Все началось в 2000-е
Ничего не было. Ни фудмаркетов, ни пищевых стартапов, ни ледяной арахисовой лапши. Были кулинарные шоу на PBS, Марта Стюарт и Жак Пепен — большие люди и боги домашнего очага. Первый современный фудмаркет Smorgasburg появился и вовсе только в 2011 году — отделился от уильямсбургской барахолки Brooklyn Flea и сейчас остается главным в городе, хотя сегодня уже около пяти компаний в Нью-Йорке занимаются уличной едой. Все их жанровое разнообразие, если разобраться, нанизано на несколько скелетов: рынки выходного дня, для того чтобы «попробовать новое», обновленные продуктовые рынки с кафе и фудкорты нового образца. Лидер — компания Urbanspace, эдакая нью-йоркская «Гинза» от фудмаркетов, которая за последние пять лет открыла их больше всех на Манхэттене — в том числе Vanderbilt.
«Smorgasburg — самый популярный, только у него есть реклама в городе. Он играет огромную роль в жизни Уильямсбурга. Это место поклонения на выходные, хотя организовано все просто: палатки с едой и небольшой парк с лавочками и столами. При этом он недешевый и неудобный. Там так много людей, что ты просто не можешь протолкнуться к любимой палатке и очередь выстраивается на час».
«Несмотря на то что Vanderbilt — самый интересный проект за последние годы, очень часто в Urbanspace случаются проколы. Маркет, который они открыли летом в районе Митпэкинг, Urbanspace Meatpacking, закрылся через несколько месяцев. Организаторы потеряли все деньги, не было посетителей — и это притом, что они серьезные ребята: вкладываются, делают ресерч. Нам тогда тоже досталось. Мы ветераны, и я знаю, куда не нужно лезть, — но все равно лезу, потому что есть негласное правило: если я не приму участие в новом проекте, меня не пустят в хороший».
Ковбои и рамэн
В отличие от московских нью-йоркские гастроэнтузиасты не нуждаются в лидере. У них нет предводителей, что очень по-американски. Наоборот, все хотят делать по-своему — и хотя часто получается ерунда, это помогает им развиваться.
Как правило, artisanal food vendor, как их называют в Нью-Йорке, — это молодые люди, 20–35 лет. Кто-то учится готовить дома, кто-то заканчивал кулинарную школу, например, ICE, а кто-то пришел на кухню в начале нулевых, когда попасть на стажировку в Нью-Йорке было очень легко, потому что белые люди нечасто шли работать на кухню и, если такой человек появлялся, его сразу брали.
The New York Times про них почти не пишет, серьезные издания больше интересуют рестораны. Но если написали, то эту заметку юные повара обязательно повесят у себя на видном месте или отметят в меню блюдо, которое похвалил критик. Но есть другой важный онлайн-ресурс — Eater, вопросом интересующийся. Важнейшую роль в карьере начинающих поваров играют блогеры и те, кто ведет инстаграмы про еду.
«Все приходит к нам из Америки — начиная от конституции и заканчивая суши. Но (заступаясь за нас) мы не во многом отстаем. Не благодаря, а вопреки. Потому что у нас есть — хоть их и единицы — продвинутые люди в Москве. Ведь из нас любое начинание надо вытаскивать, а у них ковбои всегда готовы, они триста лет в этом варятся. Им достаточно раз сказать: «То, что ты придумал, круто». А у нас надо убеждать, доносить до каждого, что это модно. У нас люди более ретроградны. И тем не менее мы реально очень близко. У них Uber запустили — и у нас через полгода. А городские велосипеды появились с разницей в неделю, причем в Москве раньше».
«Повара здесь — отдельная группа людей, каких в России пока немного, и мне кажется, это наркоманы. Те, с кем я встречался, большей частью лузеры. Это непрофессиональная среда. Профессионалы работают в сфере HoReCa (отели, рестораны, кафе — принятое наименование общепита и гостиничного бизнеса. — Прим. ред.), а те, которые бегают по фудмаркетам, — это какие-то алкоголики, мечтатели, и, самое главное, у этих людей не хватает необходимых качеств, чтобы стать хорошим шефом».
