Еда, деньги и новые медиа: интервью с Александром Сысоевым

— Давай начнем с твоих гастрономических проектов. Что ты сделал за последнее время?

— Мы расширили линейку Российского ресторанного фестиваля, если мы говорим про события. РРФ в этом году проходил в 35 городах. Было продано 152 тысячи сетов, и мы поняли, что можно создавать новые бренды фестивалей с разными смыслами. РРФ — довольно сильная платформа, и мы решили ее развивать в разных направлениях. Мы — это я и моя команда.

У нас появились новые рестораторы и новые заведения, сейчас только что закончился фестиваль («РРФ Новые имена». — Прим. ред.), в котором участвуют рестораны, которым не больше года. Мы будем проводить его каждый год, потому что, когда делаешь классический РРФ, люди разрываются между условно известным и прикольным новым местом. Так что новые места мы отдельно выделили, чтобы можно было понять, что вообще появилось за год в Москве, Петербурге и других городах.

— То есть ты видишь свою миссию в репрезентации чего‑то нового, свежего, молодого?

— Да. Мы активно поддерживаем отличные проекты признанных рестораторов, я сам являюсь партнером ряда известных заведений в Москве и Петербурге. Но понятно, что сейчас очень много мест, про которые ты даже не слышал. И я считаю, что поддержка на старте — одна из самых важных вещей для развития индустрии.

— К вопросу про новые имена: если мы говорим про классический РРФ — это все-таки геройская скамейка. Притом что все друзья, и так далее, место все равно ограничено. Поэтому вам тоже, наверное, хочется расширяться концептуально.

— В этом плане хорошо помогает моя экосистема. Когда мы начали формировать список участников «РРФ Новые Имена», мы быстро набрали 70 мест (они пришли сами). Далее мы изучили список заведений, которые размещались в моем канале с вакансиями, оттуда набрали еще 40–50. В итоге по России участвовало примерно 180 ресторанов, и мои смежные проекты помогли ускорить процесс поиска.

— А вообще есть ли какой‑то тренд, что молодые стали смелее открывать заведения?

— Пока я такого не вижу, даже в Москве. Все равно возникает осмысленность в принятии решений: если у тебя никогда не было кафе и ты никогда не погружался в индустрию глубже, чем гость, то открывать свое заведение — это идти на расстрельную позицию. Просто потому, что ты не знаешь многих вещей.

Я вижу другой тренд: молодежь готова идти учиться, а потом идти работать. У них есть четкая цель — поработаем два года, чтобы понять процесс, и уже потом за счет денег друзей, родителей и других будем открывать свой проект. То есть они уже не готовы окунаться с головой в неизведанный мир просто из‑за красивой картинки. Все смотрят на Зарькова, Оганезова и других рестораторов, у которых хорошие машины, путешествия, лайфстайл, и все тоже хотят сидеть с друзьями, обсуждать тренды, новые проекты. Но и Оганезов, и Зарьков шли к этому с 90-х годов, а сейчас ни у кого нет клипового мышления и представления, что открыл кафе — и сразу попал в светскую хронику. Они четко говорят: «Нет, мы готовы выстраивать какие‑то вещи без амбиций на условную светскую жизнь».

— Ты сказал про деньги. Как сейчас ситуация на рынке после ковида? Уже прошло какое‑то время, кто‑то восстановился, кто‑то закрылся. Я помню, что ты рассказывал в своих интервью, что ковид отсеял часть заведений, как и в других индустриях. Интерес после пандемии вырос или только возвращается?

— Ты знаешь, ушел этот флер гастрономии, когда люди шли за необычным. Это прошло, потому что за необычным часто ничего нет. Это не про Москву, это про какие‑то отдельные случаи. Сейчас все просто хотят качественную, хорошую еду. Люди моментально вернулись в рестораны, но они пошли в места, которые любили, — сейчас немногие готовы рисковать. Так что все хорошие места сразу получили свою аудиторию. Та же самая Eva стала зарабатывать больше, чем до пандемии. В плохих местах выручки упали. Посмотри на Большую Никитскую — очень много старых мест закрыто, идет ремонт.

