Бренд косметики, собаки или Бузова: лучшие и худшие коллаборации московских ресторанов

Тема избитая донельзя: их делают абсолютно все. Но самые яркие среди них — в Folk. Минимум одни выходные в месяц ресторан устраивает этнические бранчи с самыми необычными ресторанными концепциями России.

Но даже с бранчем можно облажаться, как это было в «Доме культуры» с блогером Анной Трейт. Аня очень старалась и готовилась, ребята из команды ей помогали, и все шло супер — ровно до момента самого бранча. На нем все блюда отличались по виду от заявленного и сильно проигрывали в качестве. Хозяйка бранча нервничала, а проект получил не самое приятное реноме в гастрономической тусовке.

Спешел — термин, который теперь в обиходе у каждого фуди. Но спешел спешелу рознь. Не так давно было странное предложение от Meat Coin с Немецким имплантологическим центром. Задача была сделать меню для «тех, кто носит брекеты, сделал чистку или любое хирургическое стоматологическое вмешательство». А получилось просто меню с притянутой за уши идеей и попыткой заботы о своем госте.

Или пример проекта Eggsellent и клиники «Линия жизни». Коллаборация была направлена на поддержку женщин, которые проходят или уже прошли через процедуру криоконсервации яйцеклеток. Eggsellent выпустили бокс, в который входил большой пак вещей: гирлянда, хлопушка с конфетти, игра в карточках с вопросами на тему родительства и саморефлексии, косметические блестки, набор для безалкогольного домашнего коктейля, футболка Future Moms Club, свеча и брелок в виде розового яйца.

Сериал «Слово пацана» посотрудничал с рюмочной «Евгенич», в меню которой вошли настойки и закуски для настоящих пацанов с улицы. Но остался вопрос: кто из гостей чувствует себя пацаном и романтизирует маргинальный образ в жизни?

В противовес идут канеле от Zhirnova. Каждый раз спешел-десерты берут новую высоту и поражают нас тем, как можно интегрировать какой‑нибудь бренд или событие в классический десерт. Канеле с мексиканскими вкусами от латиноамериканского ресторана Hydra? Запросто! Канеле со вкусом пива AFBrew? Легко.

Ресторан Lila и лаунж Munterra прошлым летом сделали хороший поп-ап-проект Lila Arabic на крыше ресторана. Проблема была лишь в том, что кальяны оказались не интересны гостям.

Хороший пример партнерства — «Фаренгейт» х Eggsellent х IKEA. В 2021 году на веранде «Фаренгейта» открылся поп-ап-проект, где дизайнеры IKEA оформили все пространство из мебели и аксессуаров бренда, а ребята из Eggsellent сделали меню завтраков. Хорошая интеграция, где каждый получил свое.

Примеров сотрудничества со звездами много: кафе Ольги Бузовой Buzfood, Тимати и Black Star Burger, который теперь станет «Black Star и шампанское», Егор Крид и Gucci Cafe. И много других примеров, которые канули в Лету или вот-вот исчезнут.

С другой стороны, отличный пример звездного проекта — «Frank by Баста». Приятно следить за ростом отличного моноконцептуального ресторана от звездного исполнителя. Успех в том, что это изначально хороший продукт, там работает команда подкованных маркетологов, а сам Баста вовлечен в работу бизнеса: шоу «Вопрос ребром» снимают как раз в разных «Frank by Баста».

Владельцы больших косметических брендов давно поняли, что целевую аудиторию можно искать не только в ТЦ, но и в ресторанах. Поэтому количество коллабораций между заведениями и косметикой встало на поток. Вы могли пробовать пасту в фирменном синем цвете «Л’Этуаль» в Pasta Queen, «Л’Окситан» практически в каждом ресторане, коктейли с запахом парфюмов, десерт с запахом свечей, ризотто с трюфелем, к которому дают бальзам для губ с экстрактом трюфеля. Продолжать можно бесконечно — но зачем? «Мухи отдельно, котлеты отдельно!» В рестораны мы все ходим за едой и впечатлениями, а пробники крема можно и в магазине получить.

Но даже тут можно сделать факап, как это было в «Fish Культуре» в якобы коллаборации с Zielinski & Rozen. Ребята анонсировали сеты, при покупке которых гость мог получить миниатюру геля для душа от Zielinski & Rozen. Только оказалось, что официальные представители косметического бренда были не в курсе происходящего.

«2ГИС» и «Даблби» заставили нас исследовать город в компании чашки кофе, «Жеральдин» и Пушкинский музей, находящиеся рядом друг с другом, обратили наше внимание на искусство через еду, а мы и рады: нам все хлеба да зрелищ подавай.

Хочется отметить лучших: те же «Даблби» и фонд «Привычка помогать», Tilda и «Твое собачье дело». Стильные стаканы от классных художников, осознанность и смыслы — вот секрет успеха.

Есть и неудачные примеры — звездные благотворительные коллаборации, как в ресторанах Ginza Project в Петербурге. Селебрити (Zivert, Эмин Агаларов, Ольга Серябкина и Павел Прилучный) придумывают блюда, выбирают фонд и запускают меню. Кажется, что все хорошо, но есть один нюанс. Ресторан платит селебам, а это уже совсем не похоже на благотворительность.

Идея сделать меню по мотивам фильма, казалось бы, лежит на поверхности, но всегда есть «но». В ресторане «№ 13» сделали меню по мотивам фильма «Онегин», который только-только вышел в прокат. По замыслу пиара это шуточное меню, где каждое блюдо — герой фильма. Но шутка, которую нужно объяснять, не является хорошей. Так что Ленский — это картофельный гратен с крабом и хреном, потому что он «полурусский романтик, вдохновленный идеями западных мыслителей. Вкус блюда непринужденный и по-европейски дорогой, а пикантности блюду придает народная приправа». Знаменитый роман Александра Сергеевича Пушкина в экранизации Сарика Андреасяна можно переосмыслить, но интерпретировать героев через такую еду — задача гораздо сложнее.

В ресторане «Жеральдин» тоже вдохновлялись кино. Шеф-повар Роман Палкин посмотрел картину «Рецепт любви» и представил свое видение фильма через шесть блюд, которые фигурируют в кино. И случился отличный мэтч: смотрите фильм — идете в ресторан, или наоборот. Последовательность не так важна, коллаборация — win-win для всех. Кинопрокатчик получает нестандартную точку соприкосновения с журналистами, ресторан — новых гостей, а гость — новый гастрономический опыт.

Сейчас с новыми технологиями не работает разве что ленивый. Нейросети проникают и в рестораны. Например, шеф-повар Марк Шах Акбари в Futuramen использовал силу искусственного интеллекта везде — от рисования мультяшных героев на стенах до разработки меню. Место было вкусное, жалко, недолго протянуло.

Или нейробранч в BRUXX, где с помощью ChatGPT бренд-шеф Иван Лучкин разработал меню из пяти блюд: тартар из лосося с грейпфрутом, карри из батата на кокосовом молоке, утиная грудка с мисо-карамелью и грушей, бавет с инжиром и картофелем, тыквенная панна-котта с шоколадным ганашем.

В «Кофемании» создали десерт, для которого узнали любимые вкусы гостей — клиентов сервиса «СберПервый», и попросили нейросеть сгенерировать варианты десертов c осенними ингредиентами — пеканом и другими орехами. Затем выбрали из десятков изображений самое аппетитное и пригласили шеф-кондитера воплотить картинку в жизнь. В результате получился «АI Первый» — уникальный десерт, созданный с помощью искусственного интеллекта «Сбера». В основе — нежнейший кофейный мусс с пеканом, мускатом и корицей.