Urbanspace: Broadway Bites
Urbanspace: Broadway Bites
Urbanspace: Broadway Bites
Urbanspace: Mad. Sq. Eats
Urbanspace: Mad. Sq. Eats
Urbanspace: Mad. Sq. Eats
Urbanspace: Mad. Sq. Eats
Urbanspace: Garment District
Urbanspace: Garment District
Urbanspace: Vanderbilt
Urbanspace: Vanderbilt
Asia Dog
Urbanspace: Vanderbilt
Dough
Urbanspace: Vanderbilt
Robertaʼs
Urbanspace: Vanderbilt
Two Tablespoons
Кураторство и дегустации
То, чем принципиально отличаются нью-йоркские гастрономические маркеты от наших: два участника не могут продавать одно и то же. Организаторы курируют не только концепции, но каждый продукт: следят за качеством и за отсутствием повторов. Одобрить нужно все — от сорта пива до салата.
«Мы хотим, чтобы проекты, у которых что-то очень хорошо получается, добивались успеха на Smorgasburg и оставались с нами надолго — чтобы они могли зарабатывать на оборудование, на найм людей, на развитие. Если на площадке одновременно с ними будет еще кто-то с подобным продуктом, то внимание посетителей им придется поделить между собой. Так что мы такого не допускаем. Я уже не говорю о том, что в мире слишком много разной еды, чтобы повторяться. Но в Нью-Йорке есть и такие ярмарки, организаторы которых не следят за составом участников и принимают всех подряд, чтобы заработать побольше денег. Мы с самого начала выбрали принципиально другую позицию. И если с декабря по март количество наших участников уменьшается, из-за того что арендуемые помещения не могут уместить всех, то в апреле, когда мы выходим на улицу, к нам возвращается 85–90% команд.
Заявки на участие в Smorgasburg приходят каждый день. Тех, кто нам понравился, мы приглашаем в офис. Мы разговариваем с ними о том, что они хотят продавать, что уже знают о нас, почему выбрали продукт, который нам предлагают. И, главное, спрашиваем, зачем они пришли: потому что для них это важно или потому что это бизнес? И если это просто способ заработать деньги, прощаемся. И, конечно, еда должна быть очень интересной и вкусной.
В то же время, если у команды уже есть ресторан, мы просим их продавать на Smorgasburg как минимум одно блюдо, которого нет в их меню. Обычно хватает 20 минут, чтобы понять, будем ли мы сотрудничать».
«Наши фудмаркеты работают так: плати бабки и заходи, а чего там у вас внутри — ваше дело, вы и разбирайтесь. Поэтому они в основном однотипные и неинтересные. А в Нью-Йорке нас, после того как мы получили заявку, пригласили на фудтейстинг — в небоскреб, в офис с собаками и с серьезными людьми в костюмах. А уж после него сказали: «Супер! Если вы становитесь с бургерами и картошкой фри, то никто другой не имеет права на этом маркете встать с бургерами и картошкой фри». Мне тогда неудобно было спросить, в чем прикол, но позже выяснилось, что бургеры на Smorgasburg давно уже продавал один и тот же очень популярный шеф, который накануне застрелился».
Аренда и меню
Главная проблема всех нью-йоркских гастроэнтузиастов в том, что они работают в одном из самых дорогих городов мира с дикими расходами. Экспериментировать и придумывать новые форматы рискованно, а то, что работает на уличных рынках, не работает на стационарных. Приходя на первые, хотят попробовать новое, там не волнуют очереди на час, а на вторых ожидают быстро получить сытную еду. Приходится выбирать высокомаржинальный продукт и умерить свою идентичность. Это как если ты очень креативный и собираешься на деловую встречу, ты не можешь одеться слишком эксцентрично — нужно оставаться эксцентричным и быть деловым одновременно.
Чтобы как-то жить с этим, нужна гарантированно успешная идея — а это, как правило, мейнстрим. При этом пицца работает, а кухня Среднего Востока — хумус, фалафель — нет. И это популярная еда в Нью-Йорке (первое круглосуточное направление, которая появилась после плохих пиццерий), однако продажи хумуса на маркетах не сравнить с теми, что возможны в городе.
«За аренду мы платим дикие деньги Vanderbilt — 20 тысяч долларов в месяц и еще процент, когда достигаем определенного уровня продаж. При этом у нас нет хранилища и кухни, а основной поток людей идет во время обеда.
Но стоять-то все обязаны до девяти вечера, и рынок работает каждый день. Все пытаются понять, как балансировать, как не продавать больше наименований, чем хочешь. По неписаным законам фудкорта, ты не должен предлагать больше 4–5 позиций. Есть те, кому это не нужно, — пицца, например.
Все лезут на рынок курицы во фритюре. Эти бестселлеры работают, за ними стоят огромные очереди. Это очень сильный продукт в Америке. Delaney Chicken делают в Vanderbilt от 6 до 10 тысяч долларов в день. Нам приходится распыляться и увеличивать меню, потому что основной продукт не продается в достаточном количестве. Сейчас у нас шесть сэндвичей, и я чувствую себя настоящей проституткой, потому что мы будем добавлять салаты».