Мы заметили, что люди готовы ходить в рестораны днем. Раньше вечером везде было битком, а днем — только если были скидки на обеденное время. Сейчас такого меньше, и если видишь скидку в 30–40%, скорее всего, у места не все хорошо. Сейчас я общался с товарищем из крупной компании, спросил, где можно поесть, а он говорит: «Я не был в офисе год». Спрашиваю: «А что, вас не выпустили?», он: «Нет, нас выпустили, просто нет четкой инструкции, что мы должны быть в офисе».

— Раньше для похода в ресторан нужен был повод, а сейчас для многих это приятный, но обыденный лайфстайл. Я вижу большой приток в места с ценником выше среднего молодых ребят до 25 лет, и есть исследования, которые говорят о том, что для зумеров еда заменяет секс (смеется). Попадают ли совсем молодые люди в аудиторию твоего телеграм-канала и инстаграма?

— Слушай, да. Я смотрю по критериям, которые можно отследить. В телеграме ты не понимаешь, кто тебя читает. Я-то знаю, кто моя аудитория, но в самом телеграме нет статистики по возрасту. Я знаю, что костяк моих читателей возрастом 25–45 лет, но людей от 18 до 24 лет уже 25%. И эта цифра растет.

«СысоевFM» — мой личный телеграм-канал, то есть каждый может написать мне в личку и сказать: «А вот тут, мы считаем, недоработали». Я со всем этим работаю. Пишут молодые люди: «Мы читаем ваш телеграм-канал всю неделю, чтобы один раз выйти в лучшее место в Москве». То есть через три года это будет не раз в месяц, а пять раз в месяц, а через пять лет — ежедневным походом на обед.

— Чем выше доход, тем больше приток.

— Потому что сейчас нет концепции, что рестораны — это дорого. Если посмотреть на цены и доходы, они выравниваются и становятся чуть выше среднего.

— То есть можно сказать, что аудитория ресторанов за последние 10 лет помолодела?

— Да, сто процентов. Есть суперпроект Tre bicchieri. Владимир Басов рассказывал: «Мы открылись в начале нулевых, когда вино вообще было не в тренде, и люди пили водку с соком. Моей клиентурой были ребята, которые отучились в Лондоне, поработали и впитали культуру встреч с бокалом вина, а в Москве не было таких мест». За последние 15 лет вся молодежь побывала в Европе, Азии, Америке. Там гастрономия — отдельный пласт культуры. Хочется это повторить, учитывая, что все закрыто, а билеты в Эмираты на майские стоили 700 тысяч. На эти деньги можно хорошо погулять в Москве. На самом деле, закрытые границы дали прирост гостей в рестораны, но посмотрим, что будет, когда их откроют.

— Паттерн поведения изменился, и таким и останется.

— Доставка еды была вынужденной мерой, и понятно, что те, кто любят рестораны, снова пошли в них после открытия. То есть доставка показала, как это может быть, но ценность ресторанов выросла.

— А что ты думаешь по поводу поп-ап-проектов? Что это такое? Это маркетинговые истории? Что они значат для индустрии, нужно ли вообще брендам смотреть в эту сторону?

— Точно нужно — я еще после пандемии сказал, что люди реально хотят новой информации. Чем хорош поп-ап? Можно за короткий период получить сильную эмоцию за счет бренда. Мы предлагали ужины в поездах, на самолетах, но получалось очень дорого. Получается, что в поп-ап нужно вложить много сил и денег, почти как в настоящий проект, и в итоге это могут себе позволить только бренды с очень большими бюджетами, как Gucci. Понятно, что ресторан все равно дороже, но сил нужно примерно столько же.

— Ты затронул момент с туризмом и международными сложностями. Расскажи про наблюдения за гастрономическим туризмом внутри России. Кажется, интерес к этому растет — у меня многие знакомые открыли для себя Краснодарский край с точки зрения заведений. В целом какая ситуация сейчас с ресторанным бизнесом в регионах, есть ли туристический интерес?

— Многие города очень подросли, выросла Казань — я считаю, это парк Горького на территории целого города. Там открыты всему новому, плюс приезжают москвичи. У нас в петербургском Salone Pasta & Bar был крутой взрыв за счет того, что к нам пришла московская и хорошая питерская аудитория. В Питере, кстати, в отличие от других городов, не привыкли заказывать все закуски в стол.

