От Gallina Blanca до гастромаркетов: как менялась еда в Москве последние 20 лет

27 октября 2017 в 10:34
«Афиша Daily» в честь 20-летия сети супермаркетов «Азбука Вкуса» поговорила с людьми, работающими в московской индустрии питания десятилетия, и выяснила, как менялись вкусовые пристрастия горожан и возрастала их гастрономическая осознанность.

1997

От тотального дефицита к буму суши-баров

Пакетированный чай, йогурты, пудинги, газировка, чипсы, сухарики, шоколадные батончики и жевательные конфеты — дешевые и простые в приготовлении продукты хлынули на рынок в это время. В 1998 году появились легендарные «3 корочки» и йогурты «Чудо», а чуть позже, в 2000 году, плавленый сыр Hochland с разными добавками вроде кусочков грибов и ветчины. Но самыми хитовыми стали растворимые продукты: супы и бульонные кубики — Gallina Blanca; соки — Invite и Yupi; шоколадные напитки — сложно представить среднестатистическую российскую квартиру того времени без Nesquik в кухонном шкафчике и всевозможных желе самых диких цветов. И большинство таких продуктов были произведены зарубежными компаниями, что еще больше подогревало к ним интерес.

Развитие индустрии еды хорошо прослеживается и на примере открытия продуктовых магазинов. Первые супермаркеты появились именно в 1997 году и казались роскошными: сеть «Седьмой континент» стремительно развивалась в спальных районах; в 1997-м в Москве появился ТРЦ «Рамстор» с магазинами, кинотеатром и прекрасным супермаркетом. В том же 1997-м открылся первый магазин «Азбука Вкуса», который вывел супермаркеты на новый уровень. Закупаться в нем продуктами было прерогативой состоятельных людей, а для горожан с небольшим достатком поход в такие магазины становился настоящим праздником: блестящие тележки, натертые полы, упорядоченные прилавки, изобилие колбас, импортных сыров и сладостей — просто мечта.

Ресторанная индустрия только начинала зарождаться. С одной стороны, рынком правила компания «Росинтер»: на ее счету открытие «Патио Пиццы» на «Маяковской» и «Ростикʼс» в 1993 году, годами после — American Bar & Grill, T.G.I. Fridayʼs и «Планеты суши». С другой стороны, появились рестораторы с именем. Рынок захватил Аркадий Новиков, хотя расцвет его империи, безусловно, пришелся на нулевые: свой первый ресторан «Сирена» он открыл еще в 1992 году, а после — трактир «Елки-палки» в 1996 году и ресторан «Белое солнце пустыни» в 1997 году. В этом же году заработал легендарный ресторан «Марио». И примерно в это же время свои рестораны начал открывать Андрей Деллос: «Бочка» (1996), Le Duc (1998), кафе «Пушкин» (1999). Еще одно важное открытие этого периода — дорогой ресторан с рыбой и морепродуктами Sumosan. Но суши и роллы пока что доступны только очень состоятельным людям.

Все эти заведения, конечно же, оказали большое влияние на индустрию, но подробнее хочется остановиться на «Патио Пицца» — это был настоящий глоток свежего воздуха. Средний вариант между обжорным рядом и роскошным рестораном с чеком в 500 долларов. Позже ресторан «Патио Пицца» переформатируют в «Il Патио», и пик его популярности придется как раз на следующее десятилетие.

Алексей Зимин
Журналист, шеф-повар, ресторатор, сооснователь журнала «Афиша–Еда» и кулинарной школы и ресторана Ragout, занимался ресторанной критикой с 1996 года

«К этому времени, по свидетельству газет «Коммерсант» и «Русский телеграф», в Москве оформился средний класс — в переводе на реалии того времени это были люди, в отличие от большинства населения России получающие зарплату, которой хватало больше чем на поддержание штанов; им платили относительно вовремя и вообще, в принципе, платили, а часто и в привязке к иностранной валюте — американскому доллару или немецкой марке.

Многим денег стало хватать на туристические поездки и на излишества вроде ресторанов. Не всем хватало на Новикова и Деллоса, но они и не были рассчитаны на средний класс. Зато появились китайские и вьетнамские рестораны, уровня которых вполне хватало, чтобы покрыть ресторанные запросы. Одним из лучших был «Ароматная река» на Савеловском рынке.