«Это постоянный поиск — в каждом сезоне свои сюрпризы. Asia Dog, например, делают хот-доги с разными корейскими начинками — и, казалось бы, это должно работать, ведь начинки меняются. А идея начинок и топингов на нью-йоркских фудмаркетах гораздо важнее, чем сама еда. Но при этом сначала к ним стояла огромная очередь, а сейчас нет. Это потому, что в Нью-Йорке к еде относятся как к моде. Люди устали и ушли, а ты продолжаешь стоять.
Мы как-то заработали во время рождественской ярмарки 6 тысяч долларов за день (это около 600 транзакций). Ни у кого не было такой очереди, как у нас. А все потому, что наш продукт — брецель — ассоциируется с праздником. Праздник закончился — и все. В Vanderbilt мы сейчас продаем в среднем на 10 тысяч долларов в неделю».
«Smorgasburg именно про попробовать. Одни рубят кокосы, вторые готовят рамэн-бургеры, третьи угощают мороженым из соли. Посетители — японцы с выкрашенными белыми волосами, бразильцы, красивые аргентинцы, немецкие туристки, тусовался даже Билл Мюррей. Это средний класс — люди, которые не могут купить себе «феррари», но могут завтракать, обедать и ужинать в ресторане. У них с собой сегодня сто баксов — они обольются смузи и возьмут еще один. У нас этот класс называется богатым.
Интересно еще, что на этих фудмаркетах нет никаких развлечений. Русский человек привык, что его должны щекотать. Пришел куда-то — ему скучно, надо, чтобы ему лицо разрисовали в тигренка. Я вот понял, что анимация — очень наша история».
Интерфейс
Архитектор Джеффри Бирс, который спроектировал The Plaza Food Hall, сказал: «Открыть фудмаркет — это как собрать гостей на ужин. Сначала ты решаешь, кого позвать, потом надеешься, что все придут, а в итоге пытаешься понять, как всех усадить». В Нью-Йорке многие фудмаркеты выходят из положения, предлагая сетку с одинаковыми стойками для всех участников — такая готовая болванка. Это дешевое решение и выгодное в том числе тем, кто въезжает: им предоставляют все, часто не нужно платить даже за дополнительную технику. Как бизнес-идея это отлично, но с точки зрения результата не очень впечатляет. В этом смысле уникален Vanderbilt, потому что в нем каждый получил возможность строить, как хочет, — и там стоят будто бы мини-рестораны.
«На Smorgasburg все работают в шатрах 10 на 10 метров — похоже на палаточный лагерь. Это очень удобно, учитывая, что нам нужно появиться на месте утром и исчезнуть оттуда вечером того же дня.
Если на первых маркетах часто команды просто распечатывали названия своих проектов, то теперь многие выстраивают целые фасады и выглядят как маленькие кафе. За день фудмаркет посещают около 10 тысяч человек, каждый из которых ищет место, чтобы поесть, — поэтому все стараются выделиться и как можно быстрее донести до аудитории, кто они и что продают. Мы всегда наблюдаем за участниками и постоянно напоминаем им, чтобы их будка не была похожа на одну из тех, которую можно встретить на муниципальной ярмарке. Мы стараемся их вдохновить, всегда просим делать больше и лучше, но мы никогда не говорим, что именно им делать».
СЭС
В первый раз инспекция приходит, когда ты только открылся, и дает тебе оценку: A, B, С и так далее. Если получил A, ты «отличник» и можешь расслабиться на 6–8 месяцев. B — как четверка, тебя проинспектируют через 3–6 месяцев. Вместе с С тебе грозит очень большой штраф и в будущем частые встречи с инспектором. И да, гости, которые могут эти буквы видеть, в их значениях разбираются.
Есть масса правил, соответствовать им сложно, но реально. Помимо очевидных требований к оборудованию есть и другие — например, освещение должно быть такое, чтобы осколки лампочек, если те лопнут, не рассыпались на еду. Есть сезонные требования: самые большие неприятности зимой, например, приносят маленькие мошки. Они летают везде, но, если будут летать рядом с едой в тот момент, когда придет инспекция, тебя оштрафуют, потому что мошки разносят заразу. Инспекция приходит с фонариками и проверяет все дырки: если под луч фонарика попадет даже крохотный кусочек еды, то крысы придут и мухи налетят — поэтому штраф. Там, где моют руки, должны быть мыло, знак и полотенце. Если чего-то из этого нет — нарушение. При этом если нет фартука — не беда. Ты же испачкаешь себя, а не еду.