В Сочи начинают появляться новые интересные места — тоже благодаря количеству москвичей. Я считаю, что Екатеринбург — один из самых интересных городов с точки зрения туризма: архитектура — конструктивизм и отличные рестораны на каждый день. В Ростове есть хорошая ресторанная группа. Все хозяева заведений, кстати, активно помогают в организации РРФ — по сути все лучшие рестораторы участвуют в фестивале, за что им отдельное спасибо.

Еще бурный рост в Нижнем Новгороде, Самаре, Красноярске. В путешествии ты не готовишь дома, а выбираешь лучшие места, поэтому цена ошибки велика — можно смазать впечатление от поездки. Вообще, в путешествии еда занимает важнейшую часть, так что яркое впечатление повлечет за собой и позитивный рассказ о городе. А мы все знаем, что сарафанное радио — самый сильный инструмент в промо.

— А если говорить про взаимодействие регионов и РРФ, ты видишь какую‑то динамику?

— По посещению сайта фестиваля Москва — номер один. Потом идет Екатеринбург — даже не Питер, потому что люди ждут этого события прямо сильно. Екатеринбург не очень большой, а чем больше город, тем сложнее донести до людей ценность события.

Сочи — один из значимых регионов, поэтому у нас там много и наружной рекламы, и радио. Мы делаем там из РРФ событие городского уровня. Города, в которых раньше сеты не заходили, теперь круто выстреливают. Люди не всегда готовы идти в незнакомое место, а тут — готовое решение по комфортной цене. В итоге ресторан может продать тысячу сетов — это плюс миллион к выручке. Всего плюс миллион для хорошего ресторана в центральном регионе — а для регионов это может быть 30% выручки за месяц.

— Понятно, что Москва остается лидером посещаемости. Тут хочется поговорить про твою карту лояльности. Это суперэффективная инициатива — почти четверть миллиона установок, и, я так понимаю, будут обновления. Расскажи, как это развивается и куда вы планируете двигаться.

— Система лояльности пока в заморозке. Нам подготовили полный комплект: удобный сайт, правильную платежную систему. Мы уже доработали соцсети — они теперь очень красивые — и в ближайшее время все запустим.

У нас останется бесплатная карточка Loyals (экс-«Привилегии») для новых мест, чтобы они получали трафик при открытии: мне интересно поддерживать новые места. И появится платная версия, которая будет давать много нематериальных привилегий — треки и дополнительные бонусы. Это не значит, что при заказе блюда — чай в подарок. Скорее, вы ужинаете на определенную сумму и вот — получите бутылку хорошего шампанского.

Эта премиум-подписка будет стоить 990 р. в месяц. Это дорого, но мне нужно всего 2000 пользователей в месяц, чтобы все работало. С учетом количества бесплатных карт, я думаю, мы получим эту цифру в первые две недели продаж.

— А как это работает с точки зрения механики?

— Мы договариваемся с ресторанами. Есть места, которые приходят сами, но я понимаю, что нужно окунуться самому. Поэтому я собираю команду из людей, которые могут курировать конкретные направления.

— Поговорим про деньги и про инвестирование. У тебя огромный, разноплановый периметр проектов, в которые ты инвестируешь. Какой твой интерес: имиджевый, финансовый, маркетинговый?

— Спектр действительно глобальный. По очень простой причине: ты прекрасно знаешь по Москве, сколько взлетов было у разных людей на разных прикольных темах. Человек выстрелил, все здорово, финансы, популярность — а потом все резко падало. Я понимал, что такие вещи [телеграм-канал, фестиваль] будут копироваться и в какой‑то момент все может закончиться. Так что я решил сначала подумать наперед, а не пытаться сразу выжать максимум.

Я вхожу деньгами, а не как условное медиа или что‑то еще. Я знаю этих людей, они делают крутые и качественные проекты, но да, мои медиаактивы или контакты, конечно, полезны.

— Конечно, ты используешь свои ресурсы для продвижение мест, которые тебе самому нравятся.