В августе 1998 года средний класс вернулся туда, откуда пришел, — то есть почти в никуда. Зарплаты перестали повсеместно привязывать к условным единицам. Но обрушение курса рубля в перспективе сделало рестораны куда как более доступными в смысле цен. Одним из главных шлягеров в магазинах августа 1998-го стала черная икра, подешевевшая за пару дней дефолта в несколько раз. Владельцы рублей в отчаянии вкладывали их хотя бы в такой, пусть и скоропортящийся, но ликвид».

Анна Тюрина
Журналист, пишет о ресторанах в Москве с 1997 года

«Это был период первоначального накопления капитала, как называют его учебники истории. Пока одни закладывали состояния, другие собирали первые гастрономические ценности. Каждый самолет из Парижа пах сыром, как когда-то электрички из Москвы — колбасой. Страшно модно и статусно было иметь в холодильнике банку паштета из фуа-гра, хотя каждый второй глянцевый журнал напоминал, что foie gras entier (цельное) и pâté de foie gras (паштет) — совсем не одно и то же. Заодно те же журналы то и дело печатали схемы, как есть палочками. Первый «Гин-но Таки» откроется еще только через три года, а пока суши — это дорого, круто и немножко опасно».

Наринэ Багманян
Организатор гастрономических фестивалей в Москве, работает в сфере гастрономических выставок с 1995 года

«С продуктами был суровый минимализм: ножки Буша, маргарин Rama, бульонные кубики Maggi и Knorr. О качестве никто не думал. Продукты покупали на развалах с машин и рынках выходного дня. Супермаркеты только-только начинали появляться. Для меня первым был «Рамстор» в Марьиной Роще, но это был не просто супермаркет, а торгово-развлекательный центр, поход в который тоже был скорее развлечением. Классические супермаркеты начали появляться позднее».

Станислав Лисиченко
Владелец сети ресторанов «Китайские новости»

«Закончилась эпоха тотального дефицита. Все только начиналось, появлялись богатые люди, красивые рестораны, супермаркеты, в которых был выбор колбас, сыров, алкоголя. Все было доступно, были бы деньги, а точнее доллары — цены были в них или в у. е. Красивых продуктовых магазинов, правда, было пока не так много, и если ты в них ходил, значит жизнь удалась. Последний писк моды — суши-бары, они начали открываться по всей Москве. Начали появляться стейки, хотя люди тогда не совсем понимали, что это такое и почему за кусок мяса они должны платить бешеные деньги. Уже существовали рестораны «Бочка», «Марио», «Ле Дюк», кафе «Пушкин» — в последний я хожу на протяжении всех 20 лет, и там действительно не меняется ничего».

2007

Всеобщий расцвет и показное потребление

Покупательская способность росла, люди руководствовались простым правилом: чем дороже, тем лучше. Оно действовало и в ресторанах, и в супермаркетах. Главные продукты этого периода — импортные и роскошные. Французские и итальянские сыры были повсюду, и далеко идти за ними было не нужно: в каждом захудалом магазине можно было найти коробочку бренда Сastello с бри или камамбером или кусок Parmigiano Reggiano в вакууме. Купить к ним багет в Fanfan в «Азбуке Вкуса» — ужин холостяка-2007 готов. Параллельно начала зарождаться мода на здоровое питание, и в рекламных роликах все чаще звучали слова «натуральный» и «без консервантов».

В середине нулевых супермаркеты с дорогими и качественными продуктами начали открываться повсюду и плотно вошли в жизнь среднего класса: все больше и больше людей хотели и могли себе это позволить. За несколько лет в разы выросло количество супермаркетов «Азбука Вкуса». В 2008 году в ГУМе открылся «Гастроном № 1», возрожденный исторический гастроном, который работал там с 1950-х до 1990-х годов. Еще несколько важных открытий: в 2004-м реставрировали «Елисеевский», превратив его из гастронома с витринами в круглосуточный супермаркет; в 2005-м открылся первый «Глобус гурмэ», в 2009-м — первый «Зеленый Перекресток», «Калинка-Стокманн» и сети магазинов с фермерскими молочными продуктами.

