коммуникации, использования технологий для потемкинских деревень, и очень показательная примета времени. Пиар-агентства, на самом деле, бедно живут. Потому что конкуренция, а на рынке — асимметрия информации между клиентом и заказчиком. Ты никогда не знаешь до того, пока не подпишешься, нормальный ли этот эсэмэмщик из-под Херсона или нет. Но цена у него в минус ноль. Поэтому многие пиар-агентства на грани выживаемости и точкой роста для них является развитие в ином направлении: для кого-то хеппенинг, а для кого-то — разработка технологических решений.

Швецова: Один руководитель агентства в интервью для этого проекта мне поведал, что средняя прибыльность его агентства — 15–20% в хорошее время.

Терехов: У нас, честно могу сказать, — 10%. 15% были в первые годы. Если ты хочешь зарабатывать много денег, тебе не нужно расти. Рентабельность будет падать.

«Беспощадный пиарщик»: Вернемся к количественным показателям. Каким образом 30 публикаций в квартал, о которых говорила Анастасия, решают конкретные задачи для продвижения стартапов. Мы все понимаем, какой объем информации появляется в зарубежных СМИ. Как 30 публикаций за три месяца, из которых лишь часть публикаций — в изданиях 1-го уровня, решают вопрос заметности заказчика в конкретных аудиториях. Публикации ради публикаций или все же ради чего-то еще?

Швецова: Стартапы обращаются за пиаром по трем причинам: ради увеличения аудитории, для привлечения инвестиций (большинство) или же это такое эго основателя «а про конкурентов пишет Forbes». Плюс немного b2b. Инвестиционный пиар или пиар на продажу измеряется конкретным привлечением инвестиций или же экзитом (продажа компании. — Прим. ред.), но если компания самостоятельно не фандрайзит и не ищет покупателя, ничего не случится. У меня есть один кейс: компания продалась буквально на прошлой неделе. Они пришли ко мне полгода назад в среднем состоянии с точки зрения продукта. Им нужен был хайп вокруг проекта, чтобы в фейсбуке у потенциальных покупателей были хорошие публикации про них. Этим мы и занимались, в итоге компания продалась. На встречах инвесторы говорили, что видели публикации о них.

Скрипников: Это, кстати, редкий случай честной постановки задачи. Человек прямо сказал: хочу мелькать в фейсбуке у таких-то людей. И в голове сразу раскладывается, что для этого нужно сделать.

Швецова: Если ставится задача «сделать круто», я не берусь, пока не выясню, что значит для клиента «круто».

Дробышев: В идеальном мире мы можем сказать: 30 публикаций на 25% улучшили отношения с инвесторами, на 30% у вас стало больше контрактов b2b. Но сейчас это очень индивидуальный вопрос. Единственная возможность для меня работать — это найти заказчика, которого я понимаю. Если работать с «черным ящиком», то единственный вариант — это продавать ему готовый продукт. Но это и не совсем пиар.

Швецова: Как вы относитесь к нативной рекламе, покупаете ли вы ее или, как Денис любит рассказывать, есть вариант заносить деньги напрямую?

Терехов: Денис уже давно никуда не заносит деньги.

Скрипников: Чем богаче становится человек, тем более жадным он становится.

Терехов: Я хочу напомнить вам, что история, которую вы все любите вспоминать, была рассказана мною в 2015 году и касалась событий 2006 года. С тех пор я почти два раз в неделю выступаю в разных аудиториях и говорю о том, что платить журналистам не то чтобы неэтично, но неэффективно.

Скрипников: Денис Раскольников (смеется).

Терехов: В мире, где существует 40 миллионов блогеров, бессмысленно ставить блоки, и Алексей Навальный каждый день доказывает нам верность этого тезиса. Платить журналистам бессмысленно. Платить имеет смысл только тогда, когда у тебя ограниченное количество источников.

«Беспощадный пиарщик»: Могут ли сейчас участники дискуссии привести конкретные примеры успешных российских коммуникаторов, которые наглядно, для нескольких целевых аудиторий демонстрируют эффективность, и почему наш пиар ограничивается вау-эффектом?

Терехов: Мы с 2014 года работаем на Почту России, читаем 1 миллион сообщений в месяц, связанных с Почтой. Порядка 100 тыс. сообщений обрабатывается, примерно 20 тыс. сообщений — это конкретные запросы, совсем не всегда жалобы, чаще вопросы, пожелания. Согласно независимым оценкам, сделанным для Почты консультантами (не нами), количество негативных сообщений о Почте России за последние два года снизилось, кажется, в три раза.

