Есть ли жизнь в тиктоке? Что происходит с приложением и блогерами после блокировки

После ухода приложения из России лента рекомендаций пользователей изменилась. Вместо новых видео юзеры смотрят ролики, выложенные несколько лет назад, а иностранные тиктоки не отображаются совсем. При этом российские пользователи не могут выходить в прямые эфиры и выкладывать видео: отснятый материал сохраняется в черновики без возможности выгрузки даже на свое устройство.

Казалось бы, отсутствие нового контента должно было оттолкнуть людей и перегнать их на другие платформы. Однако месячные охваты приложения только увеличились. Если в октябре 2021 года тиктоком пользовались 58 миллионов россиян, то в 2022-м эта цифра выросла до 64 миллионов, а в 2023 году дошла до 67.

Дело в том, что после введения ограничений пользователи научились их обходить, а само приложение лидирует по времени потребления контента. Исследователи из Mediascope отмечают, что сразу после нововведений охваты и время проведения на платформе снизились, однако в начале 2023 года количество пользователей вернулось к значениям января — февраля 2022 года.

«Сразу после блокировки мой знакомый сделал мне на телефоне на Android специальное приложение, в котором было изменена локация, и я смогла пользоваться тиктоком. Сейчас я уже сижу через взломанный мод, который можно скачать из гугла. В некоторых версиях даже можно менять страну ленты рекомендаций. В целом я не заметила разницы. Я себе специально выбирала новый телефон на Android, потому что думала: если возьму айфон, как я буду сидеть в тиктоке?» — поделилась двадцатилетняя Марья, активная пользовательница приложения с 2020 года.

Юзерам на iOS пришлось сложнее, но и они быстро нашли способ обходить блокировки. Для того, чтобы вернуть доступ к зарубежному контенту, нужно поменять регион на телефоне, включить VPN и вытащить сим-карту. После этого в ленте появятся новые ролики и возможность выкладывать их самому — для иностранцев и россиян, которые пользуются этой же схемой. Если вернуть сим-карту на место, лента снова вернется к «российскому» виду. Позднее моды появились и для айфонов: по запросу «мод тикток» в телеграме вываливается целая сетка каналов, где раздают или продают моды. В каналах приличное число подписчиков: от 40 тыс. до почти 1 млн людей.

Причем сами пользователи знают об этом разделении: одни шутят, что под модом сформировалось отдельное комьюнити. Другие пишут в комментариях, что решили не устанавливать мод, потому что им нравится его аудитория. Такое разделение похоже на противостояние «стрейт» и «альт» тиктока в 2020 году: под первым понимался примитивный контент с челленджами, танцами и липсинками, под вторым — постирония, черный юмор и любая инаковость.

Частичная блокировка сильно ударила по тиктокерам: они потеряли возможность публиковать новый контент, взаимодействовать с аудиторией и поддерживать вовлеченность. В условиях «временной петли» алгоритм стал раскручивать видео, которые раньше «не залетали». «На старых видео просмотры возросли прямо в несколько раз, даже в миллионы. Но на новых роликах может быть несколько тысяч просмотров и пару сотен лайков. За два года у меня прибавилось примерно 40 тысяч подписчиков, — рассказывает тиктокерша @listentomari с 150 тысячами подписчиков. — Мотивация создавать что‑то, что не пользуется спросом, пропала полностью».

Коммерческие блогеры помимо подписчиков и вовлеченности потеряли еще и деньги. «Как рекламный инструмент тикток в России уже не имеет смысла. На платформе очень сложно развивать инфопродукты, потому что аудитория настроена на потребление развлекательного, а не образовательного контента. Однако можно прокачивать другие соцсети, например, запрещенный инстаграм*, и это может приносить какую‑то пользу, если контент становится виральным», — рассказывает диджитал-продюсер Кирилл Диденок, основатель коммуникационного агентства Didenok Team.

«После блокировок доходы упали практически до нуля. Мы как агентство переквалифицировались на работу с твич-, ютуб- и телеграм-блогерами. У тиктокеров начались несладкие времена, поэтому нам всем пришлось адаптироваться. Большинство блогеров вообще ушли с рынка, — рассказал Иван Каялайнен, основатель агентства NextUp Influence. Татьяна Дорохова, коммерческий директор агентства, отмечает, что тикток пропал из бизнеса, но все еще используется для продвижения на рынке Казахстана. Кирилл Диденок же объяснил, что аудитория у блогеров может расти за счет стран СНГ.

Менеджеры блогеров отмечают, что многие начали снимать для клипов в VK, Reels и Shorts. Каялайнен приводит в пример блогера Данона Флекса (555 тысяч подписчиков), который начал делать видео на ютубе. Татьяна Дорохова рассказывает о тиктокере с 800 тысячами подписчиков, который после ввода ограничений начал работать менеджером блогеров. Он продолжает снимать для себя, но ничего не зарабатывает.

Тикток-хаусы — это сообщества креаторов, продюсируемые агентствами. Первое подобное объединение появилось в конце 2019 года в США — The Hype House. В России же одними из первых стали Dream Team House и ХО. Однако после введения ограничений большинство из них исчезли с рынка, распались или перестали быть активными.

Например, Dream Team перевез своих блогеров в США и первое время действительно выкладывал такие же видеоролики, как в России. Однако сейчас видео в аккаунте объединения выходят с перерывами в несколько месяцев. При этом блогеры, которые состоят в хаусе, активно развивают личные социальные сети и ютуб-каналы.

«Весь хайп тикток-домов строился на одной простой идее — коллаборации больших блогеров. Их там десять человек в одном доме, десять в другом, и они все снимают совместный контент. Получается такой большой перелив трафика друг для друга. А когда ребята приехали в Америку, они столкнулись с тем, что снимать стало не с кем: их никто не знает. У них нет возможностей, и чтобы хоть как‑то развиться, стараться приходилось в несколько раз сильнее», — объясняет Иван Каялайнен.

XO Team же планировал перебраться в США еще в 2021 году. К концу весны 2022 года многие участники проекта переехали и стали делать видео на английском языке. А в июне прошлого года XO Team запустила испаноязычный канал на YouTube. В тиктоке команды появляются только видео на английском языке и тренды из американского сегмента. Однако кому‑то из блогеров переезд оказался не по душе: например, одна из участниц XO team — Настя Бэдбарби с 15 миллионами подписчиками — вернулась в Москву. Блогерша продолжает снимать тиктоки и развивает инстаграм* и ютуб.

«Одни понимали, что переход на западную аудиторию будет тяжелым и долгим, но были к этому готовы. Те, кому 19–20 лет, оказались к переменам не готовы. И часть команды хотела вернуться назад, не справилась с давлением Америки», — рассказывает Каялайнен.

Сразу после ввода ограничений в СМИ и телеграм-каналах практически сразу появлялись слухи о скором возвращении тиктока, но представители компании их опровергали. По словам Татьяны Дороховой, пока снятия блокировки ждать не стоит: «Мы поговорили с нашим знакомым в TikTok, и он сказал, что пока планов возвращаться нет. Поэтому мы не питаем больших надежд и работаем с тем, что есть. Но мне кажется, что спустя столько лет, сколько нас кидал инфлюэнс-маркетинг в России, строить долгосрочное планирование и еще на что‑то надеяться — это надо быть просто розовым пони». «Афиша Daily» также направила запрос в TikTok, но на момент публикации ответа не получила.

* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской. Ее деятельность на территории страны запрещена.