«Маркировку B можно получить за вещи, которые вообще не имеют отношения к еде. Санитарная инспекция следит и за знаками: у тебя их должно быть определенное количество, и есть стандарты, как должна выглядеть табличка, на которой написано, что сотрудники обязаны мыть руки перед работой. Инспекции может не понравиться, например, что знак написан от руки. А может и понравиться. Еще должна быть обязательно выставлена еда, так делают почти на всех фудмаркетах. Я это ненавижу. Ты мог бы показать меню в картинках, но руководство маркета не хочет картинки, а хочет заветрившийся крендель».
«Аренда убивает. Продукт с непонятной людям концепцией убивает. Убивает санитарная инспекция, которая имеет тебя, как только есть такая возможность. Министерство труда тоже убивает: любой твой сотрудник засудит тебя, если работал сверхурочно, а ты ему за это не заплатил в полтора раза больше нормы. Здесь так устроено — не что-то одно, а со всех сторон тебя зажимают. Нет такого, что «ах, если б только не…!». Тебя убивает все».
Smorgasburg
Smorgasburg
Smorgasburg
Smorgasburg
Smorgasburg
Продукты, страховка, сертифицированная кухня
В Нью-Йорке есть ряд неочевидных требований к продуктам. Например, запрещено продавать непастеризованное молоко — при этом ты можешь продавать сыр, который из него сделан. Другой не самый известный факт — рыба, которую будут подавать сырой, должна быть обязательно заморожена, прежде чем попасть на кухни даже самых дорогих суши-ресторанов. В Америке используют шоковую заморозку, а потом держат продукт в морозильнике. Не все японские шефы любят об этом говорить. Хотя зарегистрированных случаев заражения очень мало и среди них ни одного смертельного, для американского законодательства достаточно того, что в рыбе есть бактерии, и даже крохотная порция карпаччо, суши, сашими или тартара — риск, который надо предотвратить.
Если вы указали, что продаете органические продукты, будьте уверены — придут и проверят: или весь процесс от начала до конца, или твоих поставщиков, или и то и другое.
«Список обязательных документов для участия в Smorgasburg небольшой. Во-первых, страховка. Во-вторых, сертификат от Департамента здравоохранения Нью-Йорка. Чтобы получить его, нужно пройти курс, можно онлайн, где учат мыть руки и тому, при каких температурах хранить еду. В-третьих, необходимо разрешение на торговлю, которое стоит 70 долларов и действует год. Тем, кто готовит на газу, нужно еще получить разрешение от пожарной части. Вот и все».
«На два дня участия в маркете у нас должна была быть страховка — миллион долларов. Так они перекладывают ответственность — не на тебя и не на себя, а на страховую компанию. Когда я узнал об этом, то тут же было передумал участвовать, но потом выяснилось, что это стоит двести долларов в юридической конторе на каждом углу.
Еще надо было сертифицировать производство или предоставить свидетельство о том, что полуфабрикаты готовились на профессиональной сертифицированной кухне. Мы-то предполагали все дома делать. Но оказалось, что рядом с местом проведения Smorgasburg есть индустриальные, идеально чистые помещения, в которых сдают кухни, — кому-то нужно приготовить лапшу, кому-то пончики. Они полностью сертифицированы, и тебе выдают пачку бумаг, где написано, что произведено все это с соблюдением санитарных норм. Арендовать это стоит 100–200 долларов за час-полтора».
Будущее и Бурден
В индустрии уличной еды грядет революция: созданием фудмаркета, который будет курировать известный американский повар и телеведущий Энтони Бурден, занялась команда все тех же Urbanspace (потому что у них самый большой опыт). Vanderbilt строили год, этот обещают открыть через два-три: гигантский рынок в азиатском стиле с мясниками, сыроварнями, коммунальными столами и уличной едой со всего мира. Где откроется самый большой фудмаркет Нью-Йорка (14 с лишним тысяч квадратных метров) пока известно не до конца. Создание анонсируют на месте пирса Pier 57 на реке Гудзон, но ходят слухи, что окончательно о площадке еще не договорились. Если все пойдет по плану, часть здания с Бурденом поделит новый офис Google и часть — новая площадка кинофестиваля Трайбека. Следить за тем, как выкристаллизовывается мегарынок, можно уже сейчас в тизер-аккаунте в инстаграме Bourdain Market, куда команда выкладывает мудборды, наброски прилавков и фотографии блюд, которые Бурден хочет продавать в Нью-Йорке, а пока собирает по всему миру.