Это также период расцвета ресторанной империи Аркадия Новикова: на тот момент у него были десятки успешных ресторанов и проектов, связанных с едой, количество которых росло. Новиков придумал то, что потом будут делать все: подавать в одном ресторане и роллы «Калифорния», и стейк, и картофельное пюре с котлетой. Параллельно Москву начали захватывать сетевые суши-бары: с 2004 года росла сеть «Тануки», множились «Якитории», в «Гин-но Таки», работавшем на Тверской с 2000 года, стояла беспрерывная очередь. Но массовым явление станет чуть позднее.

Анна Тюрина
Журналист, пишет о ресторанах в Москве с 1997 года

Это было время начала ответственного потребления. Эпитет «фермерское» вошел в активный словарь и еще не превратился в слово-жупел. Журналисты и повара искренне верили, что Россия может стать страной агротуризма, сновали по фермам, готовили и писали о котлетках «из фермерской курочки с соусом из фермерской сметаны и фермерской зелени». Появились первые службы доставки фермерских продуктов, сначала только на Рублевку. Стало модным готовить дома, да и в ресторанах появилась первая плеяда шефов-самоучек. В общем-то, закономерно в этом году выходит на экран мультик «Рататуй» про «готовить может каждый».

Станислав Лисиченко
Владелец сети ресторанов «Китайские новости»:

Мы с Владимиром Садовиным (генеральный директор сети «Азбука Вкуса» — прим. редакции) учились на соседних кафедрах в институте — я китаист, он японист — и до сих пор поддерживаем приятельские отношения. Он любит мои рестораны и ходит в них, а я люблю «Азбуку Вкуса». Начал ходить туда лет 20 назад, когда она появилась на моем пути между работой и домом.

Мне было интересно как в 2008 году поведет себя их покупатель но, поскольку «АВ» не просто продает продукты, а предлагает услугу, связанную со стилем жизни, кризис никак не повлиял на наличие покупателей. Поясню: купить картошку и морковку можно в любом месте, и это удовлетворение наших базовых потребностей. А поход в «Азбуку Вкуса», магазин со своей эстетикой, подходом и подборкой продуктов, — это своего рода событие, которое заряжает эмоционально. И от такого в кризис люди откажутся в последнюю очередь. Допускаю, что чек и структура менялись, но количество клиентов не уменьшилось. Четкая маркетинговая стратегия дает свои плоды. «Азбука Вкуса» —молодцы.

Игорь Губернский
Основатель МГФ, конкурса «Серебряный треугольник», фестиваля Taste of Moscow

«В 2007 году доверяли цене: раз дорого, значит лучшее. И это так и было. Никто не считал деньги. Понятно, позволить себе это могли единицы, но они могли все. Сейчас же смотреть на цену — хороший тон. Никто не хочет быть обманутым, как бы богат ни был, и никому не нужна дорогая бутылка вина ради показухи. Поэтому такие гастрономические бутики, как Fauchon, закрываются. Вообще, модель бутика старорежимна и возможна только в маленьких городках во Франции (или на Патриарших в Москве), где людям по фану иметь свою маленькую лавочку с особыми продуктами. Но это несерьезно. Среди супермаркетов в это время было три основных игрока: «Азбука Вкуса», «Глобус гурмэ» и «Калинка-Стокманн»

Станислав Лисиченко
Владелец сети ресторанов «Китайские новости»

Такого хорошего года у нас за последние 10 лет еще не было. 1997 год был прекрасным, в 1998-м доллар стал стоить 30 рублей, и все присели, но потом как-то разошлось, и в 2006–2007 годах деньги просто сыпались с неба. В Москве было все. Это была эпоха расцвета, тотального люкса, показного потребления. Мы до сих пор не вышли на этот уровень, и не знаю, выйдем ли когда-либо. Мы ходили в рестораны, тратили деньги в клубах, ездили на шикарных машинах, вкладывались в безумные девелоперские проекты. Это, безусловно, была эра империи Аркадия Новикова — свободных столиков в них не было. Насчет продуктов: круглосуточные супермаркеты с хорошим выбором появлялись на каждом шагу. Стейки, устрицы и что угодно еще можно было достать в любое время дня и ночи.