— Я бы не стал входить в плохой проект. Недавно меня друг назвал — условно —продюсером: понятно, что есть команды на порядок сильнее меня, но если я появился, значит, место точно прикольное. Со стартапами это работает так же; в них я начал инвестировать в марте прошлого года.

— А ты с этого экономически выигрываешь?

— Конечно. «Салон» мы отбили за 5,5 месяцев. «Ева» отбилась и генерирует хороший поток. Остальные проекты, которые открылись, тоже с положительной прибылью, и, мне кажется, они довольно быстро выйдут в ноль. То же и с ИТ-проектами.

— Про стартапы — ты входишь в разные фуд-тех-проекты. Расскажи, на какие рынки они ориентированы? Я знаю, что часть из них смотрит на Европу, часть — на Россию; какие‑то — музыкальные или про доставку.

— Например, есть компания iFarm — она собрала все награды в сфере аграрных технологий. По оценкам, она довольно активно растет и разрабатывает действительно классную технологию, которая позволяет выращивать любые овощи, фрукты и зелень с идентичным вкусом круглый год, в любых погодных условиях. Без химии — абсолютно здоровые продукты. Еще я смотрю на проекты в США, Европе. Сейчас у меня в портфеле около 12 проектов, в ближайшее время вхожу в образовательный онлайн-проект, рассчитанный на школьников в РФ, в проект по поиску топ-менеджеров и переносных зарядных устройств. Я был очень активен на этом рынке, поэтому попал на радары всех СМИ. Плюс два экзита — это главное достижение бизнес-ангела (мы продали доли в «Много лосося» и Muzlab). То, что нами интересуются те, кто активен в этом направлении, — хороший знак.

— В твоей экосистеме есть еще и гид Great List, расскажи про нее тоже.

— Я очень давно хотел собрать в одном месте места, которые могу рекомендовать. Пока что это только рестораны. Правило очень простое: если вы есть в этом проекте, вы хорошие, если вы плохие — вас там не будет. Многим заведениям и брендам мы отказываем. Мы одни из первых начали маркировать это как рекламу: гастрономические каналы часто грешат тем, что пишут под видом собственного мнения то, что мы бы даже за очень большие деньги не написали. Если ты есть в Great List, ты уже хорош.

У меня есть места, которые не про гастрономию, но они суперкрутые. Например, ресторан «Узбекистан»: там готовят лучшие в городе плов, манты, шашлык — это очень вкусная еда, но совсем не та, которую люди обычно воспринимают под словом «гастрономия». Но это лучший узбекский ресторан города. В списке есть заведения из Москвы и Петербурга, но мы еще добавляем места. Скоро появится Казань, Сочи, Екатеринбург. Потом мы переведем все на английский, хотим пойти в Европу.

В планах сделать гастрономическое медиа. Телеграм-канал — это хорошо, но нужна индексация, мы хотим сделать полноценное медиа в новом формате.

И последнее, что планируется, — видеоконтент. Я наконец-то нашел хорошего продюсера, который будет помогать запускать ютьюб, тикток. Будем направлены на премиум и лайфстайл.

— Медийные платформы — инстаграм, телеграм и так далее — стали сейчас маркетинговыми инструментами. Мне интересно узнать твое мнение о гастрономической журналистике. Есть ли у аудитории запрос на традиционные жанры, в которых медиа до сих пор существует?

— Мне кажется, люди давно перестали читать полотна. Чем важны городские медиа для читателей? Тем, что вы обязаны писать почти про все. Допустим, у «Афиши Daily» и The Village много текстов про новые места, в том числе в формате не рекомендации, а новости. Но читатель не понимает: все-таки хорошо или все-таки новость?

Меня же многие до сих пор называют критиком, хотя я им никогда не был. Моя лента состоит из коротких текстов. Но если я о чем‑то написал — значит, это важно.

Есть запрос на персонифицированные медиа. Не конструкция из авторов, а люди, которые придут в комменты и объяснят, почему они так написали. Мне кажется, людям нужны люди.

— То есть запрос на такой контент есть, но важно, чтобы он ассоциировался с кем‑то конкретным.

