Что‑то на богатом: почему косметика Dolce Milk снова стала популярной и при чем тут тикток

Косметика Dolce Milk знакома многим миллениалам и зумерам и пробуждает воспоминания о больших стендах в магазинах материнского бренда «Л’Этуаль» с яркими и ароматными гелями для душа в стильных, но неудобных бутылках без дозатора, горлышко которых перетягивала подарочная резинка для волос.

В начале 2020-х бренд переживает новое рождение и стремительно набирает популярность у детей. Быть обладателем банки с коровьим принтом и рассказывать об этом в соцсетях стало престижным: в тиктоке ролики с этой косметикой собирают миллионы просмотров, а вокруг бренда сформировалась отдельная эстетика. Все это позволило Dolce Milk расширить ассортимент (теперь в продаже есть средства для ухода за кожей лица, мужская линейка, множество аксессуаров для ванной) и запустить продажу средств в «Перекрестке» и даже открыть монобрендовый магазин в московском ТЦ «Авиапарк».

Интерес детей к этой косметике заметили и родители. «Моей дочке десять лет, — пишет авторка отзыва на жидкое мыло Dolce Milk на Irecommend. — Как и все дети ее возраста, она частенько зависает в телефоне. <…> Поэтому [когда мы зашли] однажды в „Л’Этуаль“, она подвела меня к яркому стеллажу, на котором красовалась продукция фирмы Dolce Milk, и попросила купить ей жидкое мыло или гель для душа, потому что эта фирма сейчас очень популярна в тиктоке».

По данным Google Trends, резкий рост интереса к Dolce Milk начался осенью 2021 года и совпал с ростом числа запросов по вирусному звуку из тиктока, в котором упоминается название бренда. В отрывке на несколько секунд высокий детский голос произносит: «Да, я пойду куплю ссаный дольче милк для жопы». Несмотря на то, что в звуке бренд явно упоминается в ироничном контексте, его многократное воспроизведение в роликах произвело обратный эффект. Марка заинтересовала юных пользователей, которые вскоре выяснили для себя, что Dolce Milk вовсе не «ссаный». Кроме того, бренд не продвигается как косметика для детей, что, судя по всему, особенно радует блогеров. Например, в одном из тиктоков Dolce Milk противопоставляется детской косметике «Принцесса». Поэтому недорогие и красивые банки отлично подходят для повторения «взрослых» трендов.

Тренд с красивой макросъемкой декоративной косметики или косметики для душа явно вдохновлен профессиональным рекламными роликами бьюти-средств. Юные блогеры создали свое направление в его рамках и начали называть себя «эстетик герл». Одним из главных атрибутов их «роскошных будней» стали эстетичные видео с косметикой Dolce Milk, которую медленно и красиво выдавливают из тюбиков.

Популярный ютьюб-формат, в котором блогеры рассказывают, как закупаются в определенном магазине или у определенного бренда, переняли и поклонники Dolce Milk. Всего за пару тысяч рублей в магазине можно приобрести, например, всю коллекцию средств с ароматом банана, которые будут внушительно смотреться в кадре.

Большие наборы косметики в бьюти-боксах тоже вдохновляют подростков. Если денег, чтобы скупить весь Dolce Milk, не хватает, в ход идут бумага, цветные карандаши и фантазия. Дальше нарисованные средства используют в видео, в которых снимают сборку бьюти-бокса по запросу подписчика: это могут быть банки определенного цвета, на определенную сумму или с конкретным ароматом. Лучшие работы замечают в официальном аккаунте Dolce Milk и отправляют блогерам в подарок настоящие наборы косметики.

В тиктоке делают не только бумажные флакончики Dolce Milk, но и объемные версии в виде сквишей. Это игрушки из особого материала, который приятно сжимать, а затем наблюдать, как он медленно восстанавливает свою форму. В версиях DIY внешнюю оболочку делают из бумаги и скотча, а в качестве наполнителя предлагают использовать синтепон.

Еще один тикток-формат — водный Dolce Milk. В роликах блогеры выливают из баночек само средство и заполняют их водой. Они признаются, что вид флаконов, наполненных не яркими гелями, а бесцветной прозрачной жидкостью, нравится им гораздо больше.

Огромную любовь к Dolce Milk разделяют далеко не все. Поводом для сарказма становится противоречие между будто бы роскошным образом жизни обладательниц баночек и на самом деле их весьма доступной ценой. Кроме того, по соцсети ходят слухи о том, что косметика бренда якобы вызывает рак. Как считают комментаторы, все дело в поверхностно-активном веществе лауретсульфате натрия (SLES), которое находится на одном из первых мест в составе гелей для душа. Утверждение отсылает к популярному мифу из 1990-х, научных доказательств которому нет до сих пор, о чем в том числе пишет Американское онкологическое общество.

Однако, действительно, не у всех косметика оставляет лишь приятные впечатления. Некоторые тиктокеры демонстративно смывают средства в унитаз, утверждая, что после использования у них началась аллергия.