2017

Фестивали еды, повара-рок-звезды и фуд-корты на рынках

Профессия шеф-повара окончательно стала модной, фестивали еды проходили каждые выходные — и это даже успело наскучить. Есть люди отправлялись не только в рестораны, но и на фуд-корты на рынках и домой, прихватив готовую еду из неостоловой или кулинарии. Московские бары вошли в мировой рейтинг The Worldʼs 50 Best Bars, а рестораны — в The Worldʼs 50 Best Restaurants. Michelin до нас еще не добрался, но зато другой, такой же древний и чопорный Gault & Millau скоро выпустит первое издание о Москве.

Кроме этого, индустрию питания изменили продуктовые санкции, вступившие в силу в 2014 году: они привели к общему повышению цен, исчезновению ряда продуктов, частичному их импортозамещению и развитию некоторых сфер сельского хозяйства. Важная черта 2017-го — всеобщая оптимизация и поиск лучшего соотношения цены и качества. Каждую неделю в Москве открывается больше десятка ресторанов, но и закрывается не меньше. При этом число магазинов формата «у дома» вроде «AВ Daily» растет. На полках супермаркетов теперь несколько тысяч наименований (в «Азбуке Вкуса» — более 18 000 различных наименований из 70 стран мира). Появляется все больше товаров с пометками «глютен фри», «эко», «био», «органик» и «фермерское». Из одной крайности, мира 1990-х с рекламой водки и растворимых продуктов, в 2017-м мы уходим в другую — жесткого маркетинга продуктов здорового питания.

Станислав Лисиченко
Владелец сети ресторанов «Китайские новости»

Сложно говорить объективно про сегодняшний день, но, наверное, это год, когда мы приблизились к реальности и начинаем осознавать, как и где мы живем, чего мы реально стоим и сколько у нас на самом деле денег. Поэтому структура потребления меняется в сторону локализации и разумности. Люди уже не хотят показного потребления, они хотят пойти туда, где им будет интересно. Кстати, и 1997, и 2007 годы были переломными, за которыми последовал кризис. Не знаю, что нас ждет в 2018 году, но надеюсь, все будет нормально. В отличие от предыдущих периодов сейчас мы себя ведем себя более разумно и сдержанно.

Что касается продуктов, то мы вновь открываем для себя все российское, местное. Подросли миллениалы, и я вижу их подход к выбору товаров: все думают о полезном, эко, органике. В этом соревновании выиграют те, кто будет предлагать услуги и сервисы, больше заточенные под этичное потребление.

Анна Тюрина
Журналист, пишет о ресторанах в Москве с 1997 года

Спустя три года разговоров про «спасибо эмбарго за вклад в развитие русской кухни» поднимать эту тему в обществе наконец неприлично. Во всех холодильниках примерно одно и то же: почвенничество + контрабанда. Глютен-фри, дейри-фри (то есть без коровьего молока), низкокалорийное и экологически чистое — в меру материальных и моральных возможностей каждого.

Нарина Минасян
Совладелица кафе «О ле»

В 2007 году нам нравилось покупать обезжиренные йогурты с разными добавками — они казались здоровой едой. Мы просто покупали все в ближайшей «Азбуке Вкуса» или «Алых парусах». Сейчас я делаю йогурт сама и скорее съем его без ничего; дети добавляют мед и ягоды. Мы усложнили себе жизнь поиском того, где какой продукт лучше. Мясо, фрукты и овощи — на рынке, цельное молоко, бакалею — в магазинах. Раньше покупали молотый упакованный кофе, сейчас — свежей обжарки и помолотый при нас в кофейнях.

Катя Метелица
Журналист, пишет про еду и консультирует рестораны с 2010 года

Убейте меня, но Москва образца 2017 года — город изумительных ресторанов, именно авторских, экспериментальных, друг на друга непохожих. Мы страшно избалованные! И это притом что аренда драконовская и ситуация с продуктами отвратительная. Всему вопреки, чисто на любви. Даже удивительно.

В этом году «Азбука Вкуса» отмечает свое 20-летие — узнать еще больше о том, как поменялась наша культура потребления за 20 лет и какие тренды в еде в моде прямо сейчас, можно по ссылке.