— Или на детализацию. Вот есть подборка из десяти событий. Вроде бы написал тот, кому ты доверяешь, но куда пойти? Мы сужаем воронку и берем на себя принятие решения. Нам нужен кто‑то, кто упростит досуг. Если хочешь сидеть дома, сиди, а если хочешь выйти — вот два лучших события. В видеоконтенте у нас тоже будет самое лучшее.

— С точки зрения индустрии ты поставщик ярких событий — фестивалей. А можешь выделить другие проекты, которые кажутся тебе особенно важными? И свои, и чужие.

— Сейчас я делаю масштабное полотно на 52 недели History by Macallan, цель которого не раскрыть гастрономию, а рассказать об истории личности. Как в одной рекламе герой говорит: «Я хочу купить эту яхту», а в ответ: «Она не продается, но я отдам тебе ее за историю». У меня будет 52 героя — по герою в неделю. Они расскажут про свою жизнь: кем ты был в школе, как повлиял на тебя вуз, первый поцелуй. Хочу раскрыть личность через подкаст, видеорецепт любимого блюда, любимую музыку, фильмы и книги. Шеф-повара — уже не рок-звезды, а личности и настоящие герои. Хочется раскрыть именно это.

Мы понимаем, что индустрия устала от фестивалей, поэтому стараемся разбавить новыми смыслами. Сейчас организовываем 50 взаимных гастролей лучших шефов России — они будут приезжать друг к другу, это начнется уже в конце июня в рамках «РРФ Brunch Edition by Courvoisier».

Мне нравится, что делает команда Ермаковой Алены Martini Time, мне очень нравится то, что делает Минаев. У Esquire Weekend крутой концепт — я знаю, что ты принимал участие в разработке. Из фестивалей — все хорошие, никого не могу выделить.

Я рад, что появляется много образовательных проектов в индустрии. Сейчас дикая нехватка и официантов, и поваров, и менеджеров. Мы вернулись к тому, с чего начали: молодежь хочет учиться, а не тыкаться как слепой котенок.

— Про разницу Москвы и Петербурга ты отвечал неоднократно и даже приводил статистику. А в чем разница с точки зрения потребления, бизнес-процессов, дерзости, сюжетов?

— В Петербурге было ограничение по финансам, которое породило много интересных решений. При небольшом чеке и маленьких вложениях случилась ситуация, благодаря которой Петербург в СМИ стал гастрономической столицей.

— Огромное количество людей все время говорит: «Питер — гастрономическая столица России».

— Это красивый слоган, но гастрономическая столица все-таки в Москве. В Петербурге не хватает премиальных мест. Есть прикольные и недорогие, то есть культура на каждый день с сильно яркими вкусами — да, в СПб. действительно хорошо в этом плане. Но при этом мало заведений, где сумасшедший сервис, суперкачественные ингредиенты и высокий чек. Хотя сейчас такие места появляются. Но количество отличных мест на количество жителей в городе в столице выше на порядок. Уверен, что через два года ситуация изменится, я сам с партнерами буду этому способствовать.

— Вопрос про наше любимое. Как вообще меняется алкогольная культура? И в стране, и в городах-миллионниках.

— Мне наш бартендер в «Еве» Андрей Пруцких сказал, что если бы он услышал, что коктейль будет состоять из одного вида крепкого, он бы рассмеялся этому человеку в лицо. Потребление алкоголя растет, люди хотят попробовать все, что есть в баре: и коктейли, и вино, и крепкое. Брендам тяжело за этим угнаться.

— То есть даже с учетом бесконечного разговора про осознанность, потребление алкоголя на Руси не падает?

— Маловероятно. Если аудитория, которая активно пила три года назад, прекращает это делать, появляется новая. Это относится и к взрослым людям, и к молодежи. Чувак пять лет был на диком ЗОЖе, бегал марафоны, а теперь бухает каждый день — красиво пьет, но каждый день.

— Последний вопрос — про тебя. Ты так и продолжаешь из крепкого пить только водку?

— Пью очень редко, но если выпиваю, то джин, а водку снова перестал. Иногда для вида выпиваю бокальчик шампанского. Одним часто дело не ограничивается, но официально — один.