Скрипников: Прошу сделать из этого врез и подписать, что это была нативная подверстка. Я не буду выделять каких-то конкретных коммуникаторов. Знаете, очень часто мы меряем эффективность пиарщика по тому, как много колонок о своем величии он написал. Касательно самопиара, тут я как раз читал в одном тексте, что если ты не смог построить собственный бренд, то ты фиговый пиарщик. Не соглашусь. Есть немало людей, которые очень много сделали, но не очень известны даже узкой публике. Им некогда пиарить себя, плюс — корпоративные секреты сдерживают. Второй момент связан с тем, что у корпоративных пиарщиков есть корпоративные цели. И когда корпорация большая и, не дай бог, публичная, то даже кажущаяся маленькой фигня способна ей серьезно навредить. И то, что какая-то гадость просто не случилась, навсегда останется в голове человека, в отличие от того, чего не случилось благодаря ему. Это тоже очень важная задача пиарщика, но поэтому они часто остаются в тени. То есть их задача управлять отношениями корпорации с группами влияния и делать так, чтобы какие-то вещи забывались или просто не случались.

Что касается звезд-коммуникаторов. Я вот думал прийти сюда в майке с Лавровым или в майке с Трампом. В принципе, Лавров — безусловно, титан. Как коммуникатор и как человек, построивший некую систему, которую можно критиковать или не критиковать, но которая мощно доносит месседжи страны по всему миру — в условиях крайне негативной среды вокруг России и вокруг того, что наша страна делает. Они при кратно меньших ресурсах пробиваются, их слышно, они заметны.

Швецова: Я спрашивала у многих в индустрии, кто самый главный и известный пиарщик. И мне в большинстве случаев отвечали, что это Петя Лидов. У самого Пети я спросила почему, на что он ответил: «Наверное, потому, что я хорошо пишу в фейсбуке». Я при этом ничего не могу сказать про пиар «Мегафона», но у Пети и правда смешная страница.

«Беспощадный пиащик»: Беда наших пиарщиков в том, что они не видят участников рынка, помимо себя. Когда мы спрашивали про яркие примеры, мы имели в виду примеры из всех российских коммуникаций. Это к тезису Дениса про себя любимого. Получается, пиарщики любят себя в профессии прежде всего, то есть сплошная киркоровщина.

Швецова: А что вы все думаете про нативную рекламу: эффективный ли это инструмент?

Терехов: Мне это слово категорически не нравится. Это слово, как слово «пиарщики», немножко закоптилось, и мы придумали слово «коммуникатор» — эвфемизм слова «пиарщики». Вот джинса — слово неприличное, а нативочка — слово приличное. Ребята, давайте друг друга не обманывать. Нативная реклама — это джинса, хотя бывают спецпроекты, когда как-то указан спонсор, но это такой немножко стыдливый вариант. Либо публикации в формате publicity, когда вы убедили журналиста, и он об этом написал.

Дробышев: Мне странно, что мы говорим про джинсу, потому что она с пометкой «Реклама» идет.

Терехов: Где-то она идет с пометкой «Реклама», а где-то написано «Рубрика».

Скрипников: Это как с пометочкой на сигаретах про вред. Кристофер Бакли писал, что, когда их обязали рисовать черепочек на пачке сигарет, он нанял армию дизайнеров, чтобы дизайнеры нарисовали секси-черепок. Это к вопросу о том, что можно по-разному пометить рекламу.

Скрипников: Десять лет назад я был журналистом и писал про тренд на отношения с блогерами. Носик высказался тогда, что, мол, Скрипников чепуху какую-то написал. Это было в 2007 или 2008 году. История такая: если вспомнить начало имейл-рассылок, люди были в восторге от них, кликали — казалось, это был невыразимо эффективный рекламный инструмент. Называется эффектом низкой базы. До тех пор, пока тебя не задолбало и писем мало, ты с удовольствием кликаешь, потому что тебе интересно.

Когда блогерам только начали заносить, к ним высокое было высокое доверие, это же не анонимный Первый канал рекламирует, это конкретный человек-утконос. А когда все стали утконосить — уровень доверия сильно упал. Все возненавидели продажных блогеров.

Здесь есть модель, которую описал нобелевский лауреат Акерлоф. Когда масштаб увеличивается, товар на рынке вырождается, исчезает доверие, происходит деградация. Имейл-рассылок было мало — все доверяли, все кликали. Когда блогеров нативных было мало — все доверяли, с удовольствием покупали. Нативной рекламы сейчас мало — все говорят «охренительный эффект», и поэтому она типа круто работает. Сейчас она будет везде, специалисты по нативной рекламе появятся в каждом издании, люди устанут от того, что они не понимают, нативно это или нет, их это задолбает и все это пойдет на спад. И вторая проблема: сейчас этим занимаются какие-то дико талантливые творческие ребята, которые круто придумывают, весело это обсуждают. Когда такой нативный человек появится в каждом издании, его уровень сильно упадет, уровень станет омерзительным и рвотным. Поэтому масштабирование этой темы невозможно.

