Как устроена экономика: «Кооператив Черный»

Сейчас «Кооператив Черный» — это не только кофейня, а еще и оптовые продажи, самостоятельная обжарка и программа подписки на кофе, ретейл. Большую часть всего, на сегодняшний день, занимает кофейня — около 70% в обороте, продажа кофе оптом на втором месте и остальное — ретейл и онлайн.

Для них, как кооперативщиков, важны принципы горизонтальности и прозрачности. Первоначальная идея была сконцентрирована вокруг устройства кооперативного объединения. Целью было создать бизнес, основанный на принципах горизонтального управления. Уже потом стало понятно, что кооператив будет заниматься именно кофе. Начиналось все с 500 тысяч рублей инвестиций вообще на все и желания познакомить людей со вкусом качественного черного кофе.

Идеологи проекта Павел Шуваев и Артем Темиров стремились к справедливости, которой полностью отвечала форма кооператива. Это означало отсутствие наемных работников, все доли делились бы в равном соотношении, а решения принимались совместно.

Принцип ценообразования на товар был всегда открыт. Как рассказывал один из участников Артем Темиров, на старте аэропресс стоил 104 рубля. В себестоимость включались затраты на воду, кофе и фильтр, а маржинальная прибыль составляла 70%. Из этой суммы вычитались расходы на склад, молоко, биоразлагаемые мусорные пакеты. Оставалась чистая прибыль.

Вначале было всего пятеро человек, и у ребят было пространство гардероба книжного магазина «Циолковский»: это была маленькая стойка метр на метр. После череды переездов и ухода трех человек из проекта из‑за отсутствия прибыли в 2015 году оставшиеся основатели открылись в помещении на Покровке вместе с баром «Сосна и липа» и появилась первая кофемашина. Спустя год бар переехал и удалось занять помещение полностью. Краудфандинг и продажа паев позволили собрать около 7,5 миллиона рублей на аренду большого помещения (то, где кофейня находится сейчас, — в Лялином переулке).

Постепенно пришло понимание, что большая кофейня должна зарабатывать не только на кофе. В меню включили вино, к которому мы относимся так же, как к кофе: с большим вниманием к продукту.

Если проект — это одна кофейня на районе, которая формирует вокруг себя определенное сообщество, как будто бы достаточно собственных соцсетей. Но если кофейня выходит за эти рамки, то без маркетинговых инструментов вы уже ничего не сможете рассказать своей аудитории, особенно если мы говорим про тот же ретейл кофе.

Про «Кооператив Черный» знают люди, которые увлекаются кофе, но для покупателей на «Озоне» или «Яндексе» этот проект абсолютно неизвестный. Там есть Lavazza как авторитетный бренд или Nestlé, и любой спешел-обжарщик на их фоне — маленький, непонятный бизнес, к которому нет доверия.

До этого года у нас даже не было человека, который отдельно занимался продвижением и мы не вкладывали денег в классические решения. Да и сейчас в целом достаточно критично относимся ко многим стандартным маркетинговым стратегиям. Но в 2020 году у нас появился сайт и онлайн-направление, которое мы сейчас активно развиваем с помощью таргетированной рекламы. У нас появился директор по маркетингу. На каком‑то этапе мы обходились без этого, но все равно использовали социальные сети, например.

Лояльная аудитория «Кооператива» помогла не только собрать деньги на аренду помещения в Лялином переулке, но и открыть собственный обжарочный цех: с помощью краудфандинга собрали 1 275 000 рублей. Портрет посетителей кофейни очень неоднозначный: это и лицеисты НИУ ВШЭ, учащиеся неподалеку, и молодые фрилансеры, но и более взрослая аудитория старше сорока, а также те, кто приходит поработать в заведении или приезжают специально в Кооператив выпить кофе по выходным.

В «Кооперативе» посетители встречают сотрудников, которые разделяют не только любовь к кофе, но и главные ценности кофейни как бизнеса. Подбор персонала — один из самых сложных многоступенчатых процессов. Первый этап — письмо о себе в свободной форме. После этого было анкетирование, но мы решили от него отказаться, так как письма обычно достаточно, чтобы принять решение о назначении собеседовании. Для нас самое главное — это внутренний микроклимат в команде и адекватность человека, потому что сейчас в нашем коллективе уже двадцать человек (для нас это много), и на собеседовании важно понять, насколько хорошо новый сотрудник впишется в уже существующие отношения и коммуникации.

После собеседования назначается трехдневная стажировка, во время которой человек, по сути, просто помогает на баре, смотрит, как у нас устроена работа, а мы смотрим, как он работает на баре, как у него с коммуникацией и так далее. По понедельникам у нас бывают общие собрания, где обсуждаем рабочие вопросы, и после стажировки мы принимаем решение всем коллективом: брать нового сотрудника или нет. И это еще не все. После этого начинается испытательный срок три месяца, и за это время начинается обучение и сертификация по всем пяти рабочим зонам: кухня, брю-бар, эспрессо, касса и вино. По каждой из зон необходимо сдать экзамен, и после этого уже можно закончить испытательный срок и стать сотрудником «Кооператива».

Как это работает? Мы не покупаем кофе у гигантских корпораций, в основном — у локальных производителей или конкретного фермера. Например, есть Дафис Аба Фита, которого мы знаем лично, уже несколько лет покупаем его урожай из Эфиопии.

Есть два основных способа закупать кофе. Есть компании-импортеры, которые находятся в России, сами занимаются поиском кофе и сотрудничеством с разными странами, а ты приходишь к ним на дегустации и заказываешь тот объем, который тебе нужен. Так работает большинство обжарщиков, потому что это проще и не у всех есть возможность самостоятельно заниматься поисками кофе по разным странам. Мы сами покупаем так какое‑то количество кофе, но также идем и по второму пути: сами едем в страну-производителя, к конкретным фермерам и компаниям, и покупаем напрямую кофе у них.

Это первый этап, с которого все начинается: зеленый кофе. Его необходимо обжарить, и здесь уже требуется специальное оборудование, свой цех, в котором будет ростер для обжарки кофе. В нашем сегменте работают обычно на 12-килограммовых ростерах, в среднем кофе обжаривается 10 минут. Звучит просто, но сперва нужно понять механику процесса обжарки. Для каждого вида зерен он свой, это называется профилем обжарки. Нужно обжарить зерна несколько раз, чтобы понять, как именно жарить этот конкретный кофе. Если у тебя есть десять сортов кофе, соответственно, на каждый нужен свой рецепт обжарки.

Сейчас кофеен становится все больше и больше. Когда мы только-только начинали, все сразу же узнавали о новых местах, и все знали друг друга в лицо. Сейчас совсем другая ситуация, и это хорошо. При этом надо разделять спешелти-кофейни и локальные. Спешелти могут быть и сетевыми, в этом нет ничего плохого: тот же «Даблби», где ты получаешь качественный продукт, но точек у компании много. У локальных заведений важна исключительность места, которое формирует вокруг себя сообщество.