В конце июля в инстаграме Ксении Собчак появился пост, который вызвал большой интерес читателей и сочувствующих. Телеведущая рассказала, что секрет ее хорошего самочувствия — водородная вода марки Enhel. «Она является не только лучшим антиоксидантом, но и заряжает клетки энергией, активно увлажняет кожу и помогает в детоксикации организма», — написала журналистка. СМИ, блогеры и интернет-пользователи тут же принялись шутить по теме, высмеивая неаккуратные ненаучные формулировки бывшей кандидатки на должность Президента Российской Федерации. Впоследствии пост исчез, но его текст сохранился на сайте компания Enhel Group.
О водородной воде положительно отозвалась не только Ксения Собчак. Продукт хвалят Светлана Бондарчук, Яна Рудковская, Елена Летучая, Кети Топурия, Полина Киценко, Игорь Николаев, Валерий Сюткин и другие представители отечественного шоу-бизнеса. Сами разговоры об обогащенной воде начались еще раньше. Уже в 2015 году на сайте российского Vogue вышла статья «Водный стадион», в которой рассказывается о японской бьюти-новинке — аппарате Enhel Water — и чудесных свойствах генерируемой им жидкости. В нашу страну гаджет привезла Юлия Богданова, основательница Enhel Group. На сайте компании в 11-минутном видео она рассказала о буме на все водородное в Японии: ингаляции, инъекции, косметику и воду. Последнюю — «секрет японского долголетия» — и решили продавать в России.
В том же 2015 году блог Beautyinsider.ru опубликовал обзор аппарата Enhel Water соосновательницы издания, бьюти-журналистки Яны Зубцовой. Текст также вызвал ажиотаж в комментариях. Читатели просили научного подтверждения эффективности продукта, спрашивали о принципах воздействия такой воды на организм, а также задавались вопросом, почему в России он стоит в несколько раз дороже, чем в Японии. В ответ автор, «человек, искренне верящий, что у бьюти-индустрии должны быть независимые критики», в основном отшучивалась.
Согласно рекламе, аппарат Enhel Water — «прорыв из Японии», «машина здоровья», доступная не всем: «эксклюзивно, эффективно и дорого» поправить здоровье с ее помощью могут только те, «у кого есть возможность позаботиться о себе». Благодаря «лучшему антиоксиданту — водородной воде», чудо-продукт способен уменьшить целлюлит, улучшить состояние кожи, волос и ногтей, защитить от УФ-лучей, скорректировать контуры лица и тела, очистить организм от шлаков, сократить морщины, избавить от лишнего веса, замедлить процессы старения, улучшить память и уменьшить метеочувствительность.
Сейчас портативный генератор водородной воды компании Suisosum (именно она производит аппараты Enhel Water) стоит 364 тысяч рублей. Помимо него рекомендуют купить стильный переносной контейнер для хранения, который не дает «ценным» молекулам волшебной жидкости улетучиться. При этом быстрый поиск в интернете показывает, что в Японии такой стоит 160 тысяч йен (около 100 тысяч рублей), в России его можно найти и за 120 тысяч рублей. А российские умельцы наладили производство бюджетных небольших генераторов водородной воды: отечественный продукт можно купить за 15 тысяч рублей.
«Если верить заявлениям производителя, то водородная вода — это раствор водорода в воде. Сложно понять, какая реально концентрация водорода в этом растворе, но, учитывая очень слабую растворимость водорода в воде (при комнатной температуре порядка 1 мг/литр), — так себе растворчик.
Водород тут заявлен как антиоксидант, которому эта вода обязана всеми чудо-свойствами. Антиоксидант — это вещество, замедляющее или препятствующее окислению. Механизм действия антиоксидантов обычно основан на том, что он «перехватывает» окислительный процесс на себя, препятствуя окислению того, что нам нужно защитить. Водородная вода по своему химическому составу — это просто водой с мизерной примесью водорода. Научных доказательств того, что у нее есть какие-то антиокислительные свойства, отличные от простой воды, на данный момент не существуют и вряд ли могут существовать. Впрочем, как это обычно бывает, отсутствие науки с лихвой компенсируется рекламными заявлениями. Я не уверен, однако, что водород там вообще есть. Добавим, что вопрос полезности антиоксидантов сам по себе весьма дискуссионный.
Конечно, для нормального функционирования человеку нужен водород, и он его регулярно и в больших количествах потребляет. Но только речь идет о химически связанном водороде, например, в составе молекул воды. Употреблять водород в молекулярном виде? Не вижу ни одной причины это делать.
Адепты данного продукта сыплют ссылками на «научные исследования», подтверждающие удивительные качества этой воды. Но как обычно это бывает, приводимые ссылки не имеют ничего общего с реальностью. Просто пара примеров, якобы поддерживающих свойства и полезность:
— Работа, в которой мышей заставляли дышать водородом с концентрацией 1%. Вне зависимости от результатов и их валидности, они попросту не применимы на воду с концентрацией 0,0001%. Если вы не сторонник гомеопатии, конечно.
— Гипотеза, в которой авторы считают, что газообразный водород может защищать от радиации космонавтов. И тут даже не важно, что речь идет о газообразном водороде. Речь идет о гипотезе, по сути — просто фантазиях авторов статьи, не имеющих пока доказательств. Преподносится же оно как исследование НАСА.