Дробышев: Есть одно «но». Если люди начнут отличать нативную рекламу, они будут разбирать, плохой материал или хороший.

Швецова: Вы согласны с тем, что российский корпоративный пиар из-за узкой базы национальных каналов коммуникаций, небольшого количества лиц, реально принимающих экономические и политические решения, и общей усталости населения скорее мертв, чем жив?

Скрипников: А у нас общий общекорпоративный пиар не адресован населению.

Терехов: Конечно. Он адресован журналистам и экспертам.

Скрипников: Если это публичная компания, то у этой компании есть 5–10 человек влияния, которые могут оказать влияние на котировки, и некоторые количество акционеров, которые на все это смотрят. Вот этим группам все это и адресовано, которые с утра читают газету «Ведомости», даже не с айпэда, а на бумаге в машине, сидя на заднем сидении своего «брабуса». Да, корпоративный пиар скучный, но он такой в силу того, на каких людей он влияет. То есть какие люди — такой и пиар.

Терехов: Ко мне недавно пришли со словами «у нас тоже сложные отношения с «Ведомостями», но мы пытаемся понять, как нам быть экспертами». Я говорю: очень просто — ваш канал в фейсбуке должен стать средством массовой информации, действительно полноценным медиа. Потому что те задачи, которые вы ставите передо мной как перед пиарщиком, — достучаться до целевых аудиторий экспертной и журналистской тусовки, властной тусовки, — эти задачи решает хороший канал в телеграме и хорошо прокачанная страница в фейсбуке.

Мне, например, совершенно плевать, что обо мне думают ваши друзья-журналисты, потому что у меня суперпопулярный фейсбук. И если ты сделаешь суперпопулярный фейсбук для уважаемого бренда, то в принципе до этих аудиторий ты можешь достучаться. Поэтому мне кажется, что это если не выход — слово «выход» не совсем правильное — то это вот такая стратегия для развития медиакоммуникационного канала.

Скрипников: Позвольте вопрос: почем нынче завести телеграм-канал?

Швецова: Завести телеграм-канал не стоит ничего.

Терехов: Секундочку. Завести не стоит ничего. Вести — будет стоить ровно столько, сколько будет стоить любой другой канал. Из чего складывается цена ведения не важно чего — телеграм-канала или фейсбука — с точки зрения ведения цена будет одинаковой: это тексты, это картинки, это инфографика, это видюшки. Раз в день у вас будет появляться картинка с каким-то небольшим текстом, каждые два-три дня появляется какая-то инфографика-лайт, раз в неделю появляется крутая инфографика, раз в две недели либо раз в месяц появляется видеоотчет — ну в качестве референса можно посмотреть, как Навальный делал свои расследования, такой мини-фильм. Вот так нужно вести свое социальное медиа, не важно, в фейсбуке или телеграме.

Швецова: Сколько стоит?

Терехов: Примерно 500 тыс. рублей у нас стоит эта работа. Я говорю про продакшен инфографики, про райтинг текстов, про менеджмент нового проекта.

Скрипников: А теперь достаем калькулятор. На самом деле, по формуле Дениса это стоит 180 тысяч, а все остальное — это налоги и прочее.

Терехов: Ну, грубо говоря, да. Этот фулл-тайм-менеджер, который является райтером, скорее всего, — еще один внештатный райтер на более сложные тексты, очистка прав на картинки, монтаж, дизайн. Я думаю, как-то так. А теперь внимание: 500 тысяч все равно почти никто не заплатит, придется падать до 350 тысяч (смеется).

Швецова: Давайте под конец решим задачку. Я компания средней руки, мой пиар-отдел вместе с бюджетами на сотрудников, налоги и все на свете выходит мне в 12 миллионов рублей в год. Как мне посчитать — потратить ли мне эти 12 миллионов на пиар или заплатить бонус тем, кто действительно приносит компании деньги?

Скрипников: А зачем нужен пиар-отдел для маленькой пиар-кампании компании средней руки? Она на кого хочет влиять? Возможно, сходить раз в квартал с теми людьми, на кого вы хотите повлиять, в баню окажется намного эффективнее. Вопрос в том, как велика эта группа, как сложно до нее достучаться,обязательно ли это делать через деловую прессу, или они должны видеть в ленте фейсбука ссылки от людей о том, какие вы клевые, — а ответы дают понять, успешно ли слиты 12 миллионов. Мораль: чем сложнее достучаться до человека, который тебе важен, тем дороже это будет стоить.

Этот материал — часть ежемесячного сериала про деньги и карьеру, который мы делаем вместе с проектом Алены Владимирской «Антирабство». Все материалы о состоянии индустрии пиар смотрите здесь.