«Люди теперь хотят есть по-другому — у прилавка, за коммунальным столом, они хотят чувствовать жар огня, на котором готовятся куриные крылья. Они готовы хвастаться трехдолларовой миской лаксы не меньше, чем ужином у Дюкасса. Это я и хочу создать — место в Нью-Йорке, где бы я сам хотел есть. Пока здесь нет ничего подобного».
«Самое недальновидное, конечно, просто брать и копировать с Нью-Йорка. Многие пробовали и на этом обжигались. Например, я. Мы открыли около года назад точку на фудкорте с мексиканскими блюдами, просуществовали четыре месяца. Есть генетический код: американцы с детства знают острую кухню соседей из Мексики и любят ее. У нас люди к острому относятся в большинстве ужасно. У нас другие соседи — мы любим, например, грузинскую пищу. Не все тренды нам подходят. Есть какие-то чисто наши истории, очень московские — например, «Теремок». Поновее пока никто не справляется, вот No Crepe закрылся: блины с артишоками оказались нужны одному проценту людей. В России всем нужны блины со сгущенкой, мясом, у нас люди ретроградны в еде — пятилетний малыш на фудмаркете в Нью-Йорке ел устрицы, как у нас дети едят сушки. Я впервые смог проглотить устрицу в 28 лет. До этого мне казалось — сопля, и я в этом смысле как русское быдло».
Мать и отец современных фудмаркетов, который до сих пор никому не уступает в популярности; в холодное время года путешествует по площадкам, а летом проходит каждые выходные под открытым небом на берегу Ист-Ривер — сюда приходят за с красивейшим видом на Манхэттен и за новым гастрономическим опытом типа мороженого с солью. С этого года Smorgasburg начнет работать еще в двух местах: в Апстейт, северной части штата Нью-Йорк, с 4 июня и в Лос-Анджелесе с 19 июня.
Открылся в 1997 году на месте бывшей фабрики Nabisco, где готовили печенья Oreo и шоколадки Toblerone. Сначала это был рынок с настоящими мясниками и пекарями, с колоритными аутентичными лавками, а теперь, когда они почти все отсюда уехали, на их место пришли модные кафе и лавки, играющие в эту аутентичность. Хотя вот пекарня Amyʼs Bread, расположенная здесь, делает реальное дело — обеспечивает множество нью-йоркских кафе хлебом.
Все итальянское под одной крышей — рестораны и лавки, включая отдел редких оливковых масел и рыбный рынок, где можно купить приготовленного осьминога.
Первый этаж небоскреба Brookfield Place, который в 2015-м стал мононациональным продуктовым рынком на две тысячи квадратных метров со всем французским: луковый суп, лягушачьи лапки, сыры, вина — все здесь; создатели вдохновлялись итальянским Eataly.
Второй этаж небоскреба Brookfield Place — ресторанный дворик, который интересен разнообразием участников: от свежей фермерской еды и тако до кухни Западного Китая и камбоджийских сэндвичей.
Один из наиболее удачных новых фудкортов, куда местные жители приходят на сытные обеды, например, с лапшой Ivan Ramen, и где у Blue Bottle надо обязательно выпить чашку кофе.
Крытый рынок рядом с Центральным вокзалом, который, по сути, большущий люксовый продуктовый магазин со всем на свете.
Ночной фудмаркет с пятницы на субботу, где совместили концерты, еду и шопинг, правда, не очень успешно: слишком темно и громко, чтобы есть и покупать, слишком мало алкоголя и не настолько хороший звук, чтобы насладиться концертом, — но зайти все равно стоит.
Один из самых старых действующих рынков Нью-Йорка был открыт в 1940 году и смахивает на советский, чем приятно выделяется среди остальных; за прилавками с овощами неприветливые продавцы, только пара модников и хорошая лавка с сыром.
Пивная в районе Краун-Хайтс в Бруклине от создателей Smorgasburg и Brooklyn Flea.
Фудмаркет с пальмами и «фольксвагеном» внутри, где свежевыжатые соки в баночках соседствуют с цветочными лавками.
Демократичный субботний рынок рядом с крупной развязкой метро — отсюда очень разная публика; фермерские продукты, а также варенье, хлеб, мед; за отсутствием столов завсегдатаи оприходовали большой сквер с лавочками рядом.
Пышный фудмаркет в отеле Plaza, где больше классических вещей и меньше экспериментов.
Впервые материал был опубликован 23 марта 2016 года.