В 2014 году бренд Always вместе с креативной командой Leo Burnett запустил кампанию #LikeAGirl, направленную против гендерных стереотипов. В начале трехминутного ролика девушек и парней просят выполнить несколько действий «как девчонка»: в их исполнении бег превращается в ленивое переступание ногами, драка — в нелепое размахивание кистями рук, бросание мяча — в слабый замах. Потом то же самое просят сделать юных девочек, и они выполняют действия в полную силу. «Бегать как девчонка — значит бежать так быстро, как только можешь», — объясняет одна из участниц видео. Создатели кампании предлагают задуматься, как простая фраза несправедливо воспринимается как оскорбление и усиливает глупые стереотипы, ведь на самом деле девушки могут быть сильными и выносливыми. Ролик удостоился множества наград, включая «Эмми» и Гран-при Каннского кинофестиваля.
Спустя 11 лет в тиктоке возник феминистский тренд вокруг все той же фразы «бегать как девчонка» — только на этот раз в роликах напоминают, что бежать иногда приходится не в качестве кардиотренировки, а в попытке спасти жизнь. Пользовательницы соцсети вспоминают ужасающие случаи из детства и подросткового возраста, когда им приходилось скрываться от мужчин, преследующих их с очевидно недобрыми намерениями.
Большинство роликов сопровождаются песней «Labour» британской певицы Пэрис Паломы. Критики описывают сингл 2023 года как феминистский гимн — именно так его воспринимают в соцсетях. В некоторых публикациях кадры из социальной рекламы Always сменяются фрагментом из криминальной драмы «Та, что сбежала: История Кары Робинсон», где 15-летняя американка вырывается из квартиры серийного убийцы.
Для некоторых зрителей стало откровением, что фильм основан на реальных событиях. В июне 2002 года школьница Кара Робинсон поливала растения во дворе дома своей подруги в Уэст-Колумбии (Южная Каролина). Вдруг рядом остановилась из машина, из которой вышел приветливый на вид мужчина. Поинтересовавшись, дома ли взрослые, и получив отрицательный ответ, он приставил пистолет к шее девушки и затолкал ее в багажник.
Кара сумела сдержать панику. «Мой механизм выживания продиктовал: „Хорошо, давай соберем как можно больше информации“», — вспоминала она. Например, девушка считала повороты, которые совершал автомобиль, запомнила включенную радиостанцию и марку сигарет. Американка находилась в плену у насильника 18 часов, но, когда он уснул, сумела освободиться от наручников и ремней, а потом тихо открыть дверь и сбежать. Добравшись до полицейского участка, она передала сотрудникам все, что ей удалось узнать. Когда те добрались до указанной квартиры, ее владельца там уже не было: он скрылся от стражей правопорядка, а потом застрелился. Оказалось, что школьница сумела сбежать от 38-летнего серийного убийцы Ричарда Эвоница, который к тому моменту похитил и лишил жизни не менее трех девушек.
Кара Робинсон заметила тренд и записала ответный тикток. «Ты не одна. Ты не всегда будешь чувствовать себя травмированной. Ты найдешь людей, с которыми снова ощутишь себя в безопасности. Случившееся не определяет тебя, — обращается она к пострадавшим от насилия. — То, что случилось, было не твоей виной, но исцеление — это твоя ответственность». В конце женщина показала фото своей семьи: сейчас у нее муж, трое детей и собака. Видео набрало более 14 млн просмотров, комментаторы восхищаются смелостью и жизнелюбием Робинсон, делятся личными историями. «Я так часто пересматриваю этот фильм (речь о триллере „Та, что сбежала“. — Прим. ред.). Твоя храбрость вдохновляет, ты настоящая героиня», — написала одна из пользовательниц платформы.