— Еще одна работа, в которой речь идет о газообразном вдыхаемом водороде.
Часть работ посвящена воздействию водорода на культуры клеток. Из них делают далеко идущие выводы. Но так делать нельзя. Эксперименты на клеточных моделях почти никогда не воспроизводятся на живых организмах, просто так не работает. Рак в чашке петри вы можете убить и зажигалкой, и содой, и спиртом. Вообще чем угодно. Внутри живого существа все сложнее. Есть откровенно дурные работы с 6 участниками в слабых журналах, которые неправомерно генерализуются на общую популяцию. Все исключительно в таком духе. С научной точки зрения можно уверенно сказать: заявления адептов водородной воды совершенно не подтверждаются научными данными. Почему же покупают? Справедливый расчет на то, что наличие ссылок вызовет уважение у читателей, а ссылки все равно никто не читает.
В том числе поэтому не стоит идти и на поводу заявлений о том, что водородная вода избавляет от лишнего веса, улучшает состояние кожи, замедляет старение и тому подобное. Нормальная, правильная наука десятилетия кропотливо пытается решить хотя бы часть этих задач, а тут все раз — и готово, и просто на словах. Понимаю, конечно, что хочется верить в чудо. Но должны же быть пределы наивности?
Что касается способностей водородной воды очищать организм от шлаков и токсинов, то это уже признак беды. Потому что слова «шлаки и токсины» никогда не применяются представителями научного сообщества по отношению к организму человека. Но, наоборот, активно используются теми, кто хочет вам продать что-нибудь или бесполезное — или даже очень опасное. Организм или справляется с очищением себя от продуктов жизнедеятельности. Или не справляется, но тогда у вас серьезная проблема, никак не решаемая сомнительными средствами, будь то змеиный жир или водородная вода».
«Этичность продажи продуктов с неподтвержденным эффектом — один из трех главных этических вопросов маркетолога (наряду с откатами и распределением кейсов). И поскольку своего философа-этика маркетологам не завезли, каждый решает этот вопрос в индивидуальном порядке.
Куда опаснее безобидной ерунды продавать то, что действует — потому что у того, что действует на наш организм, имеются побочные эффекты, и это лучше бы принимать по назначению и под присмотром врача. А так — вода действительно действует как вода, как сахар действительно сладкий, а соль, действительно, без глютена.
Обман ли это? Не совсем. Мы так далеко ушли от непосредственного химического действия различных продуктов в сторону символического, что, к примеру, вино за 150$ не только кажется нам вкуснее вина за 15$, но и действительно дает нам больше удовольствия на уровне фиксации конкретных реакций в мозге. Хотя это может быть одно и то же вино по составу. То же самое и с подобными продуктами — никуда не уйдешь от ощущения, что это полезно или сама Собчак это рекомендовала.
Я бы не стал утверждать, что маркетологи водородной воды прокололись. Так это или нет, можно узнать только по цифрам, им известным. Но обычно продажи через инстаграм селебрити работают неплохо. И несмотря на то что заявления ученых и прогрессивных СМИ говорят о бессмысленности подобных продуктов, их целевая аудитория немного другая, и на репутацию продукта это влияет слабо (а для некоторых даже напротив — это причина упорствовать в своей потребительской вере). В то же время есть несколько кейсов, выражаемых в общем принципе: очень просто продать первый раз, и довольно сложно — второй.
Как долго нам будут продавать такие штуки? Сложно сказать. Страшно не то, что их впаривают, а что будет, если перестанут. Значить это может одно из двух: либо наступила светлая эра коммунизма и технологической сингулярности — и в зарабатывании денег отпала нужда, либо что свободных средств стало настолько меньше, что едва хватает на обеспечение потребностей, — и мы летим прямиком в эру постапокалиптического неофеодализма. Второе кажется вероятнее».
«На своем личном сайте, странице в соцсетях или в блоге человек имеет право написать все что угодно. Независимо от того, научно это или нет. Главное здесь — не нарушить нормы действующего законодательства, в том числе в сфере рекламы. Так, например, если гражданин рекламирует товары, которые могут ввести в заблуждение, причинить убытки, вред жизни или здоровью потребителя, то лицо, опубликовавшее подобные сведения, может понести ответственность за свои действия: административную и гражданскую. Поэтому когда человек что-то рекламирует, подразумевается, что он полностью осознает всю ответственность, которую он может понести в случае наступления для кого-то неблагоприятных последствий потребления прорекламированного товара. Ведь потерпевший может обратиться в суд и претендовать на возмещение убытков.
Что касается водородной воды, то тут нужно разбираться специалистам, насколько заявленная польза оправдана. Потому что в случае, если вдруг реклама будет иметь признаки недостоверности, потребитель может воспользоваться статьей 38 Закона «О рекламе», которой предусмотрена ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе — и согласно которой «лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы».
Ну а то, что для агитации бренд привлекает блогеров и звезд, скорее всего, говорит не о попытке каким-то образом обойти закон — мне кажется, о нем бренд, рекламируя товар таким образом, подумал в меньшей степени, — а о том, что таким образом он решил максимально привлечь внимание к своему продукту».
