Что случилось
Издание «Лента.ру» запустило предвыборный проект «Кто твой кандидат?», призывающий «голосовать по-настоящему на выборах 18 марта». В нем приняли участие российские блогеры: Даня Комков, Стас Константинов (Ёрник), Никита Гридин (он же Кузьма), Юлий Олешко (Юлик), Елизавета Неред (лиззка), Маш Милаш и Юрий Хованский. Каждый записал по предвыборному ролику — помимо абсурдных предвыборных обещаний (например, Ёрник грозится уничтожить русский рэп, а Кузьма в описании к видео — удалить все деревья на территории России и построить огромную парковку для машин), «кандидаты» призвали свою аудиторию пойти на избирательные участки в это воскресенье.
Первые ролики появились 6 марта. Их сняли Даня Комков и Стас Ёрник. Следующий, Кузьмы, вышел 11 марта. После публикации TJ читатели обнаружили в коде «Ленты.ру» фотографии других блогеров, которые должны были принять участие в проекте: Маш Милаш, Елизавета Неред, Данила Кашин, Юлий Онешко и Юрий Хованский. Кашин и Хованский отрицали свое участие. Несмотря на это, 14 марта сначала в YouTube, а потом и на сайте «Ленты» появилось видео последнего.
Позже «Лента.ру» написала опровержение об участии Хованского в проекте и удалила с сайта фотографии его и Кашина.
На момент публикации материала на сайте спецпроекта «Ленты» удалены все изображения «кандидатов», вместо просмотра роликов пользователям предлагается пройти тест, посвященный выборам.
«Основная задача, которая, на мой взгляд, стоит перед политической пропагандой на выборах 2018 года, — обеспечить максимальную явку избирателей. Если вспомнить замечательную книгу Михаила Зыгаря «Вся Кремлевская рать», то в ней автор говорит о том, что [Вячеслав] Володин — человек, который всегда ориентируется на соцопросы. А соцопросы утверждают, что большинство россиян поддерживает действующего президента. Значит, нужно сделать так, чтобы эти люди проголосовали. Сейчас в офлайне мы видим спланированную классическим образом кампанию, на которую работают всевозможные СМИ и подвластные каналы. Сбербанк пишет нам в личном кабинете: «Друг мой, теперь ты можешь пойти на выборы, взяв открепительное удостоверение». То же самое делает метро и ЖКХ. Но направлено ли это на повышение сознательности граждан? Нет. Только на необходимость прийти. Мои замечательные коллеги из агентств стимулируют людей прийти на избирательные участки, обещая им взамен, например, билет на концерт и покупая рекламу у блогеров.
Еще одна задача власти — создание информационного шума, который мог бы затмить контент Навального и других оппозиционеров с YouTube. Я не всегда согласен с тем, что говорит Навальный, но как маркетолог и создатель ютьюб-канала он все делает потрясающе — и с позиции продакшена, и с позиции идей, и с позиции вложенных усилий. Некоторые популярные видеоблогеры так или иначе развивают мысль об оппозиции. Тот же Юрий Дудь, с одной стороны, выступает как гарант России и развития в этой стране (Дудь не раз говорил, что хочет жить и работать в России. — Прим. ред.), с другой — приглашает нелицеприятных власти людей, которые критикуют систему.
Эксперименты людей, которые отвечают за политическую пропаганду, с YouTube начались давно. Судя по письмам [Кристины] Потупчик, к ним можно отнести и проект «Спасибо, Ева!». Это была гениальная кампания, потому что она строилась не на жизненно важной необходимости спонтанного характера, а делалась с расчетом на долгосрочную перспективу. Руслан Усачев и другие блогеры беседовали с Дмитрием Медведевым, перед этим была стратегия взлома его твиттера, вовлекающая аудиторию. Было много развлекательного контента — «Мой лучший друг — Путин» от Сэма Никеля и мультики. До 2011–2012 года это была отличная рекламная кампания, которая давала аудитории качественный контент. В этом контенте лоббировались определенные лица и сообщения. Но помимо рекламной истории «Спасибо, Ева!» дала возможность авторам проявить себя: на этом проекте вырос Руслан Усачев, Данила Поперечный и прочие.
То, что творится сейчас, я никак не могу отнести к подобным историям. В 2012 году то ли сменились агентства, то ли политической пропагандой стали заниматься люди, которые не умеют делать качественный продукт. В результате мы видим отвратительный контент низкого качества. Можно ли назвать, например, проект «Алиса Вокс», которая пела про выборы (вероятно, имеется ввиду песня «Малыш», которая критикует молодых участников акций протеста. — Прим. ред.), качественным? Нет.
Рекламные агентства, которые работают в рамках политической пропаганды, сильно упустили контентный выход: все маркетинговые коммуникации начались поздно, только к приближению самих выборов. Плюс вся реклама носит несколько сумбурный и непродуманный характер. Мы видим собранные на коленке проекты: выступление пенсионеров с песней и запуски каналов, которые критикуют Навального. Проект «Ленты» — тот же случай. Они пошли самым простым путем — дали деньги блогерам, которые из-за абсолютного непонимания избирательной системы в России это поддержали. Дальше рекламщики должны были придумать легкую креативную шапку, которая заставила бы аудиторию думать, что это не коммерческий проект. Что сейчас популярно в трендах? Versus и клипы? Пускай видеоблогеры станут кандидатами в президенты и снимут клипы.
Если посмотреть на это с позиции маркетолога, да и просто здравого человека, понятно, что аудитория этих блогеров никогда не интересовалась политикой. Почему-то люди, которые делают политическую рекламу, не учатся у рекламных кампаний. В них всегда говорят, что сначала нужно научить человека, привить ему культуру потребления того или иного продукта. А в политической рекламе спешат занять информационное поле, выпускают контент, который не повышает политическую сознательность и преследует только одну цель — обеспечить максимальную явку. При этом призыв не до конца ясен: непонятно, кому это надо, зачем и за кого голосовать. Кажется, все это делается на остатки бюджета, который был запланирован под маркетинговые действия в рамках избирательной кампании.
Безусловно, старые видеоблогеры, которые добились многого и старались отстроиться от власти, будут против проекта «Ленты». Думаю, часть из них может отвернуться от тех, кто принял участие в этой кампании. Что же касается аудитории, то думающая ее часть может отписаться от этих блогеров. Крупные мировые бренды со строгой политикой тоже вряд ли захотят работать с блогерами, которые задействованы в политике, — это один из пунктов стоп-листов. А вот мелкому и среднему бизнесу на подобные вещи абсолютно наплевать.
Если история с «Лентой» нужна для развлечения молодой аудитории — флаг им в руки, это качественный развлекательный контент, с задачей справляется. Если же для политической пропаганды, то есть другая сторона: эта кампания бесполезна, она лишь создает информационный шум и нужна для отчета руководству о проделанной работе. Считаю ли я это правильным? Думаю, YouTube должен стать каналом для дистрибуции сообщений власти. Но, к сожалению, сейчас в качественном контенте заинтересована только оппозиция, у которой нет иных ресурсов, чтобы донести свои идеи. Мне же, как избирателю и взрослому человеку, крайне интересно быть в коммуникации с властью».